中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品227期

周日播报

【应用出海】

一年内百万粉丝创作者流失 41%，

TikTok 不香了？

根据 trendpop 的一份最新数据显示，自 2021 年 7 月以来，TikTok 平台上拥有超过 100 万粉丝的创作者数量开始下滑，而到了今年年初更是出现了一次大幅度的滑坡。数据表明，自去年以来 TikTok 上百万粉丝体量的创作者数量的降幅达到 41%。具体来看，粉丝量达到百万的 TikToker 在 2021 年 7 月达到 2000 名左右，而到了 2022 年 7 月降至大约 1200-1300 人之间，流失了接近 800 人。    

虽然数据没有详细解释对于“流失的创作者”的定义（是注销账户还是不再在 TikTok 上更新内容等），但百万粉丝创作者，虽然算不上头部，但是也算是“腰部往上”一点点，因此一部分比较大体量的创作者流失，成为了不争事实。

这一组数据引发了我们的思考，在海外火热的 TikTok，为什么会流失创作者，具体流失的是哪一批人，他们又是因为什么而流失？

有关 TikTok 大量百万粉丝创作者流失的背后原因，笔者也向几个 MCN 进行了求证，得到的答案指向了早期一批“做号”的人。

在 TikTok 的早期，由于原创的内容生态还没有形成，出现了很多搬运视频的账号，也叫做“搬砖号”。有了国内的“经验”，TikTok 被大量在抖音上收割了红利、或者未能踩中机会但很“馋”的人视为第二次机会。因此在 TikTok 增长劲头强势，开始有丝丝变现迹象之后，有大量的创作者涌入 TikTok“做号”，其中也包括大量的国内从业者，这也导致了不少的搬运、洗稿、二次剪辑的骚操作。但早期因为各方面原因，这些号拥有一定的“成长空间”。

某 MCN 的从业者 Jack 向笔者解释道，“现在时代变了，TikTok 加大了对内容的管控，搬运的内容会被平台认定为‘抄袭’，账号也会被标记，能获得的流量也就自然变少。而一旦被平台打上标签，几乎就难再翻身。

另外，现在的 TikTok 已经进入了网红打造个人品牌影响力的阶段，然而搬砖号的内容通常都比较杂，没有明确的粉丝画像，同时这些搬砖类博主很少会有意识去培育自己的领域和专业性，主要是做圈地的动作。这样的打法即便没有被限流，也很难拿到商业赞助，无法变现也就没有动力去更新。”

随着更懂当地文化的本土 KOL 体量扩大，加上平台有清理账号的动作，这些退出平台的账号，可能是那 800 个百万粉丝号的其中一个构成部分。

除了一批“做号”的创作者开始流失以外，另一个猜想是，可能有一部分“真号”也在流失，而这背后的原因，与钱有关。

TikTok 平台自身的赚钱能力毋庸置疑，但是 TikTok 的创作者却不一定都有很丰厚的收益，而事实是相比于抖音的创作者而言 TikTok 变现的渠道更受限。

广告、直播和电商是 TikTok 创作者的三大商业化路径，此外通过 TikTok 的创作者基金，创作者也可以拿到一部分钱，也就是平台没有形成商业闭环之前，为了留住创作者、代广告主们掏的钱。这几个变现手段一一去看，会发现非头部的创作者，可以拿到的钱并没有想象中那么多。

一款月流水千万美金的宠物社交 App，

迈入 web3.0 时代

作为一家非上市公司，Cocone 旗下业务覆盖游戏、社交、区块链、NFT、幼儿园等多种产业。除东京总公司外，还在日本福冈、新加坡、韩国首尔等多地设立分公司。

在互联网侧，拥有《Hello Sweet Days》、《Pokecolo》、《Livly Island》、《Disney My Little Doll》等多款畅销产品，正坚定地走在用“卡哇伊”俘获用户芳心的路上。

Cocone 旗下产品大多为二次元+虚拟形象+换装+社交，因而主要用户群体为年轻的女性用户。画风相近、玩法相同，并没有影响 Cocone 旗下应用的收入，仅集团内 top3 产品的月营收就已经突破 5000 万美元，最好成绩时甚至可能达到 1 亿美元。

我们用 Livly Island 和 Meta Livly 两款产品简单了解一下 Cocone。

Livly Island 是日本 Cocone Corporation 于 2021 年 7 月 1 日正式推出的宠物养成社交 App，这也是 Cocone 在女性向虚拟社交领域的又一次成功尝试。

根据 Sensor Tower 数据，Livly Island 6 月双端月下载量仅有 8 万次，但月营收却超过了 270 万美元。尽管由于数据平台误差，实际下载和营收水平应该数倍于此（笔者在某论坛看到的数据大概在千万美元），但也在一定程度上反映出 Livly Island 高效的商业化和不错的用户粘性。

虽然移动端才上线一周年，但实际上 Livly Island 的网页版早在 2003 年就已经开始运营并获得了数百万用户的注册和使用，因而对于这些用户而言，Livly Island 就像国内我们这一代人记忆中的《摩尔庄园》。因而，便不难理解为何 Livly Island 移动端上线首月，就可获得 30 万次下载。

Livly Island 是怎么做到的呢？

除了我们前面提到的目标用户明确，Livly Island 采用的“装扮+建造+宠物+社交+养成+扭蛋”的模式，时至今日仍然算得上新潮。

在用户注册之初，便需要认领认领一只小精灵宠物（Livly）、一个养宠人（Hom）以及一个小岛。

宠物。在宠物选择时，用户可以根据审美和偏好在三个品类中选择自己感兴趣的 Livly（宠物）类别，三种类别各有不同的外观和特点，用户需要为自己的Livly选择出生年月、取名，并在接下来的使用中陪伴 Livly 成长。

与其他宠物社交产品类似，Livly 也有饱足感等指数，用户需要根据 Livly 的情况通过喂食、清洁等帮助 Livly 处于健康积极的状态。

以食物为例，Livly 需要通过进食瓢虫、蚂蚱等不同种类的昆虫实现饱腹，进食不同食物后饱腹程度发生不同变化，而昆虫的获得又需要用户通过购买、完成任务或社交等途径获得。

比如，当用户去好友家帮忙浇水时则有可能掉落昆虫，食用不同的昆虫则有可能改变 Livly 颜色。Livly Island 还考虑到了暂时没有好友的新手用户的难处，用户可以通过“随意走”的闲逛模式完成采摘。

与此同时 Livly Island 还提供了社交可能，当用户通过“随意走”进入对方的小岛时可以看到其宠物情况以及基本用户信息，用户可以向自己感兴趣的用户发送好友申请，成为好友之后即可常来“窜门”。或者用户也可以在自己感兴趣小岛的留言板中留下自己的足迹，非实时的留言互动也贴合 Livly Island 的复古调性。

海外头部休闲三消产品一览 | 数据来源：白鲸研究院

【电商出海】

对话潮鞋交易平台Novelship创始人夏洋：

我们只深耕亚太市场

近期，笔者与潮鞋交易平台 Novelship 的创始人兼 CEO 夏洋聊了聊 Novelship 的诞生、增长与未来规划。

提到潮鞋交易，大家不免会想起得物，Novelship 从社群起家，做的确实也是差不多的事情，只是面向的市场，是除中国大陆以外的亚太市场，目前主做马来、印尼、澳大利亚、新西兰、新加坡和中国台湾 6 个市场。

这些市场的经济规模以及潮鞋文化的普及度似乎就“默认”了一个不及美国或国内项目的天花板，夏洋为什么会在做一个潮鞋平台，又对这一商业模式有着怎样的认知，带着疑问，笔者开始了和他的对话。

2016 年前后，新加坡正刮起一阵创业风，夏洋和从小玩到大的同伴也加入了创业队伍，先后做了移动咖啡车、电商自动化客服软件 2 个项目，大学毕业不久的 2 人就已经积累了 2 次创业经历，但都以失败告终，尤其是第二次，虽然选对了方向，但低估了竞争的激烈程度。到了 2017 年，夏洋决定，反正还是要创业，干脆做一些与兴趣相关的项目。

夏洋与 Novelship COO Chris 都是球鞋发烧友，加入了不少球鞋转售与信息交流群组或论坛。一般，对球鞋感兴趣的个人很难从官方途径抢到看中的鞋子，新品在官网每次开售基本 10 秒内就会售罄（个人买家要和无数台机器人抢鞋），而线下渠道更需要排长龙，所以不少卖家不得不加入一些球鞋社群相互交易，这些社区分布在 WhatsApp 群组、Facebook 群组、各种论坛中，比较碎片化。

但这些群组多数都是球友自发创建，内部的交易不受管制，缺少审查机制，买家多多少少都有过被骗经历。亲身体会到球鞋交易的难点，夏洋和 Chris 打算去解决球鞋发烧友买鞋难的问题。

夏洋和合伙人当时因为个人兴趣已经积累了一些球鞋供货资源，于是在一些知名论坛里开贴或创建账号，上传产品售给个人买家，东南亚版闲鱼 Carousell 就是当时夏洋重点使用的一个渠道。一开始二人采用的就是“傻瓜式”方法，从海外发货到新加坡，自己鉴定后再发给客户。随着业务做大，受到部分买家认可，二人在 2018 年底从碎片化的论坛抽离，正式创建了自己的潮鞋售卖平台，起名 Novelship。“novel 是‘新奇的’，ship 是‘运输’，将新奇有趣的产品发给消费者，是 Novelship 成立的初衷。”夏洋告诉笔者。

Data Bridge 2021 年 10 月发布的报告显示，2021 年至 2028 年，全球运动鞋市场预计将以 7.5% 的增长率扩大，到 2028 年，运动鞋市场规模将达到 980.91 亿美元。在各个市场中，美国占主导地位，而亚太地区（包括中国内陆）的增长速度最快。

虽然创业之初没有考虑市场天花板的问题，但随着业务深入，夏洋也明显感受到潮鞋文化在亚太地区的普及。

“美国的潮鞋文化无疑是最成熟的，已经有三四十年的发展历程，如果你在美国街头穿一双很难买到的球鞋，路边扫地的阿姨可能都会称赞两句。亚太的潮鞋文化成熟度要低得多。”但在夏洋看来，市场发展阶段处于早期，反而给了 Novelship 新的机会，“穿运动鞋正在变成年轻人的一个普遍搭配，甚至 GUCCI、Prada 等奢侈品牌也在卖运动鞋。在我看来潮鞋文化正在从小众走向普及。而亚太地区还不存在一个垄断性的潮鞋交易平台，如果 Novelship 能继续强化品牌，借助这种趋势，成为消费者购买潮鞋的流行‘风向标’，或许能在亚太市场占据一定市场份额。”

亚太地区潮鞋文化在普及，夏洋的另一个感知在于平台内的用户性别分布的变化。夏洋透露，Novelship 刚成立的时候，90% 的用户是男性，这也是很多潮鞋交易平台的普遍情况，而到现在，Novelship 内的用户 45% 是女性，且女性用户的增长速度要高于男性，潮鞋文化的包容度，也体现在用户性别比例越发平衡上。

拼多多刺入 SHEIN 腹地

“听说已经有人在拼多多出海平台上出单了。”华南区资深跨境电商从业者王向向告诉虎嗅，此前，他也曾收到过拼多多出海项目的邀约，但目前还在观望。

最近，出海圈最大的新闻莫过于拼多多上线跨境电商平台。9 月 1 日，平台 Temu 正式推出，同时具备 PC 端和 APP 端，首站面向北美市场。据虎嗅了解，1 日-15 日还属于测试期，此后平台将全面开放售卖。

在 Temu 上，卖家的角色更像是供应商，由拼多多统一定价。在一份业内人士提供给虎嗅的多多跨境简介中，其入驻福利这样写道：1、0 元入驻、门槛低效率高；2、0 佣金、0 租金、无压力供货；3、签收日+1 结款，友好的结算方式；4、减免部分送仓费用，降低履约成本。

有业内人士认为这是巨大的蓝海市场。

“如果真正做起来，拼多多这个模式会很精准。”跨境电商资深人士告诉虎嗅，“拼多多作为一个总包商，完成所有的海外履约，是很庞大的系统，但拼多多作为平台有这种能力和资金实现。”他补充道。

也有部分业内人士对其发展表示担忧。

“看起来拼多多的思路是想复刻 SHEIN，但当时 SHEIN 的发展壮大可谓聚齐天时地利人和。”专注中美物流、熟悉美国市场的龙出海研究院告诉虎嗅。

夹杂着期待和疑虑，不少跨境商家还是第一时间前去注册，“干就完了，不行再撤。”卖家林小明爽快地对虎嗅说。

尽管此前多次传出 Temu 计划覆盖全品类，也有跨境卖家告诉虎嗅会从 3C 品类开始突破，但从目前 Temu 的页面上，可以看出，女装仍是其主推的重点。

在 Temu 的 PC 端主页上，衣着华丽的模特占据了较大的版面，且 Temu 的 logo 上，就包含短裙、木马、高跟鞋和箱包的图标。在产品价格方面，其夏季女装价格多在 20 美元以下，项链、戒指的价格多在 5-10 美元之间。

平台统一定价的模式、产品价格、以及 Temu 首页上明显的 20% 折扣标识，在业内人士眼里，都与 SHEIN 有些相似。

实际上，不只拼多多，随着 SHEIN 近两年的迅速增长，把它当作目标的人不在少数，许多大厂也名列其中。甚至，SHEIN 的成功还一度带火了独立站模式。

但在不少业内人士眼里，SHEIN 的成功已难以复刻，天时地利人和多方因素缺一不可。

首先是疫情开始之初的线上消费浪潮。

2020 年疫情的催化，一度令欧美线上购物需求大增。SHEIN 也乘着这股风，迅速发展壮大，据数据显示，2020 年其收入首次突破 100 亿美元大关，较 2019 年同比暴增 250%。不仅是 SHEIN，当年国内许多跨境卖家都以为会经营惨淡，没想到却成为近年来行情最好的一年。

但时间拉回到 2022，许多跨境电商从业人士已感到慢慢传递过来的寒意，据跨境物流从业者反映，今年以来，中美海运物流需求也大大降低，这也折射出跨境电商的光景。

“许多卖家今年进入清库存阶段。”行业资深人士向虎嗅透露，这些多余的库存正是为前两年的好行情而大量准备。

反观 SHEIN 的收入，据知情人士透露，2021 年其增速较 2020 年就已出现大幅下挫，从 250% 降至 60%，2022 年一季度增速继续下滑，同比增长 57%，远远低于市场预期的 2021 年同期收入增速区间的 105% 至 264%。

此外，SHEIN 当年的迅速壮大也享受到了那时的流量红利。

SHEIN 迅速成长的那几年，某种程度上得益于与大量海外网红、KOL 的密切合作。许多 KOL 在当时也在发展初期，报价并不高，甚至不少为“自来水”。而且，当年的各大社交平台流量成本还没现在这么贵。

“SHEIN 有自己的平台账号，不断通过 KOL 引流给自己的固化群体，有了固定的粉丝群才能有持续收益，对 KOL 的依赖也可减弱。”龙出海研究院说。

但现在的北美流量环境已今非昔比。

据数据显示，2021 年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 就上升了 32%。这两年来，谷歌的站外推广成本超了 2 倍的增速，Facebook 也是 3 倍的成本上升。且受到苹果隐私政策的影响，Facebook 等平台难以抓取用户的 cookie，推送的精准度也在不断下降。

另外，成熟的物流和选品能力也是当年 SHEIN 成功的关键。

“SHEIN 自带很高的回转配货措施，国内仓和海外仓同时调控货物，这种机制的难度很大。”龙出海研究院告诉虎嗅，而难点就在于如何卡住国内/国外仓的调货时间，毕竟在跨境行业永远没有绝对二字。目前，从 SHEIN 的库存积压率来看，其认为SHEIN 的配货效率很高。

SHEIN 在选品上的快速反应能力，也一直是业内关注的重点，细致地观察互联网潮流、大胆地制作样品预售、根据客户喜好二次投入下单，都是当年迅速成长的关键。

“拼多多出海平台能否再如 SHEIN 当年的成功，就要看其投入的决心了。”王向向对虎嗅说。这需要全方位的大量投入，对拼多多的资金链、团队等各个方面，也是极大的考验。