天猫国际：“小众消费品”如何快速引爆营销新潮流？

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2022-09-14 20:45:47

近年来，新消费品牌层出不穷，曾经的蓝海市场也已被“杀出”一片血红。外部环境充满挑战、内部营销压力饱和，都在加剧着市场的不确定性。加之疫情影响，诸多新消费品牌陷入发展困境。

尽管如此，从不确定中寻找确定性的发展，孵化新品类仍然是品牌沉淀用户资产、驱动长效增长的主要方式。且新消费升级之下，消费者需求愈发多样化，针对细分市场的精耕细作——品牌在细分类目、细分场景，触达细分人群的心智、多维度满足他们的细分需求，也成为了衡量品牌成熟与否的重要指标和获得高速发展的新机会。
所以，不少新消费品牌以此为契机，针对小众人群、小众圈层的喜好，在细分市场中“撕开”一个突破口，开启“存量市场找增量”的竞争。尤其是伴随年轻的Z世代成为新消费市场的主力军，越来越多的品牌也将目光瞄准更具爆发力的小众消费品类，强调个性的小众消费品迎来了“黄金时代”。
9月2日，在「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，天猫国际品牌营销负责人孙晓云做《新消费新趋势新发现——“陆地冲浪”掀起新潮流》主题分享时表示，以“陆地冲浪板”为代表的小众新消费品类正在引领时尚新潮流。而天猫国际在不断助力小众消费品走向大众的过程中，其破局手段亦是品牌挖掘细分需求、孵化新品类、打造新爆款的营销路径。其中，洞察品牌的目标人群，正是加速小众消费品崛起的第一步。

洞察核心人群消费势能

发现“小众品类”孵化新机会

新消费品牌的变迁，源自于消费人群的变化。

随着消费人群年龄结构向95后延伸，消费需求、消费场景也在发生改变。特别是当“满足年轻人潮流追求”成为品牌的重要选择，通过针对性的营销手段，实现小众文化内核与新消费品调性最大程度的匹配，不仅会获得年轻用户的价值认同，更会激发品牌的增长潜力。
根据天猫国际用户画像显示，“更年轻、更高消费力、更追求发现感”成为描述天猫国际核心用户的关键词。
“相较于其他电商平台，天猫国际的用户更年轻，年轻世代（90后用户）占比已经近70%，其中女性用户占比达71%，快速崛起的男性群体也是进口消费的重要机会人群，这些用户使得天猫国际驱动新消费品牌成长的势能更加坚实和纯粹。”孙晓云表示，伴随消费者和消费需求的变化，成立8年来，天猫国际基于消费者需求变迁的洞察，品牌定位从“原装进口全世界”升级为”我的全球新发现“，帮助中国C端消费者不断发现海外好物、发现海外生活方式。
同时，基于对重点人群营销洞察的拆分，天猫国际找到了这些人群核心的购物场景和生活场景，以及下钻到新趋势品类的细分赛道。

其中，“陆地冲浪板”作为典型的小众消费品类，成功引领了足以刷屏整个夏天的潮流。据天猫国际数据显示，2022年以来，包括“陆冲”在内的进口滑板品类销售额同比实现了三位数的增长，95后、00后的消费增速最快。
“自2020年滑板运动首次进入到奥运会，到今年冬奥会引发的滑雪热潮，板类运动正在逐步被大家看到。”孙晓云认为，“陆冲”在某种层面上是滑雪与冲浪的平替。而聚焦这项运动的人群兴趣圈层也加速了陆冲从小众到大众的转变。
那么，“小众”消费品是如何迅速出圈，成为“大众”流量密码的？
事实上，不仅是陆冲对新手相对“友好”，在品牌与消费人群、消费趋势同频共振的背后，天猫国际有一套完整的从0到1孵化新品类的“支撑”。
据了解，天猫根据新品“从研发孵化到上新打爆”的9大环节、28个场景，推出了“TMIC新品研发数字化系统”和“T-STAGE新品营销数字化系统”两套商家后台，在提升新品研发确定性、提高爆款命中率的同时，也使得小众消费品的孵化路径达到可复用、可执行。
在此基础上，“陆冲”营销也取得了亮眼的成绩：通过天猫国际对消费者的洞察、发现了品类机会，今年6月，天猫国际引入Carver、Slide等十几个陆冲头部，并借势亚运会及圈层KOL线下互动，头部店铺实现月成交环比增长1000%+，并沉淀圈层兴趣社群；7月结合海口消博会、8月成都“夏季冰雪节”等节点，通过圈层社群为成交贡献占比38%，一步步实现了从「小众」到「大众」的破圈。

不仅如此，天猫国际作为备受消费者和商家青睐的进口零售平台，趋势品类营销赋能模式，同样值得关注。

链接商家和消费者

天猫国际推动小众消费品营销模式新变革

据海关总署公布的数据显示，2022年前8个月，我国外贸进出口总值27.3万亿元，同比增长10.1%。其中，进口11.82万亿元，同比增长5.2%。可见，进口跨境电商依旧是经济增长的重要动能。这也意味着，海外品牌正在通过跨境电商加速入华、寻找新的市场增量。

面向商家

天猫国际是海外新品牌入华孵化的优选平台

毋庸置疑，B端商家非常看重中国市场，但如何做本土化营销、如何契合中国消费者需求，却是现实问题。幸运的是，天猫国际正在不断通过IP营销、趋势营销，帮助海外商家尽快融入中国市场。其中也包括像“陆冲板”等小众消费品牌。
事实上，在今年7月举办的第二届中国国际消费品博览会上，天猫国际就正式发布了“超新星”海外新品牌成长计划，针对初入华的海外新品牌的发展痛点，将在营销、新趋势孵化、跨境供应链等方面，投入更多资源和扶持举措，并预计3年孵化1000个海外新锐品牌。
据孙晓云介绍，通过天猫国际多元的商家合作模式，能让海外新品牌更好地享受中国的发展机遇。目前，天猫国际将海外直购、平台、自营三大进口模式深度协同，发挥各自优势形成合力，更好助力跨境商家在中国市场的成长。这意味着，海外商家可以选择适合自己的跨境进口模式，入驻天猫国际，挖掘国内市场的进口生意机会。
具体来看，对于想以轻模式试水中国市场的商家来说，“海外直购”模式最高效，它通过灵活的海外仓供应链模式实现海量商品的高效引入。而开设品牌海外旗舰店的“平台模式”，是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地。“自营模式”则是高效的销售阵地，能更快孵化爆品。
“今年6月，我们就通过海外直购、自营等模式，引入更多陆冲板品类，借助滑板日等节点的营销，迅速与消费群体沟通，使得品牌销售翻了10倍。”

不难发现，在洞察消费需求趋势的基础上，像“陆冲”这类小众消费品才能更好地享受中国的市场红利，而这与天猫国际沟通C端的策略不无关系。

面向消费者

天猫国际是消费者发现海外生活方式的首选平台

如今，用户已成为品牌的一项重要资产。任何一个新消费品牌，都寄希望于针对消费者全生命周期的精细化运营，以期获取更长期的价值增长。而天猫国际联合商家与C端消费者做的一系列沟通，正在帮助小众消费品成长为“大众”关注的品类。
“鉴于消费人群圈层的特殊性，针对陆冲这类小众消费品的用户拉新，一定是要到线下体验，才能实现真正的转化。”孙晓云坦言，“陆冲”的用户运营没有通过大众的传播方式，更多的是通过精准的圈层营销——将用户拉入社群做精准的留存、运营和转化：
社群中的精准爱好者，自动化身成为社群运营者，会在群里主动分享和输出如“新手怎么样买到第一块板子”、“身高体重对应板面的尺寸”、“陆冲文化的分享”、“运动器材的日常养护”等涉及消费全旅程的优质内容，与用户进行沟通。

事实上，从兴趣链条出发，以共同爱好形成的高兴趣广度的圈层，更加重视社群的价值链接。而依托爱好者自驱动、自运转的社群，就意味着用户的归属感、依赖感更强，社群的粘性和活跃度更高。
这种吸引高营销价值人群的精准私域社群，不仅利于品牌沉淀用户资产，提升消费复购和二次裂变的可能性，更会深度激活小众品牌的商业价值，成为挖掘小众消费品市场新机会的下一个增量空间。
不可否认，天猫国际品类趋势营销，在赋能B端降本增效的同时，助力C端发现新的生活方式，亦是打通B端和C端的整体营销思维、加速小众消费品崛起的模式变革。