名创优品又因为这个被喷？中国品牌出海为何困难重重

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2022-02-17 20:20:00

近日，字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio官方表示，自2022年2月11日停止运营。值得注意的是，这家女装独立站存活时间非常短，最早仅可追溯到其域名注册于2021年11月3日。

Dmonstudio成立之初，一直被公众认为对标的是Shein,后者为跨境女装独立站的一匹黑马，也是目前最受国外欢迎的女装网站之一。根据公开资料显示，Dmonstudio团队还从Shein挖了近100名的骨干人员。虽然Dmonstudio并未在市场掀起过多水花，但是该项目是字节跳动跨境电商布局中的重要环节之一。根据公开资料显示，Dmonstudio在字节内部属于S级，直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

从Dmonstudio在内部评为S级项目来看，字节跳动从未放弃跨境电商进程，甚至在不断加码跨境业务。此前，2021年9月，TioTok公布全球月活破十亿之际，正式推出TioTok Shopping，并分为TioTok Shop（类似抖音小店）、TioTok Storefront（合作店）两种模式,其中TioTok Shop曾在英国和印尼两地运营。随后几个月，字节跳动跨境独立平台Fanno上线，主打欧洲市场，主要商品为服装、饰品、玩具、美妆等。至此，字节已经形成了嵌入平台的TioTok Shopping、独立平台Fanno、女装独立站Dmonstudio，三位一体的跨境电商业务。不过随着Dmonstudio的关停，字节跳动的跨境电商进程似乎也遇到了一些阻拦，跨境这门生意，难以再复制出一个TioTok。

Fanno——字节跳动的初步野心

在Dmonstudio之前，字节跳动在欧洲推出了试水产品Fanno。“全球用户”“高性价比”“综合商品”，几个关键词基本勾勒了Fanno的定位——连接国内供应商和国外消费者的平台。Fanno目前主要面向包括英国、法国、德国、意大利和西班牙在内的欧洲国家开放，电商最发达的中美两国都不是其首选。

跨境电商自然是TikTok绕不开的一环，和抖音在国内的身份相似，TikTok也是构建流量+电商的重要入口，而Fanno的“独立”，自然也是为了平衡TikTok广告变现与电商业务的正面冲突。

现在看来，今年整个跨境市场的爆发，给了Fanno成长的窗口期。但内容带来的流量红利终归是电商的第一步，复杂的海外供应链体系，对于本不擅长的字节跳动来说，还任重道远。

从品类来看，Fanno主要集中在服装、3C配件、时尚饰品、美妆、儿童及宠物用品、家居、户外和健身用品等品类。此前有媒体报道，Fanno目前上架的4万多个SKU，相当一部分都来自于国内的跨境大卖家，并没有自营商品，主要是商家开店的模式，点击单个商品能够看到来自哪个商家，但不能点击店铺主页。从逻辑来看，Fanno更类似于拼多多的模式，突出低价爆款的货，而非商家。

目前来看，在启动阶段的Fanno非常重视时尚类目。原因或许是时尚类目SKU较为丰富，用户覆盖面广，起量快，有助于新App通过用户传播扩大到更大的人群以及圈层。另外一个重要原因也在于，时装配饰等产品面对的物流方面压力更小。Fanno目前的模式也比较简单，一般是采用小包直发（无库存）和海外库存的模式。

为了快速发展攻城略地，Fanno提出三大策略：0.01英镑激励新用户、高折扣力度、长退还周期。据猎云网了解，新注册的用户可以获得无门槛免费送货及优惠券。平台内的“TOP DEAL”最高折扣为60%，收到货14天内可无理由退还。如此看来，低价抢市场已然成为全球新平台的共识和标配。这样的发展策略对平台内的商家也有一定要求，Fanno的店铺运营指标有三个：

超时履约率：商家48小时发货超时占比不能超过4%；

商家责任退货率：商家退款率不能超过2.5%；

订单取消率：商家责任率不能超过2%。

TikTok是如何为其跨境电商铺路的？

如果说TikTok是字节试水海外短视频业务的成果，那Fanno的诞生则是字节提前铺路后的结果。一个电商平台的成立需要诸多准备工作，从供应链到物流再到支付，只有闭环形成后平台才能运营，为此2021年字节跳动在海外的布局频频。

字节跳动的航海时代离不开投资，但是这条路并不是一帆风顺。4月23日，字节跳动联合小米投资了帕拓逊，后者为跨境电商，曾被誉为“亚马逊三杰”。帕拓逊旗下产品涵盖音频、家居、户外、五金等多个领域，拥有Mpow、Victsing等多个品牌。其中帕拓逊音频产品处于跨境电商的第一梯队，Mpow亦是亚马逊音频第一品牌，2020年帕拓逊总收入为49.47亿元。拥有如此业绩的帕拓逊，在跨境电商的从业者中一直都是值得学习的榜样。但这次投资，字节跳动“失策了”。

此次字节跳动和小米得以入股帕拓逊，是因其背后母公司跨境通因现金流需求而转让的股权。小米和字节跳动刚入股不久，Mpow被亚马逊封号，600多款商品惨遭下架，随后不久帕拓逊旗下年销售超过两亿人民币的灯具品牌Litom也被封禁。经历封号风波后，帕拓逊发布技术类员工停岗的消息，公司管理层也有变动。字节跳动投资的帕拓逊，在短短几月内经历了风云变幻。这其实也是整个跨境电商行业的缩影，市场充斥着变动，字节跳动海外的发展也将充满不确定因素，但它仍在继续摸索。投资帕拓逊的同时，字节跳动也出手投资了斯达领科，后者通过自由网站+三方平台的模式，将商品售往海外市场。根据公开资料显示，斯达领科主要的市场在美国，占比46.97%，整体品牌营销主要还是通过Facebook、YouTube、Instagram等社交平台进行广告投放和网红投放。

字节布局跨境电商面临的困境

跨境电商和国内电商最显而易见的区别就是要把货卖到国外。相比于国内线上购物发货、运输、收货的简单流程，再相比于跨境电商B2B可以走大宗运输的便利通道，Fanno这样的B2C平台货品，从卖家到买家，要经过国内运输、仓库服务、关口报关、国际支线运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送至消费者等至少八个环节，每个环节都是一道挑战。

不同地区、市场需求、文化和政策之间都有巨大的差异。在欧美，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场占有率遭受一定限制，海关的清关速度、证件要求也各不相同，仅是如何打通英国和其他欧盟国家之间的壁垒，就够让厂商头疼。

“中国还没有能真正在欧洲立足的电商平台”，跨境电商从业者杨少说到，欧美市场代表着高客单，大家想做欧美也无非就是博一个利差，但Fanno目前主打低价，和市场情况不相符合。有网友调侃道，“Fan+No，是没有粉丝的意思”。

另一个变量来自激烈的行业竞争。目前，跨境电商平台正处在一个“一超多强”的格局之下：以亚马逊为主，eBay、速卖通等众多平台各自发展。

Fanno想要进击欧洲市场，最大对手便是亚马逊，这家已成立27年的全球最大传统电商平台，市场知名度不言而喻。亚马逊的步伐也一直没有放缓，2021年以来，已在英国和欧盟新开设了10个以上运营中心。

失意的亚马逊商家，能逃往的地方也不止Fanno一个。对于Fanno而言，面对的竞争对手不仅是亚马逊，还有小语种电商平台，包括Boohoo、ASOS、Shein等。亚马逊的地位一时间无法撼动，而垂类电商和小语种电商的覆盖面过窄，所以这二者都不算Fanno真正的敌人。从Fanno和TikTok的关系来看，似乎Fanno真正的对标是Facebook旗下的Instagram。Instagram从2016年开始在平台内搭载电商属性，2019年打通部分品牌的站内支付。值得注意的是Instagram搭建电商时，月活用户刚好达到十亿，和TikTok搭建电商时的月活数量相同。事实上，Instagram电商其实是Facebook多年尝试后的结果，最早可以追溯到2007年推出的Marketplace，2009年Facebook又推出了Facebook Shoppage，2012年推出Facebook Gifts等。时至今日，Facebook在电商的领域一直从未间断尝试，但都只是在小范围内掀起水花。