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2022-02-24 16:19:24

中国“双减”之下，国内在线教育焉有完卵？字节教育Gauthmath走红海外后，NoxInfluencer带你探究，教育APP如何靠TikTok网红营销抓住教育出海红利。

刚刚结束的冬奥会，除了“冰墩墩”成功出圈，火爆国内外，“谷爱凌在海淀黄庄学奥数”也登上社交媒体热搜。

“来中国上十天课，能在美国顶一年”虽然是逗趣的话，但不仅在侧面反映出中外基础教育水平的差异，也给了国内苦“双减”久矣的在线教育玩家一个启示：进军海外教育市场，大有施展拳脚的机会。

01

字节教育类App，在TikTok做了什么？

字节跳动旗下的大力教育，于2020年底在海外上线高中数学“拍照搜题”App——Gauthmath。根据Gauthmath官方消息，上线至今一年多全球下载量已经超过一亿，在Google Play下载次数已经达千万。

据霞光社消息，Gauthmath在教育类应用的榜单上，曾在50多个国家占据榜首，而在美国教育App市场，也曾一度位列前十。

作为一款教育应用，Gauthmath主要针对数学学科，帮助初高中学生解决数学问题。用户拍下数学题目后，Gauthmath经过AI识别分析，辅以人工导师审核，得出解题过程。

这和国内各类成熟的“拍照搜题”App大同小异，如好未来的“题拍拍”、字节面向国内学生的“闪电搜题”、“小猿搜题”等。

国内拍题软件在2021年上旬一度霸占教育App活跃用户榜单，而随着“双减”政策一锤定音，所有“拍照搜题”应用及带有此类功能的工具全部不同程度地遭到整改，非下架，即转型。

国内留给在线教育的空间逐渐收窄的同时，字节教育发力海外，Gauthmath的成功出海展现了他们想要抓住全球在线教育持续旺盛的需求。

截至目前，Gauthmath在谷歌应用商店排名，在马来西亚、印尼、越南等东南亚多地区均占据榜首，在美国、英国、葡萄牙等欧美地区，则持续在10名左右徘徊。

Gauthmath取得的出色成绩，与他们在全球社交媒体的流量布局密不可分。

字节跳动依靠以自家产品TikTok为核心的流量生态网络，拥有了其他App没有的流量推广优势。Gauthmath官方曾在TikTok发起一场名为“Put Your Fingers Down”的活动，获得5万名印尼用户的互动，是这款软件抢占印尼市场的关键网红营销动作。

根据NoxInfluencer全球社媒数据研究院不完全统计的TikTok的营销热度走势来看，Gauthmath2020年底上线后，于2021年5月开始通过TikTok网红营销，发力布局社交媒体流量。

我们可以从2021年全年TikTok上的内容热度看出，Guathmath在TikTok上运作的网红营销事件。全年Gauthmath相关的TikTok内容总数达到3,539，相关网红总数2,589个。

总触达量达到了50.41亿，总互动数达到12.21亿（视频播放量、评论、点赞、转发的总和）。

首先，Gauthmath的2021年TikTok的营销热度走势如下图所示，其高峰集中在6月和9月，可以推断出9月是他们和TikTok网红合作最为频繁的一个月，9月总内容达到1,353个。

而6月和9月，在很多东南亚国家分别是放假和开学的时间段。学生在处理假期作业和开学要学习高年级课程期间，刚好是对课外辅导工具的需求旺盛时期。

来源：NoxInfluencer全球社媒数据研究院

我们从2021年全球谷歌搜索趋势数据也可以看出，对关键词“gauthmath”的搜索热度也基本可以和其在TikTok的推广热度走势线相吻合。

可以推出，TikTok网红营销的投入力度和品牌的SEO效果显著相关。

来源：Google Trends

从相关网红所在地区分布，可以看出Gauthmath主要发力的市场分布。

从下图我们可以看到，2021年TikTok上Gauthmath相关网红所使用的语言占比，结合NoxInfluencer对具体营销内容的实际判定结果，营销事件集中在东南亚地区，分布在印尼、越南和菲律宾之间；欧美地区则以美国、葡萄牙和西班牙为主。

对应到推广结果，Google Play应用商店的排行榜也印证了对应地区的推广效果。

来源：NoxInfluencer全球社媒数据研究院

而我们从合作的网红体量分布来看，如下图所示。其中粉丝数在100万和500万的中部TikTok网红数量占比最大，超过50%。10万-100万的小型网红次之，占34%；大网红和头部网红分别占6%和2%。

在网红营销中，将不同粉丝量级的网红进行组合投放，少量头部网红带头，腰部网红跟风造势，可以说是比较科学的投放公式了。

来源：NoxInfluencer全球社媒数据研究院

02

国内政策严峻，海外在线教育市场飘蓝

国内“双减”政策出台后，包括字节大力教育、新东方、好未来等K9玩家皆遭到不同程度的“折翼”。在线教育公司旗下的各类教育App非下架，即整改。

2021年7月，“双减”政策中明确道，教育培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等不良学习方法。条例一出，风光一时的“拍题”工具宣布覆灭。

因此，国内严峻的政策形势进一步加快了字节Gauthmath和其他在线教育企业的出海步伐。

根据第三方机构调查统计，截至2020年，全球在线教育市场规模为2500亿美元。加上近两年全球新冠疫情的影响，市场规模在未来将以21%的增长率扩张，预计到2027年达到1万亿美元。

与此同时，全球教育类App也正经历蓬勃发展。谷歌旗下的Google Classroom在2020年4月下载量达到2820万次下载。

卷完国内卷国外。

经过国内激烈市场洗礼的中国在线教育玩家，在啃全球“教育市场蛋糕”的时候自然不会“嘴软”。以“拍照搜题”App为例，不论从产品运营模式和商业化战术上，国内公司已经在中国成功跑通。

基于中国扎实的基础教育水平，国内在线教育市场在十多年的发展之后，市场运营方法论和教育技术发展上均领先全球，这也为中国教育企业出海提供了充足的弹药。

03

海外网红营销与教育出海

海外网红营销不仅成为了全球品牌常用的营销手段，KOL营销预算逐年上升，更是中国出海企业突破海外消费者市场的营销捷径。

据InfluencerMarketinghub统计数据，2021年全球网红营销市场规模达138亿美元，同比增长42%。

Mediakix调查结果显示，80%的营销者认为网红营销是有效的，71％的企业表示客户的质量和来自网红营销的流量优于其他来源，89％的企业表示他们的网红营销投资回报率与其他营销渠道相当或更好。

2021年，美国地区67.9%的企业在进行网红营销，预计2022年这一数字将增至72.5%。

Gauthmath依靠字节跳动在全球的社交媒体流量优势，坚定布局TikTok流量池，从营销战略、战术打法上颇有针对性。

首先，TikTok目前的受欢迎程度在所有社交媒体平台里是最高的。2021年，它的全球DAU突破6亿，下载量超过30亿，一举拿下全球下载量最多的短视频分享社交平台。

Z世代的年轻人也许都有Facebook账号，但是他们几乎不怎么上号，TikTok可以说才是他们这一代的专属社区。

据调查，有41%的用户年龄在16至24岁之间；此外，66%的用户年龄在 30岁以下。因此，对于主打年轻人市场的品牌来说，尤其是面向学生群体的教育类App，TikTok的受众画像绝对精准：爱玩，但学习还需要花功夫的年轻人。

TikTok 不仅用户基数大，用户的忠诚度也极高！90%的TikTok用户每天都使用APP，并且平均每天在APP上停留大约52分钟。

处在冲量阶段的App，需要更多以曝光、引流为主要目的的营销动作。与TikTok网红合作不失为明智之举。

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