亚马逊Amazon Brand Analytics 品牌分析数据（ABA），让品牌卖家涨业绩、降广告费的方案

传说阿里在探索自营项目，“猫享”。

从电商诞生发展到今天，约莫过去了20年，早期探索的2000-2010，以及飞速发展的2010-至今，不断涌出了一些新的电商玩家（比如2016年的拼多多、2020年的抖快），甚至老牌电商玩家的业务形态也在持续进化迭代。

有必要对几家电商平台的业务布局、变现模式和竞争情况做个复盘。

本篇会重点关注阿里、京东、拼多多公开数据，辅助抖音快手以及亚马逊的部分情况。电商中的每一家都非常值得仔细聊聊（尤其是布局广泛的阿里），后续将陆续展开。

01

股价

来看看最新的中美互联网市值情况吧。

我们把电商相关公司的市值排在前列，并附上另外几个头部的互联网公司。

图：中美互联网市值（2022年2月20日）

来源：Cowgirl制作

国内几家电商平台，尤其以阿里为主（快手先将它放在泛电商类别中一起观察），普遍市值一般。腾讯看起来最近已经在一个相对平稳的状态，但电商龙头阿里仍然没有很好的起色。海外互联网龙头普遍表现出色，除了接近腰斩的Facebook。

21年中，阿里和腾讯还处于相对接近的位置，半年过去了，电商行业是否发生了一些重要变化？

来回顾下几个主要电商平台的布局与变现。

02

阿里：电商老牌王者

先从阿里说起。

去年阿里的Investor Day材料很好得展示了阿里最新的整体业务布局。

阿里每年的Investor Day非常有价值、也很有趣，会就一些重点业务板块具体披露PPT，并且展示一些年报季报中不太会披露的细节。后续可就每年Investor Day的材料，具体展开聊聊。

图：阿里Business Overview

来源：阿里巴巴Investor Day

总体来看，阿里是一家综合互联网公司（而非纯电商业务）：核心业务为电商（中国电商+跨境海外电商），辅助本地生活（服务电商）以及文娱和创新产品；在技术层面，搭配了云计算IaaS、PaaS，以及SaaS产品钉钉；交付层面，搭配了菜鸟物流。

其中，电商板块几乎已经涉及了所有国内可能的电商业态和模式：

1）第三方电商市场：各类第三方商家自行开店，购买淘宝直通车等广告流量产品。包括天猫、淘宝、淘特等。

2）自营电商业务：阿里自营的电商业务，类似京东自营，商品销售为收入、采购价格为成本。包括天猫超市、天猫国际、盒马等对商品质量要求更高的业态。

3）批发市场：B2B的批发市场，也是阿里较为古老的业务，包括1688。

4）跨境C端业务：AliExpress速卖通，Lazada等。

5）跨境批发业务：Alibaba，也是较为古老的业务了。

这样一个搭配与亚马逊是较为接近的：最早通过电商业务起家，并发展配套物流服务（FBA），业务逐渐庞大导致数据需求巨大，从而延伸出了云计算业务。甚至在智能音响上都有类似。

当然，由于发展环境不同，也有部分区别，例如：

1）亚马逊最早是自营为主，目前已经自营+第三方各一半，而阿里电商大部分时候是第三方Marketplace。

2）亚马逊没有太多本地生活业务，这也和美国整体人力成本高有关。

3）亚马逊的云计算业务，由于开始较早，且海外企业服务环境相对更好，无论在市占率、业务模式还是利润情况方面，都非常优质。而阿里云虽然在国内NO.1，全球第三，但劣于AWS。

4）亚马逊由于电商自营占比高，且物流更重，因此电商业务利润率一般。但阿里由于主要为第三方卖家，自营部分较少，电商业务利润率较高。

图：2014-2021年Amazon收入构成

来源：Cowgirl制作，Amazon年报

看一下阿里的收入构成。

图：2017-2021财年阿里收入占比趋势

来源：阿里年报，Cowgirl制作

阿里在每年的年报中详细阐述了每一项的收入性质。

1）中国零售商业：以淘宝和天猫的广告竞价收入为主（关键词竞价等），也包含了天猫佣金。另外，2017年以来，自营收入的占比也在逐渐提升，21财年提升至23%，主要包括天猫超市、高鑫零售、盒马、进口直营和银泰的直销收入。

2）中国批发商业：以1688为主，也包括零售通。核心收入是每年的会员费。算是比较古老的业务，增速在持续减少，2021财年增速15%（2019财年增速39%），占比很低 约2%。

3）跨境及全球零售商业：包括速卖通、Lazada，占比5%。由于疫情，近2年增速较快，2021财年（即2020年4月-2021年3月）同比增速42%，2020财年增速24%。

4）跨境及全球批发商业：包括Alibaba，变现模式是会员以及广告费。于跨境零售类似，虽然占比不高（2%），但21财年增速不错，同比50%。

5）菜鸟物流：菜鸟现在已经成长为综合物流服务商了，包含向商家提供的物流服务，也包含2C的物流服务（如菜鸟裹裹等）。目前没有看到明细的收入拆分，但近几年增速相当不错，21财年CAGR 68%，占全部收入5%。预计未来能够类似对标京东物流。

6）本地生活服务：包含饿了么、口碑和飞猪，占比4%，增速在下降，21财年24%。

7）云计算：目前阿里最有亮点的业务，包括阿里云（钉钉被划到了创新业务？），21财年增速50%。

8）数字媒体与娱乐：优酷和阿里影业等，占比4%，增速7%个位数，不展开。

9）创新业务及其他：高德、钉钉和天猫精灵，几个创新业务都非常有亮点、很有意思（钉钉可能未来会划归云计算？），占比1%、增速8%。

图：2019-2021财年阿里各业务板块收入增速

来源：阿里巴巴年报，Cowgirl制作

从上面个业务收入增速也能看到，21财年主要增速亮点在于云计算、菜鸟物流、跨境、中国零售（可能是下沉市场淘特和淘菜菜的功劳）。

03

京东：自营和物流

来看下京东的收入吧。

京东目前仍然是较为典型的自营电商模式，虽然2010年开始增加了第三方电商，但一直发展规模相对有限。目前也有了20w+第三方卖家（还是更多？数据有待确认）。

作为与亚马逊类似的自营起家，京东其实在物流上做得不错，发展出了独立上市的京东物流、以及京东数科（云计算+2B金融科技）、京东健康（互联网医药零售平台+诊断）。

但根据京东年报披露，京东数科在17年6月30日起不在合并范围内，京东健康2019年5月后不在合并范围内。因此，目前京东集团的上市体系主要包含了电商+物流两个板块。

后续可以找机会简单比较下整个京东体系内的几家上市公司规模，包括收入和利润情况，此处仅讨论上市公司京东集团的业务和内容。

图：2012-2020年京东收入

来源：京东年报，Cowgirl制作

京东大部分收入仍然来自自营直销，虽然在持续扩展第三方卖家市场，有一定进展，但离头部厂商还有很大距离。

收入中还披露了品类的比例，包括最早的电子产品和电器，以及后续扩张的日用百货。日用百货的扩张能够看到不错的成效，2017年占比26%、2020年占比34%。

04

拼多多：下沉市场的黑马

拼多多的成功故事已经被翻来覆去得讨论好多遍了。

0）阿里体系的大量中长尾卖家无法在体系内生存，外溢并流入拼多多。

1）14-15年突飞猛进的微信支付流量，是拼多多捕获下沉市场的基础。

2）整个下沉市场在拼多多之前，虽然有各种探索，但都较难成功，包括阿里、京东以及各类农村电商等。

3）社交玩法在拼多多的传播中起到了加速作用。

4）利用高性价比产品获取大量下沉城市是起量的关键。

5）电商渗透率不高的水果农产品也是突破的要器之一。

6）在获得下沉市场用户基数后，通过百亿补贴等方式，在一二线城市迅速扩圈。

总体来说，拼多多的故事证实了一点：14亿的庞大人口，虽然已经经过了30年的高速发展，但仍然有大量人群消费购买力不高/一般，而大部分的普通消费者即使有消费升级需求（愿意购买优质的电器、食品），也仍然追求性价比（便宜的水果、日用品等），真正高付费意愿的人群并不多。

这也是所谓的消费分化，体现了快速发展社会的割裂一面吧。

广大的消费者一边在追求高品质的电器（买爆的戴森）、为各类新消费排队（各种30元以上的网红产品），一边又望着有限的荷包，尽量省下普通必需品的成本（纸巾等）。

拼多多的大部分收入与阿里第三方Marketplace变现方式一致：为商家提供体系内广告投放，竞价购买关键词。

图：2016-2020年拼多多收入构成

来源：拼多多年报，Cowgirl整理

而拼多多的货币化率也在4年间迅速达到了3%以上，这和阿里淘宝天猫的整体货币化率较为接近了（虽然还有一定空间，阿里中国零售货币化率4%左右）。

图：2017-2020年拼多多货币化率

来源：拼多多年报，Cowgirl整理

拼多多的商家体量非常庞大，2017年仅20w、而2020年达到了860w。

图：2017-2020年拼多多Active Merchant及增速

来源：拼多多年报，Cowgirl整理

05

各电商平台布局和模式对比

根据如上所介绍的每家电商平台的业务情况，我们可以做个小汇总，包括每一家的模式、擅长的品类、涉及的类型、客户群、AAC、收入模式和业务板块。

其中可以看到，虽然拼多多增速迅猛，但阿里和京东在多年积累下，不仅是提升了自己的电商业务规模，更发展出了各类其他延申业务（包括物流、金融、云计算等）。

而这些业务中孕育了一些有价值的未来。比如阿里的云计算、物流、金融科技（蚂蚁金服应该不在合并范围内），京东的物流、健康和金融科技。

并且，每一家都在尝试进入对方最初的腹地，例如京东尝试第三方市场，也都有一些类似的业务布局，比如和电商密切相关的物流、金融。

06

阿里的压力

在这5年，对于阿里而言，目前的竞争格局并不是最优的。

国内的电商格局远不如美国集中，美国电商几乎可以分为三类：亚马逊、Shopify带领的独立站、以及其他各类自营电商（沃尔玛等）。

而国内的电商行业，在移动互联网逐渐成熟后，几乎每隔几年便会出现一个强大的玩家。包括最早的京东、15-16起量的拼多多、以及19-20年开始的抖音快手。

国内的互联网公司最早从各种流量机会开始，如果以拼多多和抖音快手为例，拼多多抓住了微信和下沉的流量机会，抖音快手则是自有短视频流量。

然后目标将这些流量尝试变现，无外乎社交、广告、电商、游戏等。

尝试游戏的不在少数，抖音快手都尝试过，但游戏行业已经有了相当优秀的玩家，包括老牌的腾讯网易，以及新兴的米哈游莉莉丝等（有着极强的产品力和创新力）。并且，由于游戏天生并不是一个靠努力变能成功的业务，它依赖技术、运营、艺术创意，反而更充满不确定性，也对从事游戏产品团队的热爱程度有着越来越高的考验。

图：原神，神女劈观

来源：B站，原神

《原神》的神女劈观非常有意思，用戏曲唱腔讲了个典故故事，虽然并非完全传统京剧，配合现代奏乐，但这种传统与新式结合非常成功。你能想象大量海外消费者正因此而沉迷研究中华京剧吗？

说远了。

对于社交和广告，社交在国内很难动摇微信的地位。而广告，在移动互联网时代来临后，便一直被各家割裂，而非像海外被搜索引擎占据大头。例如阿里电商在内部形成了自有广告体系，腾讯也在内部形成了微信生态广告体系，而现在抖音快手则增加了自有的短视频广告体系。

那剩下方便起量的便是电商业态了。

看下各电商平台的GMV趋势吧。

图：2011-2020年各电商平台中国GMV

来源：财报，Cowgirl整理

在2020年开始，有一定规模的玩家数量越来越多，除了阿里京东拼多多，还增加了抖音快手。

如果我们观察每一家的增速，可以看到，阿里京东已经在一个相对稳定的增速，但拼多多、抖音快手则仍然有不错的提速，拼多多66%、抖音接近300%、快手500%。

图：各家电商GMV增速

来源：Cowgirl整理

而在活跃消费者的数据上，2020年末拼多多年度活跃消费者一度略超过阿里，在21年Q3阿里的年度活跃消费者整体有了不错的增长（大致是可比的数据，如有错误，欢迎指正交流）。

图：各家电商Annual active customer

来源：Cowgirl整理

阿里在21年活跃消费者的增速，很可能来自下沉市场的发力，包括淘特、淘菜菜。这在Investor Day上也有一定体现，淘特和淘菜菜的用户规模同比增长200%，AAC接近2.7亿。

图：阿里新消费市场

来源：阿里巴巴Investor Day

可以说，阿里在电商上并没有达到类似亚马逊的位置，仍然面临了强劲的老对手和新对手。拼多多和抖音快手分别在下沉市场和短视频内容上占据优势，但从数据来看，阿里已经在下沉市场有了一些进展。

而内容为主的平台，抖音快手，虽然电商业务发展迅猛，但需要注意的是，本身内容与电商存在一定矛盾性。它们之间可以适当共存，但满是购物的内容平台一定是惹人厌烦的；因此，理论上而言，内容平台的电商内容存在上限。况且，由于字节未公开上市，目前仍然无法知晓抖音的真实GMV。

07

一点唠嗑

总体而言，阿里拥有非常齐全的布局，包括各类电商模式和品类（都不是轻易短时间可以完善的领域），并且还有云计算的第二增长曲线，以及相关的创新布局，仍然有着相对较为不错的基本盘。

虽然在短视频和下沉领域并非阿里最初的强项，但可以看到一些努力和进展（例如下沉市场）。

—— End ——