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万代和多美是日本数一数二的玩具公司,在海外市场也有着很高的知名度。万代的高达模型、“奥特曼”玩偶、拓麻歌子电子宠物;多美的多美卡小车,与孩之宝合作的“变形金刚”“爆旋陀螺”都在国际市场上占有一席之地。数据显示,两家公司的海外业务都是北美最多,亚洲次之;万代总体规模较大,但多美的海外业务占比较高,达到38.7%,而万代为24.9%。 在开拓海外市场方面,虽然两家公司大方向路线有所差异,但相同的是,面对新冠肺炎疫情以来的全球新形势,都会面向全年龄段发力,加强全渠道建设,提升触达消费者的能力。
万代
以IP为轴心
依托多年的积累和集团在娱乐内容开发的综合实力,万代拥有得天独厚的IP资源优势,因此,万代的策略总方针就是“以IP为轴心”,充分调动自身及外部资源来深挖IP价值。万代董事总经理竹中一博指出,获取、培育优质IP,并进行商品开发,是公司的核心。为此,万代从去年年末开始,对公司架构进行了整合优化,将“玩具嗜好品”和“电视游戏”两大业务部门合并,成立“娱乐”业务部作为公司核心,资源共通、提升协作效率。
▌IP开发节奏快
“IP轴心”总方针在开拓海外市场的重要体现就是,内容和玩具周边在当地市场同步推出,趁热打铁,迅速将内容变现。先是根据当地内容消费习惯的不同来调整内容投放的重心。比如在日本本土,以电视及广告为主;到了其他亚洲地区,则更重视视频平台、网络电视、社交媒体等内容渠道。紧接着根据客户群的不同年龄特点有的放矢进行铺货:面对14岁以下的“中小童”,主攻批发、大众零售等渠道的玩具卖场;而面对14岁以上的“大童”,则主打精品专卖渠道。
随着资讯获取速度加快,万代未来更会提升内容和玩具周边全球发布的同步率,减少价格差,以快速响应和同等价格,让海外粉丝也可以享受到“本地化”待遇。
万代的“星球大战”拓麻歌子▲
▌IP联动本土化
除了上述对自有IP的快节奏开发并同步推出国际市场外,万代通过与海外当地IP的联动,令自身的优势产品快速融入当地市场。这也是“IP轴心”总方针在开拓海外市场的体现。比如,在北美市场,推出“星球大战”拓麻歌子;在中国市场,与腾讯魔方工作室群研发的角色扮演游戏《王牌战士》进行IP联动,推出“王牌战士”拼装模型,获得了良好的市场反馈。
万代拼装部首次与中国游戏IP联动,推出“王牌战士”拼装模型▲
多美
差异化策略
得益于其灵活的差异化策略,在新冠肺炎疫情持续的2年时间,多美的海外业务占比稳步提升,在北美、亚洲、大洋洲地区,其业务增长速度,都高于市场的整体水平。
▌产品布局因地制宜
多美的海外业务以两大海外子公司为核心,辅以数家经销商。多美国际统筹美国、欧洲、大洋洲;多美玩具贸易(上海)则负责中国区;合作经销商则根据商品、地域特点,采取不同的经营模式。值得一提的是,在全球130多个国家开展业务的“变形金刚”系列产品,日本本土由多美自主运营,其他海外地区则交由孩之宝。类似的还有经典男孩竞技IP“爆旋陀螺”,亚洲业务由多美亚洲分公司负责,其他地区则由孩之宝进行。
此外,多美还通过合作或收购的方式,借势入局。早年与孩之宝旗下的游戏公司威世智合作开发集换卡牌游戏《决斗大师》;收购美国合金农用车模型公司ERTL、美国婴童用品公司The First Years。最近一次收购对象则是美国婴童玩具公司Fat Brain,依托其强大的直销平台,抵消了其在美国市场因疫情封锁政策所带来的消极影响。
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▌实现可持续发展
2021年11月,多美还为全球业务的中长期发展设立了两个重要新部门:海外事业本部和生产战略本部。前者统筹海外市场的不同需求,根据各地特点,加强适配度,提高公司在国际市场的存在感。后者重于绿色生产,包括环保新材料方面的开发、利用等等,迎合全球范围内兴起的绿色环保潮流。
多美的环保路线图▲
新形势新策略:两个全包围
新冠肺炎疫情改变了人们对玩具的看法,也同样促使玩具公司在经营策略上的改变。如何在新形势下取得持续增长,基础雄厚的万代和多美的全球化策略都不约而同地选择了“全包围”手段。
▌年龄全包围
疫情期间“大童”玩家所迸发出来的惊人消费力,成为玩企开拓新年龄层的动力。竹中一博就指出,万代在2022年将会加大面向“大童”消费群的IP内容投资和形象开发,加推可收集产品。而多美董事总经理小岛一洋则提出了多美的长期目标在于“终生价值”,不仅开拓“大童”群体,更提倡服务好现有不同年龄层客户,以不同的优质产品和服务陪伴客户终生,提高单个客户在其不同年龄阶段的复购率。
▌渠道全包围
新冠肺炎疫情也加速了线上领域的发展。为此,万代和多美都提到要加强全渠道建设,扩大公司和消费者的触达面。除加强线下店活动外,最主要就是面向消费者的直销线上平台。万代从2020年开始,调整特供美国的直销网站,在2021年开设了Tamashii Nation官网,访客量超百万,并开设Premium Bandai(美国站)提供众多独家限量手办、玩具等。多美则会进一步利用收购Fat Brain所得到的消费者直销平台,提升自身婴童玩具产品在欧美的市场占有率,同时加强线上线下渠道的融合。