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2022-02-18 22:31:22

联合出品：执牛耳营销商业研究院 & 消费主场

撰文：研究院副院长何龙

谁能想到，30年前蝴蝶扇动了一下翅膀，竟形成了足以改写现实世界的力量。

1992年，尼尔·斯蒂芬森在他的科幻小说《雪崩》中构建了一个平行于现实世界的虚拟网络世界，正是如今大火的“元宇宙（Metaverse)”的雏形。

2021年，元宇宙无疑是最热词汇，科技巨头抢先布局，资本市场闻风而起。而迈入2022年，“元宇宙”概念依旧见诸于各类媒体、冲击着人们的眼球。从各种公之于众的概念解读上看，“元宇宙”似乎和“虚拟世界”本质上并无二致，于普通人而言，元宇宙看不见、摸不着，比想象中更虚无缥缈。

但回望过去，我们的世界早已与元宇宙“平行共存”：从液晶玩具“电子宠物”到动漫《数码宝贝》和游戏专属皮肤，再到《黑客帝国》甚至《阿凡达》，我们早就浸润在元宇宙的概念之中而不自知。

事实上，现实世界中还有无数的游戏、电影、小说都在描绘着另一个平行时空，“人类”可以在其中生活、娱乐、社交，连接现实世界，并过着与现实世界无异，甚至更加精彩、更具挑战的人生戏码。

而从营销商业的视角来看，元宇宙为何会拥有如此巨大的吸引力，令巨头和品牌趋之若鹜、加码布局，迫不及待地关联元宇宙的一切？

「执牛耳营销商业研究院」认为，元宇宙已不再是单纯的精神文化、社会文明的系统，更重要的是连接数字世界与现实世界的经济纽带，新业态、新需求、新技术都将因此涌现。谁能率先把握时机，谁就可能在崭新时代迎来有利的开局。归根到底，“元宇宙”这一概念所赋予的机遇“时不我待”：错过了Web1.0到Web2.0的互联网发展红利期，企业绝不想再错过元宇宙时期的任何红利机会。

伴随新技术的兴起，虚拟与现实的边界越来越模糊，元宇宙的发展开始了异常丰富的延伸和演变，经济、文明、社交、身份……在裹挟更多不确定性的同时，元宇宙也势必对未来的生活方式产生深远影响，并改变现实商业的营销模式和竞争格局。

火与热：

元宇宙赋能企业真实的增长机会

尽管现阶段“元宇宙”仍处于虚拟与现实的探索边缘，但品牌在其中获得的增长机会是真实存在的。

「执牛耳营销商业研究院」梳理发现，从2021年初Soul APP首次提出构建“社交元宇宙”起，国内有关元宇宙的关注和讨论就开始呈现出“井喷”之势。特别是同年8月，中国科技巨头字节跳动斥巨资收购VR创业公司Pico；10月，美国社交媒体巨头Facebook宣布更名为Meta，更是让“元宇宙”概念以破竹之势扎入营销圈层。

不可否认，元宇宙作为一个全新的“系统”，其蕴含的社会文化、商业形态都是对现实世界的颠覆性创新。与此同时，新的发展机遇也是不可比拟的。一夜之间，似乎各行各业的品牌都纷纷加入了征服元宇宙的“大军”，也玩出了新花样。

以看似与元宇宙“难有交集”的食饮赛道为例，仅2021年第四季度至今，就有不少于20家知名食饮企业爆出进军元宇宙。王老吉、蜜雪冰城、星蜜可、麦当劳、肯德基、海底捞，甚至茅台都被传出扎堆申请注册“元宇宙”关联商标，足见元宇宙概念的高热不退，以及其带动的增长势能。

部分业内人士将此举视为食饮行业“玩噱头、博取流量”的手段，「执牛耳营销商业研究院」也并不否认全民聚焦的背后是巨大的流量，但营销人更应看到，涉及解决人类实际生存问题的食饮行业，纷纷选择蹭上“不搭边”的元宇宙的热度，是助推其品牌价值的扩大和外延，成为其增长性附加值的重要抓手。

「执牛耳营销商业研究院」认为，在元宇宙尚且无法切实为顾客满足“饱腹”之感的现实困境下，食饮行业则选择在空间、体验等方面做文章：利用VR／AR／MR技术、5D技术、人机交换技术等虚拟现实技术，开拓元宇宙市场，让食饮行业不再是单纯地吃吃喝喝，而是沉浸式的体验拓展和场景创新。

但「执牛耳营销商业研究院」深究发现，现阶段真正助推食饮赛道实现价值增长的变现路径，更多集中在虚拟人物IP、数字藏品等元宇宙领域的营销策略叠加，带动实际的生意增长。

新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”，在其成立六周年之际推出品牌虚拟人NAYUKI，并同步推出1000份实体潮玩和300份NFT数字藏品（包含隐藏款盲盒）。更为关键的是，以品牌虚拟人NAYUKI为营销契机，奈雪的茶推出的充100得150的储值卡活动，72小时斩获近2亿元GMV。

无独有偶，虚拟人“弯道”变现的同时，NFT数字藏品更是在食饮营销界火爆出圈。

2021年10月8日，麦当劳中国发布31周年纪念NFT作品“巨无霸魔方”；10月15日，奥利奥将全球首幅数字水墨国风《千里江山图》解构成5000份NFT数字饼干；在天猫双11首届元宇宙艺术展上，五粮液发布限量9份的数字藏品《疑是银河落酒天》。

今年1月15日，奥兰中国推出首款元宇宙葡萄酒NFT数字藏品《如花在野·奥妙若兰NO.1》，并以30098元的价格成交。

春节期间，王老吉推出首款数字藏品“百家合”，在阿里线上公开拍卖成交总金额高达336102元……

不得不说，以元宇宙概念赋能新营销玩法、虚拟人＋NFT数字藏品，似乎成了食饮品牌新的“掘金敲门砖”。「执牛耳营销商业研究院」认为，品牌紧锣密鼓地在元宇宙探索试水，客观上拓宽了其营销视角，更强化了与用户的情绪连接和品牌价值。

不难预见，借助此股东风而诞生的独家虚拟秘方／味道、独家虚拟传承人IP，甚至诸如Tiffany Blue等专属色彩／包装的NFT，或都将成为品牌营销实现新价值增长的杠杆。

冷思考：

元宇宙亟需理性降温，

营销须从长计议

与外界一片火热形成鲜明对比的是，「执牛耳营销商业研究院」认为，营销人更应该透过繁荣窥见更为真实的“元宇宙”：在相对封闭的“围墙花园”中，连接虚拟与现实的“钥匙”是什么？元宇宙概念是否被过度炒作、有投机谋利的可能？数字化的尽头是否会对接元宇宙？如何因应可能对现实商业模式带来的颠覆式冲击？

面对未知的元宇宙，身为“造物主”的人类十分渺小，但对它的认知似乎也将决定“元宇宙”的未来。不过，可以肯定的是元宇宙的虚拟经济体系会与现实世界同等重要，并且元宇宙作为Virgin soil和尚未被大规模探索的领域，其中的业态、商业和模式，都将诞生更为广阔的“虚拟蓝海”，并成为品牌登陆元宇宙的入口。

数字人AYAYI

据研究公司Strategy Analytics数据，到2026年全球元宇宙市场交易额将超过420亿美元。而根据Gartner的最新预测，2026年有25%的人每天至少花费1小时在元宇宙中工作、学习、购物、社交和娱乐。

可以说，元宇宙的发展趋势不可逆转，将与现实世界的经济体系长期共存，并改变人们与虚拟环境互动的方式，进而影响人类的日常生活及相关企业。但万事万物皆有两面性，倘若迷失心智地追求“元宇宙”，一定会被“吞噬”。

营销人务必理性看待“元宇宙”营销，耐下心性学习和探索元宇宙知识，做足准备、找准定位、从长计议，才能在未来的竞争中收放自如。「执牛耳营销商业研究院」在此种认知的基础上，总结出两个层面的思考，以供参鉴：

1.借力XR技术，突破虚拟未来的营销门槛

同样来自Gartner的数据，到2026年，全球30%的企业机构将拥有适用于元宇宙的产品和服务。

不可否认，元宇宙确实在一定程度上给现实企业带来了颠覆式的冲击。虚拟未来的空白需要企业的参与，但鉴于两个世界底层逻辑的差异，意味着企业要比现实世界数字化营销时代付出N＋∞的努力，而并不是简单地将现行的商业模式拷贝复制到元宇宙之中。

在「执牛耳营销商业研究院」看来，元宇宙是一个崭新的营销生态系统，品牌想要在两个世界“通吃”并不容易，尤其是想进军“元宇宙”开展商业活动，就必须成为元宇宙生态的一部分，真正了解元宇宙运行规则、掌握用户需求，并基于此开展商业创新，强化品牌在虚拟未来的竞争力。

而探入元宇宙的第一个关口，

就是技术。

当下的VR、AR和MR等技术相对成熟且已有多年的实践验证，但仍不能满足元宇宙发展的需求，于是XR技术应运而生。通过对公开资料的梳理，「执牛耳营销商业研究院」发现，XR（Extended Reality，扩展现实）技术，囊括了增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）以及介于他们之间的所有内容。

而XR技术及设备则被看作是人类开启元宇宙的重要载体，同时它所带来的真实体验也是元宇宙的关键特征之一。简单来说，通过XR技术和可穿戴设备，能为用户带来虚拟世界与现实世界无缝衔接的沉浸体验。这也意味着以真实、沉浸体验为核心的XR技术，将成为科技巨头登陆元宇宙、连接现实世界的切入口。

日前，高通全资子公司高通技术（ Qualcomm Technologies ）宣布已在欧洲成立扩展现实 (XR) 实验室，将专注于XR研发、工程和关键技术开发领域；2月15日，腾讯推出应对全真互联网而大力建设的全新业务——XR业务，并在内部开启活水招聘。此外，苹果、微软、华为、阿里等都在纷纷构建XR生态，争抢战略卡位等先机。

综上所述，XR技术

可谓是元宇宙的“虚实”交汇点。

随着全球科技巨头的加码布局以及XR产业的发展，无疑给XR技术在生产生活领域的创新应用的加速渗透，提供了一条高速发展的通路。

当然，这并不意味着所有企业都要在XR技术上“砸钱”。「执牛耳营销商业研究院」的观点是鼓励企业实时关注XR技术动态，并努力与企业自身的核心定位相关联，在硬件、软件、服务、应用及内容等产业链条的场景和实践上，借力XR技术、为我所用，抓住机遇，突破虚拟未来品牌营销的门槛，顺利入局元宇宙营销。

2.理性对待资本市场的“盲目”加码

2021年3月，元宇宙第一股Roblox在美国上市，迅速点燃了资本对元宇宙的热度，使其股价在2021全年涨幅高达129.24％，成为资本市场的一匹强劲黑马。而就在2月16日，据中国基金报报道，由于2021年第四季度及全年财报结果不及预期和亏损情况，该公司股价大跌，收盘跌幅达26.51％。当天Roblox市值蒸发114亿美元，约合722亿人民币。

而在此前的2月3日，实力雄厚的Meta（原Facebook）发布了其推出“元宇宙”战略后的首份财报，即2021年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，公司元宇宙开发部门（Reality Labs）过去一年亏损超过100亿美元。随后美股盘后，Meta股价暴跌超22%，市值蒸发近1800亿美元。这也让Meta跌出全球市值十大上市公司排名。

Meta股价截图

“骇人”的数据背后说明了什么？我们不得不思考。

元宇宙“崩”得猝不及防吗？

「执牛耳营销商业研究院」认为，其实不然，资本的逐利性和元宇宙的不确定性，让元宇宙产生了极其跌宕起伏的波折。在全球掀起元宇宙浪潮之时，资本几乎是以“跑马圈地”之势加入战局，其狂热程度不亚于草根忠粉面见顶流明星时的追捧。

但随着资本对元宇宙的认知和布局转向深度，以及人们对元宇宙概念的理解更为客观，元宇宙不可避免地要经历由虚向实再转虚——从虚幻的理解到真实的技术和设备，最终发展到虚实衔接的元宇宙应用的过程。

而在这一过程中，资本所扮演的角色也在发生转变。数据观《2021年元宇宙发展报告》显示，尽管元宇宙尚处于一个颇具争议的概念阶段，但资本界已将TA视为新增长点和下一个具有战略意义的竞争领域，特别是VR／AR硬件、VR游戏厂商等元宇宙相关联的厂商，仍处在资本关注的高位。

报告同时指出，与国外资本更偏向VR平台及内容开发的企业不同，国内的资本投资更偏向VR硬件厂商。其中2021年第一起元宇宙相关融资事件就是由专注VR硬件及内容的“爱奇异VR”完成的数亿元B轮融资。值得关注的是，AR／MR设备研发商Nreal在2021年完成B2轮以及超1亿美元的C轮融资。

「执牛耳营销商业研究院」据此推论，没有硬件设备支撑的元宇宙概念，始终会是一个“虚幻”的空中楼阁，而资本对VR／AR／MR终端硬件设备的青睐，正是清楚地认识到了它们在显示和交互上打破了二维空间的局限性，能天然适配和连接更多维的元宇宙，成为撬动元宇宙发展的支点。

从这一角度来看，VR／AR／MR终端硬件设备对元宇宙的影响至关重要，甚至将主导一场元宇宙的革命，而资本的逐利性在一定阶段内也会助力其进一步向前发展。

但营销人必须看到，也是由于资本的逐利性，当渡过“硬件”阶段又不能明确“棋局”的后路如何时，让资本来填充元宇宙的“烧钱黑洞”，势必难上加难。

当然，任何的宏伟大计都需要基础设施的投入以及时间的验证。「执牛耳营销商业研究院」建议，在刚刚起步的元宇宙和一些无限描绘出的“野望”面前，我们都应该保持客观、理性和冷静的态度，才能在探索未知的领域中无往不利。

所以，你认为“元宇宙”是美丽新世界，

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