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2022-03-10 19:30:20

在深度数字化和全球化的时代，跨境电商正在进化，主要经历了以下三个阶段：

三个阶段

跨境电商1.0时代：典型特征是企业在线上通过接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生产）、ODM（Original Design Manufacturer 原始设计制造商）订单，进行委托代工生产。

跨境电商2.0时代：企业用线上平台做listing（产品页面），满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、商品类目搜索，满足顾客的基础需求。这一阶段的特征是薄利多销。

跨境电商3.0时代：中国跨境电商行业从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好的方向转变。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，协定当中各国实行关税的互相优惠，为我国跨境出海品牌带来了巨大的市场优势。因此，我将2022年称之为「万物出海元年」。

中国跨境电商品牌出海的几大阻力

/ 首先我们从阻力来看目前品牌出海面临的一些困境：

中国供应链一直致力于做好代工，没有成长出来品牌输出的能力。

我们的供应链从日本，韩国，台湾等手里接过来的是“代工”的能力。凭借我们人口红利和学习能力把我们国家做成了“世界工厂”，但是我们并未成长出强大的品牌输出能力。当然，目前西方主导的科技革命跟产品品牌普及，让我们中国的产品很难短时间突出重围。

中国的产品不能建立核心的技术壁垒。

目前中国跨境电商的产品出口主要是把我们供应链的产品输出到国外，很难做到技术上的优势。

中国产品在海外并未受到当地消费者的广泛认可。

目前中国跨境电商卖家的产品与当地消费需求之间有很大的壁垒。一个产品往往不仅是产品、功能的代表，也是一种文化，消费习惯的载体。目前我们生产的产品具有功能跟性价比的优势，但是却无法赢得在消费者心目中的地位，而品牌往往与后者更相关。

现存渠道的强势，造成了新品牌的成长路径艰难。

Amazon、Ebay、Walmart等销售渠道的强势，加上比较成熟的网上系统，让更多的卖家集中于主流的产品开发跟性价比的极致化追求。个性化消费需求跟差异化产品变得越来越难，也就是很难形成品牌的成长优势。

从产品出海到品牌出海

就像上文中表述的一样，目前，仍有许多跨境卖家停留在薄利多销、通过强大供应链来压低成本的2.0阶段，这是远远不够的，随着竞争的加剧和消费者需求的多样化，「靠一款产品畅销，一招鲜吃遍天」的时代已经过去，品牌需要针对特定人群提供差异化的产品或服务，以形成独特竞争优势。

SocialBook作为一家接触和服务过大量出海企业的公司，我们发现，那些成功的跨境企业有一些共性的特征，比如品类聚焦。品类聚焦的优点之一是可以通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销，以优质的性价比实现从零到一的迅速增长。

在流量方面，因为平台的规则竞争，势必会让更多的卖家追求产品的大众化与性价比，而品牌在客户选择上是深度专注服务一部分客户。在这个基础上，国外的消费者可能更希望得到的是一个差异化且更具有个性的产品。那么原则上来讲品牌建立独立站的形成更多的是对利于亚马逊这种统一的比价模式的一种真正的竞争。这种竞争的形成实际上更让中国的卖家具有了一些可以去全渠道建立品牌化的基础。

欧美消费者习惯了多渠道的购买方式，在国外他们可以通过门户搜索网站、社交网站各个平台的链接到达需要购买的网站，国外的法律相对比较健全，他们相信整个购买过程当中是没有什么风险的，所以他们对于独立网站的认可度比国内要高很多。在这样的情况之下，他们可以获得通过渠道、独立网站进行产品购买。

但是这些企业也会面临一种挑战：越来越多的人在吃中国供应链的红利，赛道过于拥挤。如今出海服务非常发达，大量出海企业涌入市场，爆款产品会被迅速模仿和复制，导致「拉平效应」，最初推出产品的企业不得不降价，甚至退出竞争。恶性竞争导致边际收益率越来越低，企业越做越辛苦。

/如何应对这样的挑战？如何从下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？

企业需要真正理解海外市场，洞察和满足顾客的真正需求，从产品和产能中心型组织变成真正了解顾客需求的组织。了解终端用户，连接终端用户，进行品牌转型，从产品出海升级到品牌出海。

如何抓住跨境3.0时代的机遇？

从产品出海到品牌出海，从功能性品牌变成生活方式品牌，这是2022年万物皆出海和品牌出海的一个重要机遇。这个过程为企业创造了很多全新的机会，特别是对那些能够先知先觉，能够深入消费需求，能够扎根供应链，能够拥抱像亚马逊这样的新型数字电商的企业和创业者带来了史无前例的机会。企业不应局限于中国的制造链红利或产业链红利，需要更进一步从产品变成品牌。

今年1月，亚马逊全球开店将其中国市场的品牌主张从“布局下一代贸易链”转变成了“共创全球品牌新格局”。从中我们可以看出，亚马逊正在投注力量，帮助企业实现从“产品出海”到“品牌出海”的升级转型，引领跨境电商行业实现全球价值链的新跃升，帮助中国卖家从“中国制造”跃升为“全球品牌打造”。围绕“打造全球新品牌”，亚马逊推出了很多令人振奋的新功能和新服务，能够帮助企业形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠诚度，使企业能够集中有限的资源和组织能力，专注于自身长板和价值创造环节。

中国的产品在海外最大的问题是水土不服，中国的产品并不能满足海外消费者对产品的要求和需求，本质原因是中国卖家产品并没有根植于海外“本土化”。

如果品牌不能根植于当地文化的传统的和民族的一些特征，仅仅是一个商品，也是无法获得人们对品牌的认可度。文化的冲撞是我们产品很难获得认同的一个原因，目前快速变化时代，跟德国，日本主导产品的时代不同，我们没有更长的时间去把中国的文化依托我们的产品输出到全世界，尤其在跨境电商这个行业。目前中国的产品也不具备像日本的车文化那样，对外具有很强的输出效果，目前中国的企业家和中国的产品很难把具有中国印记的东西传播到全世界。所以中国品牌出海的关键并不是立足于我们国家的文化和产品对外输出，而应该是立足于海外本土需求及文化背景下进行的产品生产和输出。