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2022-08-25 16:13:06

终于知道DSP/RTB/SSP的含义了

What does that mean?

当我们刚开始接触跨境电商时，最先遇见的一个挑战，就是了解国外的互联网专业名词。常见的B2B、SaaS、ROI、ROAS等，想必大家都已经十分了解。那在广告层面的专业名词，您都知道几个呢？

【媒体方】

Publisher

【需求方平台】

Demand Side Platform, DSP

【供应方平台】

Supplier Side Platform, SSP

【广告主】

Advertiser

【实时竞价】

Real Time Bidding, RTB

【程序化购买】

Programmatic Buying

什么是需求方平台DSP?

DSP的全称是 Demand Side Platform

(图片来源:mobillegends.net)

广告需求方平台是指为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。因为是为广告主解决广告统一投放需求的，因此称为“需求方平台”。DSP可以对接众多媒体资源，帮助广告主实现整合式的营销以及基于受众数据分析的精准营销。

什么是程序化广告？

现在大多数在线广告是通过实时竞价和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平台也是通过程序化购买的方式来实现广告展示的。

实时竞价

RTB (Real Time Bidding)

你指定你想用你的广告接触谁，你愿意花多少钱，然后，在你和所有其他试图接触相同受众的广告商之间发生一场竞价战。潜在客户登陆一个页面，在页面完全加载之前，算法决定向他们显示哪个广告。这些算法将浏览历史、时间、IP地址等因素考虑在内。当所有数据收集完毕后，谁出价最高，谁就赢得了这个位置。

(图片来源:bankinfosecurity & vidooly)

程序化交易

Programmatic Buying

大名鼎鼎的媒体方的主页，往往会通过程序化直接交易出售他们的广告位。媒体方向广告商提供有关其访问者的详细信息。如果这些访问者是广告商的理想受众，那么广告商可以选择为即将到来的活动保留一部分发布空间。

(图片来源:extrememarketinginnovations)

根据eMarketer的数据，程序化广告的普及率一直在稳步增长。到2021年底，超过88%的数字显示支出属于它。

SSP、DSP和RTB是如何工作的？

DSP 通过使用程序化广告工作，即通过自动化系统实时买卖广告。通过实时竞价RTB，广告展示位置在几毫秒内被拍卖。SSP允许媒体方在广告交易所列出该库存，他们与DSP沟通，了解曝光的细节。如果这个曝光是一个曾经访问过你的演示点击后登陆页面的营销经理，那么她对你来说比从未访问过你网站的人更有价值。在这种情况下，你的DSP可能会对这个曝光出价更高。你是否能赢得竞标将取决于这个曝光对其他企业的价值如何。也许她在一个电子商务网站上放弃了她的购物车。如果是这样的话，电子商务网站可能会出更高的价格来提供一个广告，让她进入结账页面。这一切都取决于竞标者的预算和曝光的价值。这一切都由SSP、DSP以及广告主和媒体方之间的广告交易自动促成。

(图片来源:besko)

例子

为了方便大家理解，我们举一个例子。

A总刚开的新公司，只有5000美金预算，但是想要触达大型的新闻媒体和门户网站。怎么拿着5000美金和Vogue，BBC，CNN等一家家谈呢？

所以他就找了一个DSP平台，把钱充值在了里面，通过平台，这样就可以自己选择媒体进行投放广告了。

但是呢，并不是只有A总一个人在买这个广告位，所以就需要进行竞价购买。而一开始提到的RTB，就是一种存在于DSP平台上的实时竞价技术。

它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况，根据你所出的价格，立即生成一个最匹配的投放策略，当然这一切都是在后台发生的，不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样。简单可以理解为：RTB就是一种让你能花最少的钱，产生最大、最精准的投放效果的技术就可以了。

DSP平台给A总提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、点击量等等数据，效果好就追加费用，效果不好就减少或者暂停投放。

不仅如此，A总还是一个内容网站的发布者，每个月有超过50万的访问者。他还靠这个网站赚点钱，所以就把自己的网站加入了SSP，也就是媒体服务平台。

SSP和DSP其实就是卖家端和买家端的关系，A总的网站加入了某个SSP，那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP，就可以直接在A总的网站上投广告了！

Facebook, Google和程序化广告之间的区别与优势

Facebook：基于社交行为的复杂定位

· 用户多：FB 的月访问量已超过数十亿人次。

· 用户画像：Facebook 广告平台的最大优势可能是用户数据。社交媒体收集有关客户社交行为的信息。人们留下的信息比他们意识到的要多得多——地理位置、出生日期、喜欢和其他可以将他们表征为客户的细节。在线行为对购买决策有巨大影响，这就是为什么这些信息如此重要。

· 不同的广告形式：在 Facebook 上，广告商可以从放置在该社交媒体中的不同FB 广告格式中进行选择（主要在社交信息流中，但不仅限于）：视频、图像、轮播、收藏和全屏体验。

谷歌：来自数万亿请求的流量

· 广大的受众群：Google是超过70%的互联网用户使用的搜索引擎。2021年，它每天处理 2 万亿次的请求，包括广告。这就是为什么与 Facebook相比，谷歌广告平台可以接触到更多的受众。

· 广告位选择多：Google Ads 在与Google 合作的任何展示广告网络中的Google网页和网站上提供内容相关的广告展示位置。在这种情况下，可以根据各种选项（例如地理位置或偏好）进行定位。在许多Google服务（例如Google Discovery）中提供广告是可能的，其中广告可以在用户的提要中本地安装。

· 关键字定位用户：Google Ads还允许企业主根据搜索查询（也称为关键字）定位用户。当用户查找特定字词时，这些广告会出现在搜索结果页面的顶部。这样，当特定用户输入广告商付费的相关字词时，广告（推广网站）就会出现在搜索结果的顶部。拉式营销，精准定位。

程序化：最广泛的覆盖面和个性化

· 精准营销：基于受众的购买，DSP平台会有很多的标签或底层会对接DMP，在DMP上可以设置很多的定向投放的标签，广告主可以选择对应的标签进行投放。

· 广告投放自动化，更高效：程序化广告是数字广告投放的自动化，可以极大提高广告交易的效率，节约人力成本。

· 跨媒体/终端投放：这个是跟传统对比的，传统的，如果你跟a媒体签约，那么你的广告就只会出现在A媒体上了，C媒体没有签约，不会出现你的广告，但是程序化广告，你只要跟需求方，也即是DSP签约，你的广告就可能出现在A和B的网站上了，能跨媒体投放，而且还能跨终端。以往的需要逐个跟媒体主签约的，现在不需要了，这在效率上也是一个提升。

· 及时优化广告效果：传统是，投放停止后等媒体主反馈给你才有数据，程序化广告投放后的数据是及时反馈的，广告主随时可以在广告投放的过程中对广告做优化。所以这是非常有利于广告主，但是这并不是程序化广告的特有优点，可以说，线上广告的都具备。

(图片来源:fullwallpaper)

Mike

看懂了，现在我很想尝试一下用这个平台来发布广告推广自己的品牌。

Jessy

目前FB账号不稳定的情况下，确实是需要拓宽一些新的渠道来投放呢。

Mike

我该去哪找到DSP平台呢？

Jessy

有一家来自意大利的DSP平台，他们公司叫Preciso，专注于帮助全球跨境电商平台做流量采买。据说他们的广告效果不错呢！

Preciso是谁?

意大利

智能投标平台

Preciso 成立于2020年，是一家新兴的广告科技公司，其团队拥有超过15年的程序化竞价技术经验。Preciso 通过其专利性的智能投标平台在全球范围内提供卓越的广告效果。

Preciso

是做什么的?

Preciso专注于通过深度学习技术来对媒体进行实时竞价购买广告位，最终将良好的广告效果呈现给到广告主。自算法初建阶段，创始人Piero Pavone就提出了建立一个以广告主为中心的竞价算法。因为目前市面上几乎所有的DSP平台都是基于媒体方的利益的，平台们为了出售更多的广告位给广告主，这样一来广告效果就得不到很好的保证。目前Preciso正专注于帮助全球跨境电子商务公司能够更好地触达用户并产生客观的回报。