谈谈《关联流量和DEALS流量》

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2022-09-06 12:44:08

你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型
今天跟大家聊聊关联流量和DEALS流量，搜索流量和关键词调研是相对比较成熟的运营技巧了，但是对于关联流量和DEALS流量，很多小伙伴还没有特别明确的思路，所以分享一点我的思考，欢迎一起来交流碰撞。
关联流量板块：
一：关联流量需要解决哪些需求，这些需求如何去拆解执行？
核心需求1：关联流量需要稳定，持续，波动性小
解决思路：分析关联流量有哪些是相对固定的，比如FBT,COMPARE板块；哪些是相对波动的，比如付费板块，把波动性流量转化成固定性推荐流量，提高稳定性
核心需求2：关联流量的成本要低
解决思路：分析免费流量和付费流量的匹配逻辑，竞争程度，精准定向投放实现降本增效，比如同类商品页面的SP广告竞争激烈，可以换成SD商品投放，差异化的广告位置降低竞争
核心需求3：关联流量的转化要精准
解决思路：分析产品的流量结构和流量属性，拆解关键词下的产品排序，挖掘用户对关键词的购买需求，通过分析关联商品的属性，挖掘用户的消费场景，以此来找到更多精准的流量，比如同类商品的竞争激烈，我们可以根据同场景，同人群，同时间段消费属性的商品进行关联流量的拓展，如瑜伽球可以拓展家庭健身房配件类商品作为关联流量
核心需求4：关联流量要有利于关键词流量的延伸扩展
解决思路：商品自身的流量随着市场竞争是一直波动的，最稳定的流量形态一定是关键词搜索，商品是关键词集合，所以我们投放商品广告的时候，还要考虑这些商品的关键词搜索流量属性，是否符合我们的关键词定位，从后期搜索流量成长的角度来定位商品
核心需求5：关联流量可以量化分析投放和效果
解决思路：关联流量的展示位置，不同展示位置的竞争格局，以及广告的曝光点击转化等数据都需要实现量化分析，可追踪可调整可数据化
二：关联流量的有效性排序：这些关联中，我们先选前三最有效的关联，会是哪些？以及如何操作？
1，组合购买（Frequently Bought Together）：基于用户历史购买数据的关联推荐（推荐逻辑：同时购买关联商品的用户数量越大，越容易形成关联），自然流量而且稳定，竞争小。可以通过SD展示广告定位ASIN来实现组合购买关联。
2，同类推荐（Compare with similar items）：基于关键词属性的关联推荐（推荐逻辑：两个ASIN在同样关键词下产生的订单量和转化率越接近，越容易推荐），自然流量而且稳定，竞争大。可以通过反查目标关联产品的关键词数据，然后通过SP关键词广告做订单量和转化率，来实现关联推荐。
3，关联广告（Products related to this item）：基于商品属性的付费关联（展示逻辑：两个ASIN的商品属性相似，包括产品，关键词，通过付费干预排序），付费流量比较稳定，流量比较精准，可控性高。可以通过SP商品定位广告来实现展示，也可以通过反查竞品关键词，针对竞品转化精准的关键词用SP手动广告来实现批量ASIN投放。
三：关联流量适合什么阶段/时期打造？
1，从流量的价值层面，关联流量适合长期投入，从产品上架后开始就需要不断的积累，因为关联流量和关键词流量的特征属性不同，关联流量是立体的网络，用户的历史购买数据，市场的消费习惯，用户的需求变化，都会影响关联网络，可延伸的方向非常多，无法标准化；而关键词是精准搜索流量，主要影响是搜索热度和搜索形式，流量是平面的，可标准化。所以我们需要尽可能的通过订单规模来建立更多的产品标签，用户标签，数据标签，来形式越来越庞大的关联网络。
2，从流量的成本层面，关联流量在不同的时期需要有所侧重，因为链接的不同时期，市场的竞争力不同；不同的销售时间段，流量层级的竞争程度不同；不同的消费场景下，流量的转化效率不同，所以具体投放策略需要综合品类的流量结构，市场的竞争格局，链接的竞争优势。
3，从销售的不同阶段，销售目标不同，链接成长需要的核心因素不同，关联流量投放的策略也不同，比如我们新品期，最重要的是转化率和精准关键词排序，那就选择做SP同类商品关联；成长期最重要的是订单规模和利润，那就选择竞争相对小的组合购买关联，投放SD广告；成熟期最重要的是自然流量推荐，那就选择全渠道的流量方案。
四：关联流量有哪些来源

DEALS流量板块：

一：DEALS流量需要解决哪些需求，这些需求如何去拆解执行？
核心需求1：DEALS前，保证自然流量最大化
解决思路：DEALS前一周，要分析链接的流量布局情况，找到流量增长最容易最快的路径，在DEALS前一周聚焦预算去做增长，保证秒杀前自然流量最大化，比如针对排序在第一页尾部的核心关键词进行集中推广，秒杀前推到第一页TOP5位置，首页内推进相对容易，增长最快，流量的成长最明显，可控性高
核心需求2：DEALS中，保证订单最大化
解决思路：DEALS期间，链接最大的优势是转化率，DEALS最大的作用就是短期内提高订单量和转化率，来提高在关键词下的排序增长，所以DEALS期间可以增加更多的流量入口来提高订单量。比如针对一个核心词，DEALS期间增加基于这个关键词的品牌广告，视频广告来配合SP广告做流量覆盖，实现关键词转化订单规模最大化，提高关键词排序。
核心需求3：DEALS后，保证链接增长效果最大化
解决思路：DEALS结束后，链接最重要的是稳定deal带来的流量增长，因为SP/SB/SD广告都有归因，而且亚马逊链接的BSR权重一般都是7-10天，所以DEALS结束后，链接还需要持续的维持高订单和转化，来稳定权重，7-10天的稳定后就能明显的带动关键词排序的增长，比如DEALS后链接通过coupon和code配合广告保持订单和转化，稳定3-5天
二：为什么DEALS前目的是自然流量（自然订单）最大化？
因为DEALS期间，订单最大化的前提是流量来源多而且稳定，尤其是稳定性是最核心的因素。广告虽然能带来多元化的流量，但是由于预算，bid竞价，同行竞争的因素影响，造成流量的展示位置波动性很大，控制稳定的流量是非常不可控的，这样就会导致DEALS期间的转化效果不稳定。而自然流量包括关键词的自然排序，关联商品的FBT和compare位置，都是3-5天内不会发现明显波动的，可以保证转化的最大化，所以广告只能作为流量的补充工具，而销售最大化的基础是自然流量。
三：DEALS结束后，最关键的是承接自然流量，我们如何操作最好？
DEALS期间，链接会集中产生订单量和GMV，BSR的排序增长会提升listing的流量推荐（类似黑水管理论），同时由于DEALS期间的订单来源是关键词搜索和商品关联，提高了转化率，也会带动关键词的排序权重和商品的相关性，带动更多的自然流量增长，所以DEALS后需要通过code或者coupon来稳住增量流量的转化率，维持订单量规模和转化率指标，因为根据亚马逊历史销售数据权重占比，7-10天的平均销售数据影响最大。
四：DEALS流量来源

1，DEALS页面 / 方式：自动/SP

（1）开启自动广告，关闭紧密匹配，其他匹配方式的bid降低为0.25，基于预算规则，广告会投放到deals活动页面（2）手动关键词广告开广泛匹配，降低bid为0.25，基于预算规则，广告也会投放到DEALS活动页面（3）DEALS广告由于没有关门的投放通道，主要是基于预算消耗规则，所以会有随机性，不可控
2，关键词搜索页面 / 方式：SP/SB
（1）核心关键词主导的品类，通过关键词精准匹配（2）多关键词型的品类，通过词根广泛匹配（3）关联流量主导的品类，通过自动匹配（4）同一个关键词搜索页面，通过品牌广告+搜索广告+视频广告覆盖
3，商品关联页面 / 方式：SD/SP
（1）基于同类商品的listing页面定位（2）基于互补商品的listing页面定位，互补不一定是功能互补，还有同场景的互补，同人群的互补等（3）同一个商品页面，可以通过SP广告+SD广告覆盖不同的展示位置
核心是通过deal期间的竞争优势来放大转化率，带动订单量和自然流量的推荐