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如果品牌仅根据 ROAS 衡量成功，将扼杀品牌的社交媒体广告。其中问题在于：广告支出回报率可以告诉品牌广告是否有效，但是它不能告诉品牌为什么有效。

一个优秀的数字营销计划的关键是从孤立的方法中解脱出来，这就是本文要介绍的内容：

制定创意策略的五个步骤和社交媒体广告示例：

1.产品：应该通过社交媒体广告“真正”销售什么

2.人：研究对象（人口统计的人类）

3.平台：渠道和展示位置塑造创意的地方

4.制作：如何构思数字营销活动

5.性能：为什么迭代、学习和改进最重要

一．产品：品牌通过社交媒体广告“真正”销售什么

如果品牌是单 SKU 小型企业，此步骤很简单。

同样，如果品牌有一个占主导地位的畅销书，并且品牌只是将其与最新的 DTC 趋势保持一致。如果是，直接跳到第二步。

对于其他人来说，确定应该“真正”销售什么意味着确定品牌最有价值的产品，以围绕品牌的创意工作。

图源：谷歌

将这些数据点牢牢固定在电子商务分析中，反问自己：

• 哪些高利润产品在广告帐户中的代表性不足？

• 哪些高 60 天 LTV 产品不是畅销产品，但仍然具有可观的销量？

这些产品是隐藏的宝石。一旦它们被“开采”和“打磨”，它们就可以彻底改变品牌的业务。

以Bambu Earth而言，这个品牌确实做到了。2019年收购净美品牌后濒临倒闭，尽管客户反馈强烈，但品牌无法让广告帐户大规模运作。直到品牌退出单个广告并查看 60 天 LTV。

品牌发现，某些产品（如迷你套件）的客户价值增加了40%，比其他产品高出很多。

这一发现的结果是将广告帐户重新定位为皮肤测验漏斗，该漏斗有意将客户引导至正确的产品：

图源：谷歌

各种广告（上）都驱动到同一个测验登录页面（下）

图源：谷歌

真正令人震惊的部分——ROAS它下降了，特别是当品牌扩大广告支出时。

然而，与 2020 年第四季度相比，品牌能够在 2020 年实现业务同比增长 415%，在 2021 年第一季度再增长 63%，总体利润率约为 20%。

图源：谷歌

二．人：研究对象（人口统计的人类）

人们不会买你卖的东西。它没有内在价值。

相反，他们购买的是产品为他们做的事情。正如 Breakthrough Advertising 的作者 Eugene Schwartz 所说：“实际上，你被允许销售的每一种产品实际上都是两种产品。其中一个是实物产品，另一个是功能性产品——实际产品——你的产品为你的消费者带来的一系列好处，并以此为基础购买你的产品。”

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例如，品牌Slick Products给越野车销售清洁剂。最初，Slick 的主要竞争对手并不是其他的越野车清洁剂。越野车爱好者自制且非常便宜的清洁混合物，这就需要验证花钱购买特殊清洁剂的想法。这意味着让这个紧密结合、高度独立的社区知道产品适合他们的生活方式。

图源：谷歌

功能问题应在广告文案中口头解决，由影响者大声说出等。身份问题应非口头解决：品牌、设计敏感性、影响者选择等。

品牌如何挖掘自己产品解决的功能问题，并学习如何以一种与品牌的受众身份产生共鸣的方式说话？

（一）阅读评论

它从家庭战线开始。当客户留下评论时，他们正在做一些“神奇”的事情：为品牌编写副本。

例如，Incrediwear生产的膝盖和肘部袖子使用铜来激活血液流动。它们的功能类似于压缩袖，但穿起来就像一双舒适的袜子，而不是紧身衣。Incrediwear 最初将他们的袖子作为精英运动员的恢复产品销售。许多职业运动员确实穿袖子。然而，一个完全不同的市场出现了。一次又一次的评论谈到了 Incrediwear 在解决其他问题方面的效果——关节炎和手术引起的关节疼痛。突然之间，仿佛在评论中看到了完全不同的画面：一个需要一些东西来帮助他们整夜入睡的老人。品牌相应地调整了品牌的信息——并将品牌从几乎不存在的在线销售额增长到 300 万美元。

同时品牌也可以在场外寻找评论：博客和 YouTube 评论都是听到关于品牌的产品的未经过滤的见解的绝佳场所。

（二）在 Reddit 上寻找洞察力

Reddit 有一个令人费解的交流方式——买家可以从尚未购买品牌产品的人那里听到未经过滤的讨论，当然买家也会看到已经购买的人对品牌的产品毫无防备的赞美。

假设品牌经营一个护肤品牌。品牌搜索自己的品牌名称，会发现了一个 200 多个题为“[您的品牌] 护肤品……值得吗？”的评论帖子。讨论表明大家担心品牌的面霜的安全性。回复中的几个人都有同样的担忧。甚至没有人提到品牌的成分一次。

这样当品牌考虑测试哪些角度时，有一些线索可以继续：确保品牌面霜的安全性可能比漏斗顶部客户的成分列表更重要。

（三）使用 Google 趋势查找“位置”和“相关”

没有什么比关键字搜索更能讲述故事了——插入一个搜索词，“相关查询”部分描绘了人们对该主题的看法和方式。

“护肤程序”揭示了内容，然后品牌将看到“相关主题”和“相关查询”部分。这些为品牌的搜索词添加了更多颜色，并产生了更多可能探索的路径：

图源：谷歌

从上述图片中，有几件事很突出：

DECIEM 护肤品品牌 The Ordinary现在正在打破这一类别。为什么会这样？他们在做什么你也可以做？

“hyram”这个词不断出现。这指的是 YouTube 影响者 Hyram Yarbro，他的日常护肤视频始终获得 400 万至 1000 万次观看。

• 品牌能从Hyram身上学到什么？

• 他是如何制作他的日常护肤视频的？他是怎么谈护肤的？

“韩国护肤程序”不断出现。一些研究表明，这不是韩国人皮肤的常规。相反，这是一个特定的十步过程，由韩国美容博客推广，并从此成为护肤程序的模板。

• 这里的 10 步程序是什么？

• 品牌的产品如何在此例行程序中发挥作用？如何利用 K-Beauty 的市场知识向新客户介绍品牌？

需要注意的是，在所有这些查询中，搜索词是一个起点。这些话将让你开始将你的大脑转变为看起来像你的目标客户的大脑。

此外，他们还可以解锁大量搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎营销 (SEM) 见解：比如在 Google AdWords 或 Google Shopping上。

其实，不要限制自己。继续将品牌扩展到流行的推文或 Twitter 线程以及主题标签 Instagram、TikTok、LinkedIn 等，以推动跨社交媒体渠道甚至是电子邮件营销的有机内容。

三．平台：渠道塑造创意的地方

数字广告在几个非常具体的方面受到限制，成功的创意开发意味着了解这些限制并在其中发挥创造力。

拥抱和体现每个平台的局限性决定了你的成功。

在Facebook 广告中确实如此。Instagram 广告确实如此。而且LinkedIn 以及所有其他社交网络上的潜在客户生成都是如此。

尽管社交媒体广告比以往任何时候都被更好地理解，但它作为一种创意媒体仍然非常年轻。这是一直可以在客户身上看到的东西，尤其是那些想要打入数字媒体的传统企业——电视广告的经典叙事弧似乎嵌入了他们的潜意识。

社交媒体平台与电视有很大不同，需要品牌牢记以下限制：

（一）三秒内吸引注意力

此列表中的其他四点无关紧要，除非品牌的听众在他们的轨道上停下脚步。但是许多创意人员根据传统的电视故事情节进行思考——上升动作、高潮、下降动作。

图源：谷歌

在数字广告中，品牌必须从高潮开始——品牌的产品解决的问题以及品牌的产品如何解决它。然后，逐渐让观众了解品牌。

（二）让产品成为“英雄”

这是另一个大卫奥格威格言，它在今天比 20 年前更有意义：

“只要有可能，就让产品本身成为你广告的主角。如果你觉得产品太沉闷，我有消息告诉你：没有沉闷的产品，只有沉闷的作家。”

在实际应用中，这意味着尽可能快地展示产品。不像电视广告，专注于角色或场景，然后在中途将产品介绍给该场景，产品本身需要立即跳出观众。

（三）为移动设备制作广告

电视广告的另一个副作用是制作工作室倾向于以 16:9（宽屏）创建内容，然后将其缩减为移动设备。因为95% 的人通过手机访问社交媒体。

这意味着品牌必须创建能够在这些设备上查看的内容，而不是将社交友好格式视为事后的想法。

除 YouTube 外，每个社交广告平台都需要以下格式的创意：

• Facebook 新闻源：1:1 或 4:5

• Instagram：1:1 或 4:5

• Instagram 故事：9:16

• 抖音：9:16

• Snapchat 故事：9:16

品牌的广告素材必须在计划和执行时考虑到移动设备。

（四）关闭声音进行创作

当然这取决于平台。对于 Facebook 和 Instagram 新闻提要，广告会在关闭声音的情况下播放。这意味着品牌必须为自己的视频添加字幕，以便人们可以在播放时实际阅读广告，而不仅仅是观看它。

在 Snapchat、TikTok 和 IG 故事等垂直格式上，广告往往是在有声的情况下观看的。测试有无字幕，看看什么能更好地参与。

（五）确保品牌清晰易读

你有没有想过为什么每个大的 DTC 品牌看起来都一样？

在基本层面上，手机的视觉体验偏向于尽可能快地清晰易读的图像和对象：千禧一代品牌广为人知的陈词滥调——干净的字体、空白空间——与其说是品味问题，不如说是让步对这个事实。

在注意力跨度以毫秒为单位的环境中，品牌的广告的重点必须立即可以理解。品牌的目标客户必须从跳跃中获得广告的重点，而做到这一点的能力通常取决于品牌的文字的清晰度。

这就是为什么品牌需要“适应”自己的社交媒体策略的原因。如果品牌的风格指南与付费社交最佳实践相冲突，请更改它。

四．生产：如何构思数字营销活动

在前面的三个步骤中，我们一直在收集正确的信息——什么、谁和在哪里。

现在是时候把“原料”放在一起“做饭”了：

• 开发报价

• 确定品牌知名度

• 广告的前三秒

• 收集社会证明

• 建立品牌的销售序列

（一） 制定报价

优惠不是折扣的代名词。报价——全能报价——是产品、价格和定位的总和。

简而言之，这是让价格感觉合理的艺术。那么品牌如何让它感觉正确呢？让我们回到 Slick 示例。

细分到其组成部分，Slick 的核心产品是：

图源：谷歌

调整这一点的最简单方法是使用品牌以价格获得的实际产品。在这里最成功的报价是：

图源：谷歌

尽管如此，使用实际产品和价格只是触及表面——无论如何，品牌想要的利润率通常决定了价格。提高报价的更好方法对于长期成功也是最关键的：让产品感觉物有所值。

图源：谷歌

对于品牌的目标受众来说，这听起来更好，对吧？所以将该产品定位为解决越野车手独有的功能问题的解决方案，这样绝对可以让它更具吸引力。

图源：谷歌

对于需要解决功能和身份问题的越野车来说，这似乎是一个不错的提议。

品牌的社交媒体广告策略现在是将优惠变为现实。

显然，品牌的广告不会像上面写的那样是一个段落。为了使报价具有吸引力，必须找出最佳机制：

图源：谷歌

以上只是提出要约的一种方式。这个练习应该是创造性思考如何讲述故事的起点。

由品牌决定故事的哪些部分以及如何呈现它们。无论您是做有影响力的赠品，将自己的内容营销整合到漏斗中，还是创建一堆模因并将它们作为 Twitter 广告运行——有无数种方法可以让品牌的报价的每个部分都流行起来。

本节中的其余步骤是帮助品牌构建该层次结构的工具。

（二）确定品牌知名度

在突破性广告中， Eugene Schwartz 介绍了五种“意识状态”的概念，他将其定义为目标市场“对产品的当前认知状态和产品性能的满意度”。

图源：谷歌

意识较弱的观众需要教育。更有意识的观众需要紧迫感，这是立即购买的理由。

• 用视频广告教育意识不足的观众。

• 视频内容使品牌有机会以这样一种方式塑造品牌的报价，使他们更有可能购买，或者至少在认知度方面有所提高。

• 用静止图像向更有意识的观众发出信号。

• 带有副本的静止图像是快速获取信息的最有效方式。

考虑意识状态的一个简单方法是通过倒置漏斗的镜头：品牌的再营销受众是第 1 级，重新定位受众是第 2 级，而冷潜在受众是第 3 级。

图源：谷歌

意识可以根据产品类别而改变。如果品牌卖的是服装，可能不需要教任何人什么是 T 恤。如果品牌正在销售一种新的剃须方式，就将需要更多的数字资产才能获得点击。

这些示例展示了创意类型如何与意识水平相匹配。

1.级别1：带有明确优惠或折扣信息的静止图像。

在营销受众知道他们需要了解的有关产品的所有信息，折扣让他们有理由“扣动扳机”。

图源：谷歌

2.级别2：展示产品优势的视频。

我们的客户已经了解压缩套管是什么以及他们为什么需要它。此广告示例旨在展示 Incrediwear 为何优于竞争压缩袖套。

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3.级别2+3：具有清晰产品拍摄的静止图像。

服装的价值在于它的外观。因为人们不需要更多的信息来点击，所以可以将潜在客户和重定向广告结合起来。

图源：谷歌

4.级别4：教育消费者的文本驱动视频。

该案例介绍了一种新产品——酒吧洗发水——它以独特的方式解决了常见的护发问题。

图源：谷歌

5.Level 3 (Take Two)：文本驱动的视频，与熟悉的景象挂钩。

这种产品——单刀片金属剃须刀——虽然解决了一个常见的剃须问题，但并不为人所知。这里使用了一个熟悉的节目 Shark Tank 来构图它。

图源：谷歌

（三）广告前三秒

无论是从 UGC（用户生成的内容）构建视频、创建解释器风格的动态图形，还是在工作室拍摄高质量的东西，所有出色的社交媒体内容都依赖前三秒来吸引观众。

这里有一些思考问题的快速起点：

• 引导问题：剃须不应该给你剃刀灼伤。

• 将问题表述为一个问题：厌倦了剃刀烧伤？

• 框架作为列表：这把剃刀消除剃刀烧伤的 5 种方法

• 产品领先：这把剃须刀把鲨鱼吹走了

• 导致产品和问题：这把剃须刀消除了剃刀烧伤。

（四）收集社会证明

在CTC，一个人是否购买你的产品，最重要的两个因素是价格和朋友的推荐。

价格品牌可以控制。但是品牌如何估算广告创意中朋友的推荐？

这就包括社会证明，社会证明可能如下所示：

• 五星级评论

• 客户评论轮播

• 来自可信出版物的评论

• 影响者或 UGC 推荐

这里的想法是在客户面前提出公正、真实的意见。

（五）建立品牌的销售序列

完成第 1-4 步后，品牌就可以构建完整的销售序列——本质上，就是品牌正在创建的广告的脚本。

• 有力、引人注目的台词，会让观众沉迷其中。

• 产品介绍和好处：如果客户还没有关注，请展示产品。

• 社会证明：见收集社会证明这部分，可能是五星级评论的轮播。

• 其他好处：充实产品解决关键问题的方式。

• 附加证明：添加更多社会证明。

• 号召性用语：让客户知道下一步该做什么。

五．性能：为什么迭代、学习和改进最重要

优秀的创意推动行动。这是大卫奥格威著名格言的转述，“如果它不卖，那就没有创意。”

这是可视化广告应该具有的效果的最有用的方式：行为改变。

品牌的广告应该让人们停止滚动他们的拇指。它应该让同一个人一直盯着他们的手机。这甚至可能让他们在餐桌对面对他们的伴侣说：“嘿，宝贝，看看这个。”然后它需要让他们点击链接。

品牌的广告是给真人的信息，旨在让他们的突触以某种方式移动他们的手。让一连串的念头掠过他们的脑海。听起来像魔术，对吧？

请记住，广告支出回报率可以告诉品牌广告是否有效，但是它不能告诉品牌为什么有效。购买是品牌想要推动的最终行动。

但是，在有人购买之前品牌必须采取的所有行动呢？衡量这些领先指标可以让品牌更好地了解原因。

这里可以使用一个指标系统来告诉品牌人们如何体验品牌广告的创意。这个系统就是 AIDA：注意力、兴趣、欲望和行动。

（一）AIDA 是世界上最古老的行为模型之一

AIDA由广告主管E. St. Elmo Lewis于1898年首次制定，它涵盖了广告应该对消费者产生的一系列影响：

• 注意：打断读者并让他们停下来

• 兴趣：将注意力转化为情绪反应

• 欲望：将这种反应强化为有形的需求

• 行动：将它们转化为可衡量的结果

图源：谷歌

通过 AIDA 的镜头测试品牌的创意变量的最终结果是成功的广告活动：无论如何都提供可操作、有价值的信息。

（二）不要让结果阻碍品牌的社交媒体营销：Facebook 广告及其他

分析是提出正确问题并让问题决定正确答案的艺术。这就是 Facebook 广告算法的“解毒剂”。尽管我们没有涵盖它们，但该方法适用于 Twitter 广告、LinkedIn 广告、TikTok 广告等任何品牌想探索的数据驱动营销渠道的优化。

六．总结

按照这五个步骤，品牌将拥有构建有史以来最好的社交媒体活动所需的一切：一台能够一次又一次地为品牌提供正确答案的创意机器。