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2022-03-15 17:08:39
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BrandArk了解到,近年来,凭借低成本、无中间商赚差价以及无上限的客流量优势,DTC品牌成为电商界最热门的话题。目前,WarbyParker、StitchFix、FIGS和Allbirds等最早一批品牌的估值已飙升至数十亿美元。


但在2022年,Facebook广告价格上涨、广告ROI衡量困难、运输成本飙升以及小于预期的客户群,给DTC品牌带来了沉重的打击,DTC品牌行业迎来史上最严寒冬。


BigTechnology对市值超过8亿美元的上市DTC公司进行的一项分析发现,这些公司中几乎每家都在应对收入萎缩、利润率下降、亏损失控或三者兼而有之的问题。到2022年,DTC行业损失了数十亿美元的市值,在本已糟糕的一年中,其表现远逊于整体市场。


DTC服务机构CommonThreadCollective的首席运营官OrchidBertelsen更是表示:“肯定会发生清算,环境更加无情。”


多重不利因素冲击


1、Facebook广告价格飞涨


迄今为止,Facebook广告价格飞涨对DTC行业造成的冲击最大。这些DTC公司大多都没有线下实体店,他们长期以来一直依靠Facebook广告来引流并实现增长。


几乎所有的DTC品牌在起步阶段的知名度都很低,WarbyParker上市时的品牌知名度只有13%。但此前品牌们在Facebook上花几美元就能接触到成千上万的流量,这弥补了DTC品牌的流量劣势。


然而,近年来,由于需求增加,Facebook的广告价格飞涨,在两年内,它基本上翻了一番到三倍,这让DTC品牌陷入困境。数据显示,在美国,在过去两年里,在Facebook上接触1000人的成本从6美元飙升至18美元。这意味着新晋品牌将面临更大的挑战。


2、iOS隐私保护增强


Apple的iOS隐私保护为DTC品牌带来了另一个障碍,这是DTC无法精准衡量其社交媒体广告是否有效,因此无法对广告进行有效优化。据报道,Meta用于归因的内部指标和机制目前偏离了30、40或50%左右。


DTC品牌现在花费更多广告成本却获得了更差的广告数据,这进一步蚕食了他们的利润。


3、供应链危机


随着新冠疫情的蔓延,从中国进口集装箱的成本激增,在某些情况下增加了10倍,这又增加了DTC品牌的成本负担。同时由于他们对进口的依赖程度,价格或销量很难弥补成本的增长。


DTC品牌Beardbrand的创始人EricBandholz表示:“供应链危机正在摧毁很多DTC品牌,他们的产品非常依赖中国供应链,散装集装箱的运输成本已经呈巨额数字上升。”


据BigTechnology去年5月报道,将一个集装箱从中国运往美国的价格从疫情行前的2,000美元飙升至15,000美元。多位DTC消息人士称,目前的价格甚至更高。许多国外DTC品牌正在努力将其整个业务转移到北美。


扎堆亏损、股价暴跌


在这种环境下,Allbirds、Hims and Hers、Peloton、Revolve、StitchFix、WarbyParker和Wayfair在过去一年的收益报告中都出现了重大亏损、利润率收缩或两者兼而有之。


BrandArk了解到,Wayfair在前一年公布了1.73亿美元的净收入后,在2021年第三季度亏损了7800万美元;WarbyParker在同一季度亏损了9100万美元;Revolve的毛利率从2020年第四季度的56.0%下降到2021年第四季度的54.8%;Hims和Hers的毛利率从2020年第四季度的77%下降到2021年第四季度的73%;这样的例子还在继续。


基于此,DTC股票也受到冲击。截至3月14日,Allbirds在2022年下跌了64%,StitchFix和WarbyParker下跌了40%以上。该行业中的所有其他公司今年至少下跌了19%。


然而,对DTC品牌来说,现在退场还为时过早。一些品牌正在从Facebook转向TikTok等其他平台,寻求其他低成本的社交媒体广告。对顾客终身价值和顾客权益比较高的品牌来说,较高的成本也许是值得的。


此外,风险投资的资金仍在进入这一领域。根据Pitchbook的数据,2022年迄今为止DTC共融资了10.5亿美元。但目前现实仍很残酷,并且看起来不会很快好转。


小编✎  小朱/BrandArk

声明:此文章版权归BrandArk所有,未经允许不得转载


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