铲屎官铲出千亿市场，风口之下宠物赛道如何突围？

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2022-09-05 18:09:12

现代社会发展的进程一刻不歇地狂奔着，个体微渺如沧海之一粟般被时代的洪流被推搡着向前。社会在飞速演变，然而人却愈发容易感到孤独，情感世界的充盈跟不上科技的脚步。

紧凑焦灼的现代生活节奏中，孤独如影子般静默于生命一隅。人是理性与感性相互掺杂的矛盾体，忠于生活，但也渴望爱与归属。这样的情感需求下，孤独成为被挂牌贩卖的生意，而宠物经济则是这门生意中如日中天的一个分支。如今，宠物扮演的角色已从看门守家的功能性定位，转变成牵动人类喜怒哀乐的家庭成员，越来越多的年轻人热衷于在宠物身上进行情感投资，通过建立亲密联结填补情感上的空缺。宠物犹如一剂良药，丰盈了当代人的精神世界，同时也催生出一个蓬勃的千亿市场。数据显示，2021年全球宠物市场规模达2325亿美元，复合年增长率为6.1%，预计到2027年，将跃迁至3500亿美元的市场规模。 在全球经济承压的大环境下，宠物经济却能穿越周期，逆流而上。用情至深的“铲屎官”们，究竟为何能铲出这样一个千亿市场？ “它经济”正值风口，资本闻风而动
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当代人精神诉求的逐步升华，推动了宠物经济的持续升温。面对乏善可陈的社交关系，快节奏的都市生活，人们渴求一方栖息灵魂焦躁的土壤。如今，宠物市场“拟人化”、消费群体年轻化成为大势所趋，诸多年轻人通过吸猫撸狗舒缓压力，获取情绪价值和情感回报。对他们而言宠物如同亲人般，因此毫不吝于对宠物付诸精力以及金钱投入，而这样的消费风向也吹动宠物经济高速成长。放眼全球，“它经济”正值火热，其中美国当属最大的宠物王国。截止2021年，美国的宠物渗透率高达70%。宠物发挥的情感属性，也诱使许多美国人心甘情愿为它们花费大量金钱。根据Nielsen IQ的数据，美国消费者每年花费超过1750亿美元用于购买宠物用品。宠物经济风头正盛不仅在于其带来的情感效应。在宏观经济下行的大环境下，宠物市场却表现出现出极强的逆周期性，在疫情、通胀等外部不利因素的围剿下逆势增长。在线宠物市场Rover的一份报告显示，在通货膨胀形势下，美国人养宠成本持续飙升，2月份宠物食品的年度通胀率上升了3.7%，而包括兽医护理在内的宠物服务则飙升了5.8%。不过调查发现，尽管养宠费与日俱增，但“铲屎官”们仍愿意为宠物的美好生活买单。据国外研究机构披露，即便是在2010年美国经济衰退期间，宠物消费仍然实现了稳健增长。 宠物经济的逆周期属性，以及庞大的市场潜力，也率先被嗅觉灵敏的资本洞悉。 8月18日，“狗绳第一股”源飞宠物正式登录A股，在一片“青青草原”的股市下异军突起，上市至今成功达成了十连板。上市招股书显示，2022上半年源飞宠物实现营收5.48亿元，同比增长14.45%；净利润约计1.11亿元，同比增长71.85%。 根据美国宠物用品协会发布的行业数据，2021年宠物食品销售额同比上升13.6%；宠物用品、活体动物和非处方药的销售额同比增长17.80%，并预计2022年将持续增长。得益于下游市场的良性发展，源飞宠物业绩呈现稳定上扬态势，成功杀入了资本市场。随着宠物消费的高速增长，庞大的市场机遇也吸引了越来越多资本的青睐。近日，另一宠物大卖乖宝宠物创业板上市首发申请过会。成立于2006年的乖宝宠物以海外宠物食品代工加工起家，远销欧美日韩等30多个国家。2012年，乖宝宠物开始开发和销售自有品牌，成功发展为“自有品牌+代工”大商。除了老牌宠物大卖外，后起之秀们同样乘上了东风。Furbulous于2021年底在上海创立，核心产品线为智能宠物用品。然而这家成立不足一年的宠物品牌却在前不久宣布完成了数百万美元天使轮融资，宠物市场的吸金力可见一斑。如今，宠物赛道正蓬勃生长，强劲的生命力也吸引越来越多的企业乘风出海。而大量企业及品牌的入局也推动宠物产业链日益完善，并衍生出琳琅满目的消费分支。 新兴趋势暗流涌动，三大支柱撑起宠物经济
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随着消费渠道的转型和拓宽，全新的市场环境及多样化的消费需求也应运而生。傍附渠道这一核心枝干，多个细分领域不断开枝散叶，拼凑衍生出一棵相对完整的产业树。而目前最主要的消费领域，涵盖宠物食品、宠物用品、宠物医疗三大门类。 “宠以食为天”。在所有围绕着宠物市场而生的细分领域中，宠物食品无疑是消费的核心。2021年全球宠物食品市场规模约为1102亿美元，而2017年到2021年的年复合增长率则为5.76%。基于其高复购率、强刚需的属性，宠物食品历来是该赛道中经久不衰的红海类目。而市场规模不断扩张之际，竞争也日趋激烈，由此推动了品类和消费需求的多元化发展。近年来，宠物主人愈发倾向于选择营养丰富、绿色健康的宠粮。据Nielsen IQ调查，从2020年12月到2022年1月，“素食”一词在宠物食品搜索排名中位居第58位，“高蛋白”一词排在第54位。与此同时，冷藏宠物食品在疫情爆发期间备受青睐，自2020年以来相关搜索量增长了36%，当前该子类别约占宠物食品产品总数的16%。另一个新兴趋势是，功能性食品的需求日益增长，涵盖消化、心脏、牙齿、皮肤和心理健康等品类。自2021年3月以来，“镇静用品”的搜索量增加了42%，含有“CBD”和“洋甘菊”等特定成分的食品，搜索量也有所增长。 不过宠物食品作为刚需品类，存在品牌忠诚度普遍较低的问题。基于性价比及口味多样性的考量，宠物主人更换口粮频次较高，这就要求品牌需掌握需求风向标，做好产品的迭代更新以及价位的精准把控。且由于宠物食品出口海关程序复杂，因此加强供应链管理水平对卖家尤为重要。再看宠物用品这一类别，尽管市场规模落后于宠物食品，但精致养宠的发展趋势也为其带来了广阔的机遇。 Pattern研究发现，整个2021年宠物用品的需求一直十分稳定，在夏季的“三伏天”达到峰值，在假日季降至低点。目前2022年年初的需求较去年同期已有所攀升，这表明今年可能是宠物用品在线销售的一个强劲年。狗是美国最受欢迎的宠物，因此当地消费者对狗用品的需求最高，猫用品紧随其后。研究发现，狗和猫用品在全年保持较高的需求，去年的6月20日当周为需求高峰期，狗用品增加了11%，猫用品增加了9%。而12月初对猫狗用品的需求下降幅度最大，比年度平均水平低约14%。作为热门赛道，当前宠物用品正趋向于精细化发展，宠物主人的消费需求也随之不断升级。除了玩具、日常用品外，护理类、智能类、可持续类的宠物用品正迅速崛起。 如果为宠物消费划分一个需求层次，那么食品当隶属底层需求基础，宠物用品更进一阶，而宠物医疗和服务则占据需求的制高点。宠物产业链上游的繁荣，也催生了大量服务需求，医疗、美容、护理等领域多点开花。据悉，美国消费者花费超过1750亿美元在购买宠物健康和保健产品上。相比之下，该细分市场专业性、技术性要求较高，但受益于持续升级的医疗服务需求，其增速和规模迎来了高速爆发。在发达国家，宠物的身心健康越来越成为“铲屎官”们的关注焦点，在线平台上关于解决某种病症的产品搜索量正急剧攀升。自2021年3月以来，“牙齿和呼吸健康”、“敏感胃”和“药品等级”的搜索量均出现了两位数的增长。去年，高露洁旗下的宠物营养品牌Hill's Pet Nutrition就研发了一种特定的粗磨食品配方和加工方法，以保护宠物的牙齿健康。同年另一英国宠物品牌Scrumbles也推出一特质款零食，其产品成分提取自柠檬香脂和洋甘菊制成，可帮助宠物缓解焦虑，促进心理和肠道健康。 可以看到，宠物食品、宠物用品、宠物医疗和服务这三大支柱撑起了宠物消费市场。现阶段中游的食品及用品领域成熟度相对较高，竞争也更为激烈，而下游的医疗和服务领域集中度则较低，尚未规模化，仍保有广袤的挖掘空间。透过各个细分市场的发展现状，崭新的机遇正蓄势待发。 宠物赛道掀起四大风向标，风口之下如何突围？
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疫情管控、城市化水平提高等因素的作用下，宠物主人消费习惯越来越倾向于向线上转变。据国外机构调查，在2017年至2020年，全球宠物护理市场的电商销售份额从10%以上增至20%以上。预计到2025年，宠物产品电商销售额将达到946亿美元，占整个市场销售额的53%。 另一方面，受外部多重不稳定因素的影响，今年以来外贸订单严重缩水。内外交困下，越来越多的卖家拓展品类寻求突破口。一位工厂卖家坦言：“宠物赛道作为朝阳产业，是其工厂未来转型的战略重心。” 而随着越来越多出海商家的蜂拥而至，也推动宠物行业驶入快车道，拥抱全新的发展趋势。
宠物拟人化，服务精致化

根据Euromonitor International的调查，全球71%的铲屎官们将他们的宠物视为家庭成员。在西欧国家，“宠权”意识正在觉醒，要求政府立法保障宠物法律权利的呼声愈发高涨。许多宠物主人对毛孩子们视如己出，情感上的深度捆绑促使他们不再止于满足宠物的基本生理需要，而是追求更高品质的服务。市场敏锐洞察到了消费者的进阶养宠观，产业链在原有基础上延伸出更多精细化的领域。 以宠为本，多元发展，成为当下宠物赛道的主旋律。从食品、用品类的刚需服务发展至医疗、美容、清洁护理、训练、殡葬等诸多分支，而各大品牌也不断拓展思维，开发出宠物盲盒、主题体验馆等形式各样的商业模式。以食品这一核心门类为例，近年来宠物食品人格特征愈发显著。除了主粮以外，五花八门的宠物零食竞相涌现，其中糖果和咸味零食尤为流行。在2021年，德国生产商Trixie就推出了棒棒糖、椒盐卷饼和甜甜圈等多种宠物零食种类。 可以看到，宠物们正享受着越来越人性化，甚至与人类同水平的精致服务。

奢侈品牌竞相加码，宠物消费观趋于高端化

随着宠物地位的不断提升，铲屎官们的消费观也趋向于高端化。近两年来，年轻人成为了养宠的主力军。年轻铲屎官们除了关注宠物用品的品质问题外，也开始追求更高阶的个性化定制及审美需求，因此大牌往往更容易获得他们的信赖。目前，各大奢侈品牌纷纷瞄准宠物赛道并抢先布局。前段时间，Gucci宣布涉猎宠物领域，推出宠物用品系列「PET COLLECTION」。该系列包括项圈、牵绳、Polo衫、T-shirts、迷你沙发、陶瓷碗等多个品类，均采用Gucci一以贯之的高品质材质，兼具时尚感和舒适感。

不仅如此，另一时尚大牌Tommy Hilfiger 也宣布将于 2023 年推出首个犬类时装系列，不久前的五月Celine 迈出了进军宠物行业的步伐，宣布在推出犬类配饰系列。奢侈品牌的竞相下注，反映了宠物赛道的商业魅力之余，也折射出当前“高大上”的宠物消费趋势。铲屎官们越来越舍得为宠物花钱，也越来越崇尚高端的服务体验。

智能赛道成后起之秀，智能养宠风口正盛

尽管宠物智能这一细分市场起步较晚，但是前景十分广阔。目前最热门的三大品类包括智能饮水机、智能摄像头和智能喂食器。 对于宠物主人而言，既能通过智能宠物产品远程投喂、互动，又能全方位监测身体指标、实时掌控宠物动态，大大节省了人力和时间。以CATLINK的Scooper猫砂盆为例，这款猫砂盆不仅拥有智能语音控制系统，还可以分析宠物的健康状况并自动生成报告。现阶段宠物智能赛道的领头羊当属小佩宠物。目前小佩宠物的产品覆盖全球超过40个国家，布局了亚马逊、独立站等多个销售渠道。截至目前小佩宠物融资已达1亿美元，旗下多款产品在海外创造销售记录。纵观宠物智能产品的发展历程，从最初的专注自动化，执行宠物主人指令，到步入智能主导时期，自动执行自动执行某些功能或创建定制体验，再到如今的数字化趋势，每一阶段的进化都是迎合宠物消费需求升级的结果。

纯天然宠粮崛起，可持续性消费潮流凸显

铲屎官们致力于为宠物提供高质量服务的同时，也将身心健康问题视为重要指标，因此绿色环保、可持续性用品成为宠物赛道的又一新兴风潮。 饮食与宠物的身和情绪健康紧密挂钩，正因如此许多宠物主人在挑选食品时十分谨小慎微，经过认证且含有天然成分的宠粮更受其喜爱。随着人性化养宠趋势的愈演愈烈，不少铲屎官将自身的饮食偏好带入宠物视角，既强调营养均衡，也注重健康无害。因此更倾向于选择不含人造防腐剂、色素和添加剂，以及功能性效益的食品零食。这也为许多品牌打开了思路，越来越多纯天然绿色宠物食品强势突围。另一方面，宠物主人环保观念的觉醒，也推动品牌朝可持续性方向发展。根据调查，近60%的宠物主人会避免使用塑料包装，45%的人更喜欢可持续包装。为了应对需求暴涨的可回收材料，玛氏旗下猫粮品牌Sheba已在2022年采用再生塑料进行包装。综上而言，精细化、高端化、智能化、可持续性正成为当前宠物行业的四大风向标。尽管这一赛道正值火热，但若想杀出重围，就必须把控市场风向，既要从细分领域切入，拉开差异化优势，又要聚焦客户、打造产品力，着重于品牌建设。