跨境出海KeyPoint：出海品牌如何做好本地化

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2022-09-07 17:11:28

品牌进入海外市场，无论是最基础的语言翻译，还是深度理解跨文化差异和洞察用户喜好，或是研究产品开发、营销和运营，本地化都是开发者进入海外市场的第一道门槛，也是长线增长的支柱。
那么，出海品牌又该如何做好本地化呢？
01.为什么要做本地化
Lazada 集团 CEO 的董铮在接受媒体采访时曾表示：“坚持本地化策略，服务好本地的商家和品牌，同时跟他们携手服务好本地的消费者，这是我们的经验。”

为什么这么多成功出海的品牌都如此重视本地化呢？首先我们需要了解出海品牌为什么要做本地化。

由此可见，一个好的本地化能帮助品牌走出国门，顺利融入目标市场，保持良好的品牌声誉，强大的当地对手进行竞争，磨炼出真正的核心竞争力。
02.本地化≠翻译
很多人误以为本地化就是翻译，其实本地化不仅仅如此。
本地化是指使产品适应特定目标市场的过程。而对于出海品牌来说，首先面对的就是世界各地不同的语言、不同的文化、不同的生活以及消费习惯。在这种情况下，好的本地化无疑变得重要起来。

那么，一个好的本地化应该具有哪几个方面呢？

而无论是产品本地化还是内容本地化或是其他，本地化都与当地文化息息相关，了解当地文化习俗才是本地化的重中之重。
也正因如此，许多企业在招聘本地化员工时常常偏爱本地人或是有过当地生活经验的人员，因为除了语言方面的原因外，不会有人比生活在那里的人更了解当地的风俗文化了。

03.如何做好本地化
那么出海品牌具体又该如何做好本地化呢？

提前了解当地文化
不同的国家，甚至同一国家不同地区或民族势必会覆盖许多种不同的文化。而冒犯当地文化则是出海品牌最不可以触犯的禁忌。因此，出海品牌在决定出海前一定要提前了解当地文化，洞察当地市场。做到针对不同的地区制定不同的营销创意，实现“一地一策”。

比如我们常见的OK手势，在希腊、西班牙和巴西，OK手势代表着身体上的孔洞，向某人比OK手势也就是骂人混蛋的意思。而在中东某些国家，OK手势则象征着邪恶之眼。

又比如2019年宝格丽上线猪年新春广告中，文案里使用“猪”的谐音单词“Jew”发布了“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。

对于中国人来说，可能会认为这种“谐音梗”非常巧妙。可在英文中，文案里的“Jew”在一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。也就是说该文案容易让人把犹太人与猪联系到一起，让人误认为该广告存在种族歧视，并且还有网友指出犹太人不吃猪肉。
最终，种种舆论压力导致宝格丽在广告发布后不久，就火速下架了“Jew年广告”。
把握当地受众喜好，洞察本地市场
为了避免出海“水土不服”，品牌在做出海营销时也需要获得完整的当地文化以及市场信息。即将进入的海外市场，品牌是否足够了解目标客户群？当地是否有强大的竞品，竞品做得怎么样？尽最大可能地调查细节，确保得到全面的市场信息。

比如说麦当劳在洞察受众喜好方面就做得非常成功。麦当劳准确击中了中国人对红色及金色的喜爱，在视觉上完美的将属于中国的元素与麦当劳自身结合。

又比如说麦当劳的老朋友肯德基，许多外国人都惊叹为何中国的肯德基的品类会如此丰富。这是因为肯德基全面把握了中国人的喜好，在国外炸鸡汉堡的基础上，研发出了迎合中国胃的产品。不仅推出了早餐粥和油条的套餐，甚至在中国某些地区还推出了热干面单品。

而无论是麦当劳的中式汉堡，还是肯德基的热干面，其背后都是品牌对当地受众的研究，对本土化的重视。
创建当地热门社媒账号

对于出海品牌来说，创建本地化社交媒体账户应该是首要任务。要想在海外社交媒体市场取得成功，“一种语言适合所有人”的解决方案绝对不是最好的选择。数据显示，超过88%的品牌在各社交媒体上创建了各地区账户。

但是根据各地区的热门社交媒体的不同，品牌也应该有针对性地选择社交媒体有所不同。

比如针对欧美地区，品牌需要在Facebook、Ins等主流社交软件上加强运营；而日韩地区则需要注意Twitter账号的运营；同理，对于东南亚地区则需要开设品牌TikTok账号。
定位社交媒体账号对于向特定人群投放特定内容是一个重要的存在。品牌可以通过针对各地区的社媒账号向特定地区的受众推销自己的产品创意，并以这种方式直接与他们互动。
选择当地网红进行推广
许多品牌在出海时，都会首选与当地网红进行合作。有数据显示，近86%的受访者表示自己喜欢的网红是值得信任的信息来源。

通过与当地网红合作沟通，品牌还能够从网红那里了解当地文化，受众喜好，为品牌后续出海打好本地化基础。
但是需要注意的是，与海外网红进行合作时，要想得到更好的本地化效果，品牌需要对网红的业务能力以及他们的受众有一定的了解。注意合作的方方面面细节，以防踩坑。
具体注意细节可以参考往期内容：避坑指南：了解这些，让你在海外网红营销中不再踩坑！（上篇）。