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2022-02-16 13:23:54

引言

根据License Global发布的2021年全球授权商排行，迪士尼以其高达540亿美元的全年授权商品销售额蝉联榜首。除自家经营近百年的米老鼠等老牌IP，通过收购获得的皮克斯玩具总动员、星球大战、漫威宇宙等也成为迪士尼IP库的中坚力量。2021年12月，最新电影《蜘蛛侠：英雄无归》甫一上映即为迪士尼带来巨额销售涨幅。

迪士尼放弃《蜘蛛侠》票房蛋糕

漫威宇宙（MCU）的最新电影《蜘蛛侠：英雄无归》票房火爆。据报道，这部电影在美斩获票房收入2.53亿美元，这是2021全年最高首映票房；它还从海外市场收获了3.342亿美元票房，合计总票房为5.872亿美元。这一成绩使其成为漫威宇宙仅次于《复仇者联盟4：终局之战》和《复仇者联盟3：无限战争》的第三卖座电影。据国际市场调研机构NPD称，蜘蛛侠是2021年美国商业表现最好的超级英雄IP，其授权产品的消费总支出相比2020年增长了43%。

《蜘蛛侠：英雄无归》电影海报

尽管蜘蛛侠是迪士尼旗下漫威宇宙的所属IP，但是以彼得·帕克为主角的系列电影是由索尼集团公司（SONY）制作发行的。索尼早在1999年就买下了蜘蛛侠的版权，当时的漫威还是一个独立实体。作为版权协议的一部分，漫威从索尼制作和发行的电影总票房收入中抽成5%，而商品销售收入由两家公司共享。2009年漫威被迪士尼收购后，该合作条款在2011年发生了变化，急需现金流的索尼重新签订了协议，放弃蜘蛛侠的商品销售份额，而迪士尼方面则放弃了其票房收入分成。

院线曝光度炒热零售

IP的商品销售额与票房收入也并不是完全割裂的，一部蜘蛛侠电影越成功，也意味着其背后的系列商品会越畅销。例如，2007年《蜘蛛侠3》大片上映后，其系列商品销售额总计达3.97亿美元；但在2014年《超凡蜘蛛侠2》首映折戟后，系列商品销售额降至2亿美元。受《蜘蛛侠：无路可归》2021年12月票房预期的推动，蜘蛛侠授权产品在包括玩具、影音娱乐、服装、时尚配饰、自行车、图书等在内的多个行业销售表现强劲。

亚马逊商城蜘蛛侠相关商品界面

与2020年相比，蜘蛛侠授权玩具2021年的总销售额增长了39%，主要集中在积木和可动玩偶类别产品。在电子游戏方面，2020年发布的最新授权游戏《蜘蛛侠：迈尔斯·莫拉莱斯》在2021年畅销游戏榜排名第六。2021年蜘蛛侠服饰的销售额同比增长了139%，蜘蛛侠款书包是返校季儿童背包销量排名第六的产品，但由于第四季度的畅销，它在年底排名跃升至第二位。

IP界的“超级英雄”

票房表现与商品销售的正相关预示着迪士尼从蜘蛛侠最新电影中获益匪浅，但事实上，即使在销售低迷时期，蜘蛛侠IP的吸金能力也不可小觑。数据显示，至2014年，蜘蛛侠授权商品的全球零售额达到年均13亿美元，这使蜘蛛侠成为最成功的IP之一。它的元宇宙涵盖了不同的时间线和角色，也为过往许多蜘蛛侠IP衍生角色提供了孵化机会。

根据NPD的视频订阅流量跟踪数据，2021年共有近2000万小时的蜘蛛侠内容在Netflix、亚马逊Prime Video和Hulu等网站传播，《蜘蛛侠：英雄归来》和《蜘蛛侠：英雄远征》占据流媒体播放时长的近40%。无论是传统零售还是线上营销，蜘蛛侠都表现突出，在IP通过协同效应获得效益转化方面，蜘蛛侠无疑是一个绝佳的典型案例。