不做品牌，亚马逊卖家没有未来

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2022-09-16 14:40:06

本文首发于2020年6月

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为什么建立品牌？

疫情这段时间我们的业务经受了很大考验：转化降低，单量下降，ACoS升高，产品的排名下降。

我们的销售排名虽然在大幅度下降，但奇怪的是那些低客单价的竞品排名却在蹭蹭蹭地上升，我和小伙伴分析之后的结论是：

由于国外的人没有收入，且对未来预期持比较悲观的态度，这种情况下，即使对产品的需求依然存在，但也会节衣缩食，选择那些便宜的替代品，而我们的产品是属于那种高客单的产品(100-200刀)，销量自然就会受到严重的影响。

虽然现实是如此残酷，但我们也发现了广告中的一些亮点：带品牌的关键词ACoS依旧很低，处于个位数，但可惜的是这部分词的流量不高。原因想想也很简单，有人搜，说明我们的品牌有一定影响力，流量不大则说明我们的品牌影响力还不够大，所以如何扩大品牌影响力将会是我们未来工作的重点。

当前的亚马逊平台竞争激烈，产品同质化愈加严重，没有品牌的竞争方式，就只能是打价格战，而品牌能增强客户信任感，增加客户黏性，且品牌溢价可以赚取更多利润，在某个细分类目下比竞争对手更早建设起属于自己的品牌，成功占据客户的心智，最终的结果可能就是赢家通吃，所以身为卖家如果对公司的发展有长远计划，对于品牌建设的思考就应该尽早开始。

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品牌的价值

先分享一个亲身经历的案例：

之前我在FB上看到过乐高的一个视频，用乐高拼出布加迪跑车，而且竟然还能上路开！

为了还原出真实跑车，乐高使用了339种乐高技术元素，百万乐高零件总重达1500公斤，研发与拼装耗时共计13438小时。

原视频找不到了，用找个代替吧

看完这个视频时我感觉很震撼，没想到乐高身为一个玩具制造商竟然还有这么强的技术实力，不得不令人佩服。
当然了，虽说视频看的很爽，但此时我并没有任何购买的冲动，毕竟这玩意也不是我这种普通人能消费的起的，且我也没有玩乐高的兴趣习惯。
然后过了几个月后就要过年了，每年过年回家我都会给我的小外甥带点东西，孩子还小，就买个玩具吧，且毕竟一年没见了，得买个好一点的才行。注意，有两个筛选点：1.玩具 2.好一点的，这两个点一筛选，脑海中第一个想到的就是乐高！
自此我就成了乐高的自来水，每年回家的时候都会给外甥买乐高，且在我的影响下，孩子的父母也开始买乐高。虽然乐高的玩具属于中高价位的，但我们就会认为好的玩具就该值这个价。
这个案例体现了品牌营销3个最典型的价值：

增强客户信任感
增加客户黏性
通过品牌溢价赚取更多利润

盈利，才是一切商业行为的根本目的。
无论是秒杀、促销还是上面的“增强客户信任感，增加客户黏性，品牌溢价”等等其实都是赚钱的手段，区别无非是赚现在当下的钱、还是未来长期钱罢了。作为一个有梦想的卖家，不能只赚眼前的快钱，还要多投资未来。
就拿乐高拼跑车这个案例来看，花了大量的人力物力，但顾客看完了却没有马上转化为销售，你说乐高图个啥？就是为了增强品牌影响力，先在你心里种下一颗种子再说。你现在不买没关系，以后买也行。且这个影响力的辐射范围竟是如此之广，一个国外的的视频，最后竟然影响了中国客户的购买行为，且产生了黏性，不得不令人为品牌营销的魅力所叹服。

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品牌建设适合哪些卖家群体？

品牌建设并不是适合所有卖家的，初步筛选，最起码得先满足以下条件：

有一定资金实力
有将公司做大做强愿望的卖家
产品有护城河
专业的品牌运营人才

资金实力品牌建设需要投入大量的人力物力，且这部分投入短期内是无法看到回报的，如果你正处于生存的边缘，建议先不考虑品牌的问题
有将公司做大做强的愿望有些小卖家可能只是想通过亚马逊赚个零花钱，并不指望通过这个变得大富大贵或者实现财务自由，这当然是没问题的，只不过发展到一定阶段后，所在类目的其他卖家都有强大的品牌光环加持，售价、销量、利润都比你高的时候，你的产品就很难和其竞争了，例如，同样投入5%的广告费，你的5%可能连个浪花都翻不起来，而其他人的5%，广告可能就是铺天盖地的把你包围，给你的流量断水断电，情况就会变得每况愈下；
而对于那些想将公司的业务做得更强大更稳固的卖家，就需要尽快开展品牌建设的规划了；
产品护城河做品牌是要有核心竞争力的，这个竞争力可以是技术、可以是设计、也可以是服务，总之得有一些差异化的东西能把你和其他人的产品区分开。很多卖家的产品都是从阿里巴巴直接将产品搬过来做二道贩子，也没有任何的技术门槛，这样的产品其实也是很难做品牌化的，因为品牌要讲究个个性化、差异化，就比如牙签这种,你怎么做差异化？
我经常举的一个例子就是苹果：苹果又拥有独立无二的技术护城河（iOS系统及其产品生态），可以说我们买苹果手机的钱很大一部分都是在为其品牌溢价和技术买单，网上有个段子形容iPhone其实是买iOS系统送手机，一点也不为过。
之前看过一些资料，手机行业的利润率通常是低于5%的，其中华为只有3.35%，而苹果竟然能达到惊人的30%，在18年单一个手机配件（Airpods）的利润就超过整个小米公司的净利润86亿。
有了别人达不到的门槛，就能比别人赚多得多的钱。
专业人才品牌这部分涉及的专业知识很多卖家都是从没有接触过的，所以最好有专业的人来做，既能保证效果，也能少走些弯路。但如果实在找不到，从现有的团队中挑几个精兵强将，先着手做起来，边学习边探索，在战争中学习战争，那也比什么都不做要强。