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从去年开始, SimilarWeb 发布的《美国增长最快的 25 个 DTC 品牌榜单》就备受关注。榜单收录了一个季度里面,网站访问量增速最快的品牌,这些品牌中有不少成立时间还不长,网站访问量也不算很大。
但随着观察时间变长,我们会发现有不少品牌多次出现在榜单中,也陆续拿到了融资,这让笔者相信,尽管每一次这份榜单只总结了一个季度的成绩,但了解这些品牌是有意义的。感兴趣的读者可以搜索“#similarweb”标签,查看往期榜单解读。
笔者在文章最后列出了 SimilarWeb 最新推出的 2021 年 Q4 增长最快的 25 个品牌的所属类别以及基本信息,感兴趣的读者可以在结尾查看。而在下文,笔者将选出几个自认为值得深入讨论的点或者品牌展开分析和介绍。
Q4 是西方国家的假期购物季,服装品牌以及食物饮料类品牌在榜单中的占比会因此变大。
2021 年 Q4,有 7 个服装品牌入榜,其中 Naadam 连续 2 个季度上榜。品牌早在 2013 年就成立,面向成年男女及儿童提供羊绒类的服饰和鞋子。品牌自述跳过中间商直接与蒙古牧民合作,在品牌理念构建上迎合了当下消费者看好的“可持续性”、“动物友好”的需求。
与其有相似概念的品牌是 Gentle Herd,是 Q4 增长最快的品牌。二者的不同之处在于 Gentle Herd 为了减少季节性压力,将面料拓展到了棉质、丝质、亚麻、骆驼毛等类别,而 Naadam 则坚持将羊毛运用到更多类目。
另一个再次上榜的服装品牌是 Tipsy Elves。Tipsy Elves 提供适配各类节日、party 场景的服装,在笔者看来,“娱乐化”才是该品牌最大的卖点。Tipsy Elves 自称制造世界上最离谱的服装,以此来给平淡的生活多一点乐趣。而在“搞怪”之外,Tipsy Elves 主要在推销自己的滑雪服和圣诞服饰,因此连续 2 年的 Q4 都登上了榜单。
服装之外,第二个品牌数量最多的类目是“食品与饮料”,其中 TeaDrops 曾在 2020 年年度增长最快的 15 个品牌榜单中位列第 11。TeaDrops 最近一次融资在 2021 年 5 月,A 轮获得 500 万美元投资。
在往期文章中,笔者曾经介绍过,TeaDrops 创始人的父母来自“茶文化”深远的斯里兰卡和中国,以此为灵感,结合现代消费者需求,推出了主打调和型口味、多种功效、便于冲泡的茶块品牌 TeaDrops。
巧的是,本次榜单中华裔女孩高静创立的 Fly by Jing 与 TeaDrops 的品牌思路十分相似。Fly by Jing 一开始是在 Kickstarter 上发起众筹,品牌灵感来自创始人童年在四川的苍蝇馆子留下的味蕾记忆,以此为灵感推出了川式辣椒脆和钟酱(灵感来自钟水饺),现在还推出了速冻水饺、调料组合装、辣椒油等品类。
能在美国推出这一品牌首先得益于中华料理在海外很受欢迎,而川菜又是比较知名的一个菜系。多数品牌都喜欢用“最地道”、“传统”等概念来将具有中国特色的产品带出去,而高静却剑走偏锋,表示 Fly by Jing 不代表任何人的口味、传统或者价值,而是只代表自己的口味、只讲自己的故事、只寄托自己的期待。
除了用创始人自己的故事打动人,品牌还强调了原材料的安全性、产品的多种吃法,据报道,Fly by Jing 正在线下大型超市推广。
DTC 品牌的概念在国内火了 2 年,很多创业者们已经有了要讲品牌故事的意识,但有些只在做表面功夫,去迎合海外消费者可能接受的概念,还有一些则是不善于表达,在这一点上一些有海外生活、留学背景的创始团队优势可能会明显一些。但当我们去对比一些海外品牌时,会发现它们的品牌概念是和产品一起制造出来的,而不是在产品上硬套一个故事。
除了 Naadam 和 Tipsy Elves 2 个服装品牌和茶块品牌 TeaDrops,儿童早教设备品牌 Osmo 也是第 2 次入榜。
DTC 品牌本身就是创业者们为了在竞争激烈的市场中,规避大品牌的压制,找到出路的过程中逐渐被验证的一种品牌路径,而在这种发展方式下,品牌如果还按照大品牌的叙事方式宣传品牌,可想而知是行不通的。而对于海外消费者,尤其是美国消费者,他们很明显喜欢品牌从一个小的灵感或故事切入的叙事方式,喜欢有“人”的故事,或温情、或有趣、或真诚,而非“最强供应链”、“最低价格”等这样的“作文”。
这里笔者并不是鼓励品牌编故事,任何一个创业者都有自己的故事,只是很多人没有意识到这是一个值得讲出来的事。本文提到的不少品牌都通过众筹平台、电视节目、品牌 about us 版块传达了自己的品牌理念,或许我们的创业者可以多关注这些渠道,看看本土品牌是如何与本土消费者建立情感连接的。