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出品｜后浪调研小组

作者丨崔海峰

编辑丨雨果跨境

封面｜图虫创意

在许多商业分析者的眼中，中国跨境电商行业是一幅由巨笔画就的抽象画。似乎，真正能在“画布”上画画的参与者寥寥无几。天才的商业嗅觉、通外晓里的洞察力、坚实的资本靠山……似乎一个都不能少。

但是，一个正在发生的事实是，中国绝大部分商业模式，也许将在中国9亿县域人口中完成消化和迭代。在2016年起，券商研报就发明了“互联网下半场”这一名词，伴随行业发展的迭代，从柔性制造、到物流再到互联网营销，开始往“五环之外”渗透。另一方面，9亿县域人口不仅是能量场，也是“消化道”，从本地生活，到跨境电商，种种专家都一致指出，在过去十年被互联网遗忘的县城，或许才是最重要的消费力源头。

于是乎，面向需求尚未被满足的海外市场，在中国的北方小城里，正在孵化一批“超级”商业细胞。他们感受着时代的热流，也呼吸过冰冷的空气。

01

2015年，被认为是对中国跨境电商行业而言意义特殊的一年。那一年春天，即便对于距离金融中心上海5000公里之外的阿拉山口县青年巴图而言，也可能是他生命的25年里中少有的得意时光：迈入秋天，一通突如其来的电话改变巴图马背上的生活。他得到一个机会，走进县城。

巴图得到的工作是开车送快递。因为考过B2驾照，他得以从上海一家商贸公司获得一份为期2年劳动派遣合同。在新疆幕合苍茫的旷野里驾驶货车，一天工作的时间是12小时，一个月的收入高达2200元。

只是，巴图发现，自己运送的货物有所不同，快件上的文字不是中文。经过手机扫描，似乎也不是英语。经过反复确认，他终于弄懂了这是由德语写就的地址，而货物目的地，比上海更遥远。

巴图听说，命运的改变，始于2013年。那年9月和10月，国家分别提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。倡议中国依靠与有关国家的多边机制，主动地发展与沿线国家的经济合作关系。在过去的两年，从2013年的“国六条”到2015年5月出台的“国八条”，政府在17个月里至少出台了16项涉及跨境电商的扶持政策。

2018年，在打工3年之后，巴图娶到了媳妇，也蓄上胡子。他所在的这座新县城——位于新疆的阿拉山口市（县级市），在这一年被列入了国家陆上边境物流枢纽承载城市。目前，阿拉山口口岸发展已经成为国内跨境电商包裹通过铁路出口的重要口岸，是领跑全疆的综合保税区。

而这座县城在为他所熟悉的过程中也变得更陌生，公路、公园、餐厅、闹市仿佛在一夜之间像野花一样从地里长出来。有的时候他想骑摩托车抄一抄近路，都会发现新破土工程截在那里。

实际上，这座小城在2012年才肇基新兴。尽管面积达到了1249平方公里（相当于厦门本岛的8倍），但是常住人口仅有1万多人。他们从周边集聚，或是远道而来，从事着物流、仓储、通关、加工、底层贸易甚至是旅游等与这个大国的丝路崛起息息相关的工作。

这里的民族横跨了汉、蒙古、哈萨克、维吾尔、回等25个，主要语言是汉语和蒙语。在10年的发展之中，最大的共同点的是，巴图等来自全国各地的伙伴们都养成了夜间到县城中心的小店避开游客，吃一顿烧烤的习惯。巴图不看新闻，但是县政府公告栏里与他的工作息息相关的一些信息是：阿拉山口市的铁路通关效率全国第一，中欧班列通行量占到全国五成；中欧班列可达德国、波兰、俄罗斯等13个国家，搭载货物品类涉及汽车及配件、棉纱、木材、铁矿、食品、机械设备、电子产品、日用百货8大类200余种。

50.67万家电商落户阿拉山口跨境电商平台，拼多多、万事达等纷纷在综保区分拨建仓，配送至欧洲28国消费者。

在这之外，到了2020年全年，阿拉山口县跨境电商贸易额近12亿元，占全疆95%以上，增速全国第一。这时候，巴图因为朴实谦和的表现，被升职成为仓库大管家，他的收入也上升到了3200元。由于汉语好，为了补贴家用，在每周少有的休息日，他也会在微信上约好游客，在县门口的游客中心等他们上车，带他们去绕那些再熟悉不过的雪原。

02

2019年，黄伟卸下了一线程序员市场营销的工作，准备回老家山东临沂创业，多陪陪孩子和爹娘。黄伟认为：三线城市和一线城市做电商相比，差距肯定是有的，但是机会更大。

数据显示，2019年全国农村网络零售额1.7万亿元，较2014年的1800亿元，在5年间规模扩大了8.4倍。除了不断扩大的市场机会，这两点更加打动黄伟：

其一，是三线城市较低的人力成本。他简单和雨果跨境合计了一下这里的办公成本，他自己负责所有的供应商和客户管理，剩下的就是客服、平台运营和负责仓配的人，5个人勉强就能包住。

在小县城，一个人的工资+摊到人均的水电费，可以控制在5000元以内，如果在广深招一个人，成本至少翻一倍。场地是现成的老屋，电脑也不用配太贵的，和客户聊天也不烧显卡。

根据他的经验，不管依靠亚马逊还是淘宝出海，当前平台整个都在飞速发展期，员工只要学会怎么写产品标题、详情、图片清晰，价格设置合理，聊天得当，基本上都会出单的；再稍微用点心，出单就更多了。所以整体对人才的依赖不大，“也许，高中毕业就行。”

其二，是山东临沂得天独厚的“互联网基因”。临沂是全国知名的“直播大城”，除了官方每一年都在大搞特搞的产业基地，更显著的证据来自于数据。根据快手用户生态报告，2019 年，临沂全市快手直播电商交易额超100亿元，占据快手电商交易总额的1/5。有报道指出，在临沂平均每五个人，就有四位注册了快手，三位下载了抖音。行业专家则评论：“在临沂，99%的人都知道什么叫直播带货”。

果不其然，不到一周的时间，5位有着深厚互联网从业经验的“大神”就济济一堂了。通过翻译软件，这些“客服”“中台”能够发Facebook、看懂亚马逊专业名词繁多的邮件，甚至是用一些基本的词汇和客户对话。

县域跨境电商发展模式趋于多元化下，黄伟的公司并没有选择行业讨论最多的B2B模式，而是更接近于“C2C”。的确，选择B2B大部分是大企业，这种模式合作稳定，能够避免信用担保等跨境电商发展过程中的许多障碍因素；但是，B2B交易量一般较大，而且还要面临平台高额的扣点。

而“C2C”是轻资产。它的打法，则更接近于跨境行业里的“地道战”，讲究一个不正面交锋，“敌疲我打”。

对于黄伟团队来说，亚马逊只是作为“交易工具”简单地使用，他的主要阵地，则是Facebook。某种意义上，这种售卖方式与微商在微信朋友圈和微信群发布商品信息很像。Facebook有群组功能，内部可发布图片、文字、视频动态。

他们注册了超过50个账号，把产品的图片、文字和视频均发布到上面，等候“有缘人”在动态下留言问价，或者直接私信社交账号，换个地方聊天。

当然，Facebook不会容许这种“私下交易”的发生，总是对来自同一地区的大量账号做出封禁和限流。在长时间的实战经验中，黄伟总结了几条应对措施：一旦一个账号开始卖商品，每天都要在个人动态主页发布几款商品信息，不然该账号很快会被判定为僵尸账号。在这之外，从开始发布商品到被封号，中间至少可以留下7-14天左右的空白时间。“敌疲我打”——这，正是他们的“冲刺窗口”。

黄伟说，“我们什么都卖”，依靠几年从业积累下的供应商，黄伟直接从货源地河北、浙江、江苏或广东采购商品。其中，最吸引海外消费者的，是来自广东深圳的拼接积木、来自江苏扬州的毛绒玩具，和来自于河北白沟的“名牌包包”。

近则台湾省，远到欧洲，买家们欢欣于他们可以花不到三分之一的价格买到“漫威同款”；一只Gucci、LV的手袋则控制在惊人的100美元之内。“一个玩具，我们采购价是50元，物流大约7元，这57元的货，我们的利润可以达到100元。”如果业绩良好，员工还会获得现金提成。

在高工资的吸引下，许多留守农村，原本以照顾孩子为主业的农村妇女也自告奋勇，加入到黄伟的跨境电商大队中。他觉得队伍可以拓，2020年第三届中国国际进口博览会在上海举办，他肯定，“中国表态培育外贸新动能。大宗贸易商品受疫情、贸易政策等因素影响，小单品贸易包裹向外流出数量增加；我们也要‘借东风’。”只一年，他企业的净利润就突破了400万。

点起一支“荷花”，黄伟向雨果跨境分享，和他合作最深入的，是一家来自“箱包之城”白沟的批发厂。“他也是互联网出身。和我谈SHEIN，他说这个品牌给了他做‘平替’很多启发。我们都有相同的跨境电商梦。”2020年底，在市政府的一场年终座谈会上，黄伟作为临沂的青年创业者典范，获得了点名表扬。

03

天津市武清区崔黄口镇的地毯产业发展，可追溯到清朝光绪二十年，一度代表了中国地毯手工制作的最高水平。今天，这里有1400多个品种的产品，出口50多个国家和地区，带动就业人员超过2.5万人。

然而，曾经让这个小镇赖以生存的支柱产业，随着时间的推移，遇到了发展的瓶颈。而小桐和他的家族企业，就是掉入产业发展“漩涡”的众多叶片之一。

小桐的企业已经发展了超过20年。目前，工厂总占地超过2万平，是全镇唯一一家自有土地厂房的印花地毯全供应链生产企业。随着疫情的到来，他遇到了难题。一方面，他的客户大部分是做批发、甚至是供应地毯的经销商，有着赊账的习惯；另一方面，作为制造厂商，小桐都是用现金采购化纤等原料——现金流愈发紧张。

“‘小地摊’卖不动，我们就没办法维持住原有的产能，过去，我家24小时开机，2020年后，几乎三天两头停产。”。

小桐敏锐地意识到，在这背后埋藏的原因，是“客源过窄”。无论是客户产品结构，还是辐射区域，都窄：在2019年超过7000万的年销售额中，有80%以上来自于华北地区；而且，这些客户以采购利润率较低的B端产品、即中间原料为主。

也许，只有改版“原料工厂”的定位，真正地和终端客户打交道，才能让他的厂子“走出”困境——在多方的咨询下，2020年，小桐将企业未来与淘宝海外相连，而他的路径，可以归结为“品牌化”三个字。

针刺、滴塑、复合、印花……这种“全工序”的特点，让他的厂子具备较强的稳定性。凭借这种“硬实力”，小桐签约了一家专做跨境贸易的深圳电商运营商。

双方合作的方式也很简单——品牌包销。这家公司将小桐作为最核心的供应商，每一年，保证前者可以拿到超过2000万元的海外订单；而小桐要做的，就是开机生产，对原料做出果断投入，保证产品不断供。

似乎，有着这2000万订单的助推，这家天津老厂肩上的担子一下子轻松了许多。“一些先前怀疑厂子发展的老工人，也愿意在午餐之后和我们坐下来喝茶抽烟了。”

但是，这条舒舒服服的“跨境之路”，到底有多靠谱，能走多远？在长吁一口气的某些时间，一种天然的担忧，也在小桐的心里泛起。

04

2021年4月开始，亚马逊关闭了大量中国品牌的账号，严厉打击灰色产业链，让跨境企业发展蒙上浓重的不确定性。

根据2020年的数据，在亚马逊美国站，中国卖家所贡献的销售额占比第二，仅次于美国本土卖家。在法国、意大利、西班牙和加拿大等国家的市场，中国卖家所占份额甚至超过了其国内卖家。

而另一方面，国际贸易环境的不确定，也在悄然改变着中国跨境电商基层从业者们的生存状态。在以美国为主要出口目的地的产业及其服务产业链，根据媒体统计，波及面远超40个行业。而实际上，这种改变，也不仅仅是数字上表达得那么简单。

巴图对贸易受阻的感知颇深。在阿拉山口，除了旅游向导的生意渐渐没了踪影，他所签约贸易公司的驻站人员，也从100多人减少到不到50人。许多人告别了这片奋斗了5年甚至是10年的“第二故乡”，回到家乡或者转做和内贸有关的工作。

还好，工资没有减少，可是巴图工作的时间开始加长到一周7天。透过抖音等平台，巴图还能找到老伙计们的近况，他开始重新审视自己和热火朝天的消费世界的关系。夜晚，这片土地虽然谈不上冷清，但是他意识到山脉开始取代人，恢复在10年前的统治力——山脉的后面，就是跨境电商巨大的市场。只是，对于一个普通的送货工而言，那里依旧遥远。

几乎是不出所料，小桐在天津崔黄口镇的工厂“踩到了地雷”。

签约的电商运营公司因为长期评论造假，遭遇了账号封禁和品牌封杀，此前的承诺一夕撕毁。身边和他一样的工厂表示，电商代运营“十个有八九个都是坑。”幸好，内需市场的逐步恢复，让他还不至于放弃这门生意。

据调研，亚马逊三方卖家七成来自中国，其中又有七成来自广东，而深圳在其中约占五成。如果说“造假”，是这些以贸易为生的运营企业崩塌的导火索，那么“资本绑架”则早早地暗示了他们死亡的命运。

跨境电商大多考验勇气，时兴对赌。高库存重压下，不少贸易商为求现金输血，不惜与资本对赌。在利润与资本驱使下，一些人幸运地成为“草莽英雄”，一些则一败涂地。

“他们曾经信誓旦旦地说，没关系，这就是潜规则”，如今，他才深切地意识到，灰色产业链的长期存在，正在摧毁一个产业带、甚至是行业的信誉。

如果说小桐和巴图生活的改变更多是由于外力，那么，黄伟在临沂的“C2C”模式在2021年后的式微，则更多来自于“内部的溃败”。

某种意义上，黄伟的企业，给临沂的诸多“后发之秀”打了个版。再往后一年，许多本地从业者看到了这笔简单生意背后的机遇，以临沂为中心，开了一个又一个公司。他们号称可以提供更高的收入和更简单的要求，在诱惑的驱动下，黄伟公司里的几位核心人员选择离开，另投高明。

而更大的“内卷”则来自于业务端的恶性竞争。为了让自己迅速获得消费者的认同，一场价格血拼在Facebook的“地道”里打响——你有性价比，那我，就再比你便宜一块钱。

同时，恶意举报、抢渠道、误导客户的事件也愈演愈烈。到了2021年中，Facebook宣布把软件改名Meta同时进一步增强监管的时候，黄伟已经觉得，要想把生意做大，可能真的得搬到另一个“元宇宙”了。

事实上，这与临沂跨境电商产业耕耘的土壤不无关联。根据第七次人口普查结果显示，临沂仅有8%的人有大专及以上学历。另一方面，即使临沂有136个专业批发市场，也没有孵化出什么成规模的消费品制造业。产业带的缺失，让这里的从业者走上了和崔黄口镇相异的路径，即只能是赚取差价的“二道贩子”。

跨境电商行业需要冷静的洞察，如今，当运势改变，它更需要冷静后的再冷静。的确——一线城市不缺乏商业模式。从某种角度而言，高获客成本、密集的竞争、保守的心态、资本的立场，反而会让一些一二线城市流行的商业模式错失许多机会。相较于北京、上海上空横亘的信息迷雾，县城的时空观和价值观带有某种朴素性。

一有“庙堂之远”的跨境电商会热到北方县城，不是因为精致的商业想象，而是来自于人们确实愿意改变生活、“咸鱼翻身”的基本欲望。然而，在欲望被初步满足之后，县城里的跨境电商打工人，却被陷入了一个更大的系统。

在这个无形的系统里，他们陷入了无法感知的状态。基层的送货员配送、跨境小镇路边的小摊、报关的白领、辛勤的工人、投机的贸易者，构成了跨境电商的基本盘。他们可能随时被替代，他们的事业可能随时停摆，而其中的人数，却有千千万万。

在资本，在大公司，在平台的量尺之中，他们无足轻重；而当展望未来，谈数字，谈发展，谈顶层设计的时候，其中一部分，甚至成为了不太合适的存在。

“时代的一粒灰，落在个人头上就是一座山。”如何调和？这不仅仅是一两家公司所能洞察的。在跨境电商抑或其他急速崛起商业模式中，人心向背，或许是要靠大国智慧才能回答的考题。