【快问快答】手动广泛/词组跑的还可以，接下来怎么继续优化？

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2022-09-05 16:06:16

这是劳伦斯杨杨的第16篇原创

案例原链接：https://www.wearesellers.com/question/48161
问题：手动广泛/词组跑的还可以，接下来怎么继续优化？想过跑精准，但是品类出单词太广泛，之前尝试过是浪费钱，而且排名也还没有到BS100，实在没有思路
背景信息：
案例如图：跑了很久的手动广泛/词组广告，只是拿最近一个月来研究，因为接下来实在不知道怎么优化？

广告位信息：

提前说明一下：这是我的真实案例（对手动打法还不熟练），图中数据只是印证一个道理，选品好事半功倍，但我没这能力，公司供应链强大而已，不是我的功劳，我只是运气好被分到了这个产品！我研究自动广告/广泛/词组比较多，精准广告不太会。

Acos这么低只是因为货值高，看转化率的话其实也一般的！

正题：

问题1：看了这组广告的数据，我个人想在这基础之上再去降低acos，让更多的预算给到跑的好的组，跑的不好的减少花费或者其他，有人会说可以拉报表挑词跑精准，但是我之前另外的款式跑过精准，效果实在差强人意，品类出单词不集中，而且排名也还没到BS100，实在不知道怎么打精准！

问题2：上面红色框是老词，主要就是想优化这一部分，下面3个是刚添加的新词：这里就还有一个疑问，新词我要不要重新开一个广告活动，而不是加到原先的广告活动中，因为这样就没法观察到新词跑的怎么样，新词的竞价也不好控制，预算会被其他的花完
问题3：品类出单词比较分散，在排名还没有多大优势的前提下，需不需要打精准广告，如果打，有没有一些好的建议？

我的建议是分析广告问题前，先分析产品，其中包括本身产品的定位、差异化的点、以及类目的竞争情况，之后在分析广告时就能事半功倍。楼主的背景补充的不是很完善，所以在解答三个问题前我们先根据已有数据来推测下问题背景：
整体的数值综合下来：
转化率=1.32%
点击率=1.92%
CPC=0.1

1. 先看点击率和CPC，点击率1.92%，说明广告的曝光很大的比率都展示在比较靠前的位置（例如Top位），而且CPC却只用0.1就能到这个位置，说明该类目的流量竞争非常小，或者说整个类目本身不算太大；

2. 我们再看客单价和转化率，无论从哪个方面看，1.92%这个转化率都不能算高，楼主提到”Acos这么低只是因为货值高“，但也有可能”转化率这么低其实也是因为货值高“，分析这个问题我们要分析整个小类前100名的客单价分布区间：客单价在不同价格范围之间分别有多少产品，以及他们分别排在多少名。然后拿咱们自己的产品结合卖点去对比，看产品是属于大众化标品还是小众差异化产品。

大众化标品（通常是较低客单，因为受众较广需要以量取胜，占领市场份额）应该多去占领核心关键词的广告，而小众差异化产品（通常是较高客单价，因为不起量需要高客单价维持利润）最好结合SP Targeting广告或SD广告（能带Headline），瞄准有缺陷的竞品去打Product Targeting广告，或者使用自动广告去拿边角流量碰运气；

案例中的广告顶在一个流量比较大的位置，但是转化率很低（1.92%），高流量低转化有两种情况：
1. Listing优化做的很差导致的
2. 我们的产品是比较个性化的产品，只能满足一小部分人的需求
3. 转化率看起来低，但在这个类目看起来是正常的，这和该类目客户受众的购物习惯有关

对应解决方案：
1. 夺取横向对比头部产品的图片和卖家描述，看同一个卖点头部卖家是怎么用文字语言和图片语言表达的，扬长避短；
2. 减少关键词广告中宽泛词的比例，多使用精准的长尾词，或者将广告变成捡漏组，用低竞价对冲掉低转化率的影响，又或者增加SP和SD定向广告的比例；
3. 如果该类目产品的购买周期比较长，此时应补充SD广告的Views Remarketing广告去再营销客户，增加出单。

结合以上内容，我猜测楼主的产品可能是一种在小众类目的小众产品，这种产品出单更多是靠碰运气，需要大量的低成本的流量入口，很难通过单一关键词起量（欢迎指正）

前面分析了这么多，我们再回到楼主的问题：

问题1：看了这组广告的数据，我个人想在这基础之上再去降低acos，让更多的预算给到跑的好的组，跑的不好的减少花费或者其他，有人会说可以拉报表挑词跑精准，但是我之前另外的款式跑过精准，效果实在差强人意，品类出单词不集中，而且排名也还没到BS100，实在不知道怎么打精准！

建议1：想降ACoS，我们需要先分析ACoS背后因素的现状：

降CPC: CPC现在已经很低了，再往下降流量会减少最终会影响到最后的出单，当前这个产品广告平均每天四单不到，如果是铺货还好说，如果是精品那就太少了，所以就别再降了；

提转化率：转化率低如果是本身Listing的因素，那就去优化，如果是产品的差异化定位导致的，那就用合适的广告类型（详情上文已提到，不赘述）

调整客单价：客单价会影响利润空间，但同时客单价通常和转化率成反比，所以适当的降低一些可能有助于转化率的提升，如果转化率的提升大于利润空间的降低，ACoS就会下降，反之就会上升，这个平衡点需要不断测试；

调整广告结构：把预算往ACoS更低的组倾斜，增大ACoS低的广告比重，降低ACoS高的广告比重，从而降低整体ACoS，这个在理论上是可行的，但实际会更复杂些，因为还要考虑一个点，身为一名运营不能只看局部的广告，还要看整体的盈利情况。

拿关键词广告来说，我们的产品可能在个别词下面转化就是很好，自然排名也很靠前，如果把广告预算往这些词上面挪，广告数据是表现好了，但是会存在很多的广告冗余，会有一部分单原本是自然排名就能带来的，现在都得通过广告了，就会存在一部分广告费的浪费；有些词虽然广告表现差，只要没亏钱，就应该一直开着，因为带来的订单都是增量，最终还能推高我们的BSR排名和关键词排名，所以调整广告结构的方法看着简单，其实比较复杂，需要具体问题具体分析

拉报表挑词跑精准：这种方法着重一个“挑”字，不是说只要出单了，或者是相关的，又或者只要看着顺眼就能直接挑出来打精准，而是要提高我们挑词的门槛，着重挑那些最突出的词，别人都出2-3单，就你除了7-10单，那就挑你，别人的ACoS都是20-30，就你才10%不到，那就挑你，尽量挑一些鹤立鸡群的词，我们设的门槛越高，打精准表现就会越好，这种方法要注意两点，1. 出1-2单的词不要挑，因为可能是偶然性出单；2. 挑出来的精准词有时需要在精准组里养一段时间表现才会比较好，可别太着急才几天看没转化或者ACoS高又给关了。

问题2：上面红色框是老词，主要就是想优化这一部分，下面3个是刚添加的新词：这里就还有一个疑问，新词我要不要重新开一个广告活动，而不是加到原先的广告活动中，因为这样就没法观察到新词跑的怎么样，新词的竞价也不好控制，预算会被其他的花完

建议2：正如楼主所说，如果是想观察新词的效果又担心竞价和预算不好控制，不用纠结直接分开就好。

我们要清楚一个事实，就是广告分的越精细，我们就越能精准的调节每一个环节，但同时消耗的时间成本就会越大，所以我们需要权衡，最终得到一个符合我们当前工作状态的精细化程度，有段时间我就只推一个产品，精力充足，所以不同的广告开了得有30多组，如果你有几十上百个产品那肯定就不能精细化到这种程度，否则就干脆住在公司得了，找到适合自己的方式就是最好的方式。

问题3：品类出单词比较分散，在排名还没有多大优势的前提下，需不需要打精准广告，如果打，有没有一些好的建议？

建议3：出单词如果都是那种只出一单的词，就不建议用精准去打，多考虑用SP和SD的Product Targeting广告和自动组捡漏广告。
如果非要打，分两种情况：
1. 找那种多次出单的关键词打精准广告表现会稳定一些
2. 关键词转化率低但是ACoS也低于毛利空间（不亏钱），广告竞价和预算逐渐增加，这部分订单我们可以不赚不亏，但是随着总订单量增加，自然排名也会提高，多出的自然订单就是多出的利润。

额外赠送一条建议：
我发现广告组里面添加了24个产品，这种情况基本很难进行深度的广告优化，像这种所有产品塞在一起的情况更多还是在自动组的简陋广告中使用，所以我的建议是要么就保持现状，平时做一些竞价的微调，等数据多点了，关掉一些从来没出单的产品，这样是最稳妥的，但广告表现也就到头了，没啥可优化的空间了；
要么就重新搭建广告结构，将各个产品分开单独建广告，可能会经历一段时间的数据波动，但长期来看便于广告的精细化调整。以上，祝大家变得更强。