你喝的日本威士忌，有多少是为营销成本买单？
中国游戏在海外市场的增速远高于在国内的增速。
根据《2021 年中国游戏产业报告》显示，自研游戏的国内市场规模增长不到 7%，而出海市场则保持着 16% 的较高增速。
头部厂商吃下了主要的增速。根据 Sensor Tower 的数据统计，2021 年出海收入 TOP30 手游的总收入达到 115 亿美元，是 2020 年 92.4 亿的 1.2 倍、2019 年的 1.8 倍。
未来的海外市场将会有更多国内厂商的身影，大厂出海的竞争只会变得越来越激烈。去年网易透露和腾讯一样以「海外游戏收入占一半」作为目标、吉比特强制要求面向全球的产品才能立项、巨人网络的全部自研产品也将面向全球市场。
根据第三方平台的数据，2021 年中国游戏出海收入超过 1 亿美元（约 6.45 亿人民币）的有 42 款游戏。
第一梯队的《原神》和《PUBG MOBILE》是唯二两款游戏有超过 10 亿美元的移动端海外收入，已经和第二梯队的游戏拉开较大的差距。
第二梯队以出海年收入在 1.6~10 亿美元（约 10~65 亿人民币）作为标准，共有 24 款游戏。对比 2020 年多了 3 个名额，且新进的 4 款游戏（《口袋奇兵》、《Puzzles & Survival》、《Project Makeover》、《三国志·战略版》）都已经排在 TOP15 的前列位置。
第三梯队的游戏出海年收入在 1~1.6 亿美元（约 6~10 亿人民币）之间，共有 16 款，比 2020 年多 1 个名额。
出海竞争局面尚未完全固化，数款产品在不同情况下都能上升到收入榜的前列。
1、从产品收入来看，出海化进程在持续
海外市场水涨船高，在手游出海的过程中，一些游戏也抓住了冒头的机会。
根据第三方数据，去年的出海天花板《PUBG MOBILE》在今年海外收入增长了 10%，但出海冠军的位置还是易主给了《原神》。
《原神》自 2020 年上线之后在全球持续火热，去年 9 月以 2.34 亿美元的月收入成绩打破了手游出海的纪录。上半年《原神》的海外收入已经仅次于《PUBG MOBILE》，下半年的发力更是让《原神》实现反超并登顶榜单，收入纪录上升 27%。
值得关注的是新进入名单的 12 款游戏，品类涵盖 SLG、MMORPG、消除游戏和棋牌游戏，重度和轻度品类都有机会。
其中 SLG 是最火热的品类，《口袋奇兵》和《West Game》从去年的「准 1 亿美元」梯队顺利晋升，《口袋奇兵》更是一跃来到出海收入总榜的第八名，估算年收入超过了 27 亿人民币。
《Puzzles & Survival》和《三国志·战略版》陆续拓展亚洲市场，都取得不错的成绩，来到收入榜 TOP15。《The Grand Mafia》是继《黑道风云》之后的又一款黑帮 SLG，虽然在主流的美国市场不算出色，但也在全球 50 多个国家进入 iOS 畅销榜 TOP100。
相对比较新的《Warpath》在去年登陆 iOS 市场，也已经进入一亿美元年收入的行列。不过之后进入日韩市场并不顺利，二战题材主要在欧美和中东市场比较受欢迎。
三消游戏中以 Magic Tavern 的《Project Makeover》为佼佼者。游戏融合了三消+模拟经营的玩法，2021 年基本在美国 iOS 畅销榜 TOP20，来到年度收入榜的第 11 名。
棋牌游戏中，《Yalla Ludo》聚焦中东市场后表现不错，《Jackpot World》则在 2021 年开始进入美国 iOS 畅销榜 TOP100。
MMORPG 中的《云上城之歌》出海韩国、《RO 仙境传说：新世代的诞生》出海东南亚都在继续扩大受众。而 ARPG《崩坏 3》的表现回暖则或许是《原神》的带动作用。
有人进场也有人离开。除了成熟产品可能有所下滑之外，也有的厂商在出海过程中逐渐掉队。
去年掉出榜单的有 7 款游戏，除了《龙族幻想》和《叫我万岁爷》有在 2020 年开拓海外市场之外，其他游戏多是生命周期的正常影响。
玩蟹科技就是出海路上掉队的例子。旗下的《一拳超人：最强之男》是最突出的游戏产品，是母公司掌趣科技最主要的海外游戏收入来源。
但根据掌趣科技的公告，玩蟹科技预计在 2021 年首次出现亏损。一方面因为当前产品随生命周期影响，收入持续缩减；另一方面，公司首次探索 SLG 赛道，研发投入较大，但是 SLG 市场竞争越来越激烈，预计用户获取难度较大，收益也不会特别理想。
游戏厂商将擂台从国内搬到了全球，存在增长机会之余，竞争也会变得更加激烈。
2、大热的 SLG 和寡头的射击游戏
前段时间 Deconstructor of Fun 在盘点分析欧美市场的中重度游戏时，着重提及到了 SLG 和射击游戏这两种品类。这两种玩法的确在全球范围内都有不错的市场，对于国内厂商来说，SLG 更有品类进化的空间，射击游戏则暂时由头部厂商垄断。
（1）SLG 是上中游都有机会参与的赛道
还是从年度收入榜单来看，42 款手游中有 17 款 SLG，占比从 2020 年的 32% 上升到 40%。在游戏出海的优等生中，显然 SLG 是越来越火热的品类。
较长的生命周期是 SLG 的特点，也是青睐的原因之一。去年几款成熟产品《State of Survival》、《王国纪元》、《战火与秩序》都有超过 50% 的同比收入增长，像已经上线超过 2 年的《West Game》也是稳中有进，从 2020 年的准一亿俱乐部顺利跻身进 2021 年的榜单。
看待 SLG 产品的表现需要多给一些耐心。单从主流的美国市场来看，几款 SLG 在上线之后都会经历一段上升期。
去年中旬星合互娱的《小小蚁国》正式上线，一个月之后已经攀升到美国 iOS 畅销榜 100 左右，结合全球表现来看，不出意料今年便可以进入「一亿美元」的队列。
越来越多出海 SLG 入场，产品主要围绕玩法融合和题材创新两个方向来实现差异化。
玩法方面主要聚焦在融合休闲玩法，旨在从吻合度较高的休闲游戏玩家中吸引用户，去年融合三消的《Puzzles & Survival》和合成玩法的《口袋奇兵》就是比较出色的例子。
连 SLG 老兵 Tap4fun 也开始往轻松休闲的方向探索。去年上线的《Kingdom Guard》同时融合了合成和塔防玩法，开启测试的《Tiny War》则是合成+单位战斗的的玩法，两款游戏的画风和注重战争要素的《胜利之吻》已经有了大转变，玩法也简单轻松许多。
题材方面，不少产品的题材有比较明显的地域倾向。比如三国题材在亚洲市场比较吃香，太空题材主要面向欧美市场、黑道题材在欧美和日本都有发展机会。
战争题材会因内容的不同而有所差异，像《Warpath》采用的二战题材在欧美市场比较受欢迎，去年来自美国市场的收入占到 37%。即便考虑到产品后续进入日韩市场会经历上升阶段，今年一月在日韩市场收入还是不到 8%，依然不算特别出色。
全球化方向的题材或许是异军突起的机会。丧尸题材受到影视作品的影响，在东西方市场都有不错的表现；以《王国纪元》和《万国觉醒》为代表的多文明类型就是全球化特质较为明显的产品；更特别一点比如《小小蚁国》这类动物题材也令人眼前一亮，游戏来自美国的收入占比为 28%，日韩和中国台湾市场的收入都达到 10% 以上。
（2）射击游戏被大厂垄断
射击手游出海的成功产品暂时由腾讯网易两家大厂包揽，为数不多的三款游戏都位列出海收入榜的 TOP10，其中《PUBG MOBILE》和《使命召唤手游》还呈现上升趋势，《荒野行动》表现虽有下滑但仍保持在前列。
再往后也有出海东南亚的《香肠派对》，不过营收来看远不及这几款头部产品。出海收入榜上也很难看到还有纯粹的射击游戏，头部的产品就吃下了大部分的市场。
后续没有竞争对手的情况下，射击游戏市场的机会被海外厂商把握住。从 2021 年下半年开始，《Free Fire》逐渐代替《PUBG MOBILE》成为海外收入最好的射击游戏，游戏推出高配版的《Free Fire Max》后实现从中低端市场向上兼容，实力不容小觑。
未来国内厂商的射击游戏多是以全球化为定位，而且也是大厂才有信心踏足的领域。
巨人网络的《奥西里之环》主打多人合作；腾讯继续坚持大 IP 战略，合作开发了《APEX 手游》；莉莉丝的战术竞技《末日余晖》仍未上线；网易储备了团队竞技《Project：M》和《萤火突击》等多款生存夺金手游。
短时间来看，射击手游在出海过程中似乎还不太可能出现黑马。
根据 Sensor Tower 的报告，美国、日本仍然是手游出海捞金最多的市场。如果想规避竞争激烈的主流市场，土耳其等中东地区的游戏市场也正在被国内厂商所关注到。
1、美国：逐渐摸索用户的口味和习惯
2021 年出海收入 TOP30 的游戏中，在美国市场收入超过 36 亿美元，同比增长 53%，已经超过日本成为出海营收的主要市场。
头部的《原神》、《Puzzles & Survival》、《口袋奇兵》自 2020 年上线美国市场后持续发力，都有相当亮眼的表现，这些在全球范围内成功的产品就不再赘述。
重点可以来看榜单内的《第五人格》和榜单外的《King's Throne》，两款游戏分别在 2018 年和 2019 年进入美国市场，去年都通过运营调优实现了 90% 的收入同比增长。
《第五人格》通过 IP 联动来逐渐摸索美国玩家的喜好。游戏在 2019 年和 2020 年分别联动的《女神异闻录 5》和《弹丸论破》，初步取得成效。
2021 年又在 2 月和 6 月联动了当下热播动画《约定的梦幻岛》和经典动漫《死亡笔记》，游戏在美国 iOS 畅销榜 200 开外上升到 200 以内，并得以维持。
联动的日本 IP 作品都是相对严肃的成人向内容，相对比较受到欧美用户欢迎，也和游戏的恐怖氛围相贴合。
《King's Throne》是高图网络发行的美漫画风宫斗游戏，一开始在美国表现不算好。
根据高图网络的广告优化师讲述，后续游戏在推广方面启动了试玩广告和 IEC（互动式落地页），一个月 IPM（每千次展示获得的安装数）提升了 30%。从 iOS 免费榜来看，游戏在 2020 年底有所跃升；从畅销榜来看也从 200 名开外上升到 200 名以内。
美国整体的市场规模比较大，想达到市场顶峰或许并不容易，但可以通过运营调优来改善收入。
2、日本：二次元反攻不易，SLG 还挺受欢迎
谈及日本市场很自然会联想到二次元文化，去年日本本土的《赛马娘》大获成功，不过国内厂商除了《原神》以外，似乎没有多少二次元新品在当地受欢迎。
比较好的悠星网络发行的《碧蓝档案》能偶尔进入日本 iOS 畅销榜 TOP100。
《战双帕弥什》在 11 月推出了联动《尼尔纪元》的版本，游戏首次进入 iOS 畅销榜 TOP20，不过从最近的表现来看并没有持续火热。
腾讯的《白夜极光》和朝夕光年发行的《高能手办团》在上线三个月之后也都逐渐掉出 iOS 畅销榜 TOP100 以外。中国厂商想反攻二次元发源地不是一件易事。
反而一些 SLG 新品在日本有不错的成绩，比如上文提到的《Puzzles & Survival》、《三国志·战略版》以及《小小蚁国》等基本都有更稳定的 iOS 畅销榜排名，想出海日本不妨打破固有印象的束缚。
3、中东地区：从本土化到接轨全球
中东地区市场的本土化产品依然强劲，同时一些全球化产品也逐渐受到当地玩家的关注。
经验比较丰富的龙腾简合在中东市场发家，根据第三方数据显示，旗下阿拉伯世界背景的 SLG《苏丹的复仇》依然是中东游戏市场收入 TOP3 的游戏，也是收入最高的 SLG。
随着《State of Survival》、《Mafia City》等产品在中东市场也有不错的表现，中东和全球市场接轨，龙腾简合也不仅聚焦中东文化的产品。
2020 年公司推出的西部题材 SLG《Frontier Justice》在中东表现不错，去年在沙特阿拉伯的 iOS 畅销榜保持在 TOP100，在巴林等地区也有调优上升的表现。随后龙腾简合还在欧美测试了黑帮题材的《Mafia Crime War》和丧尸题材的《Survival: Day Zero》，都具有全球化特质。
另外龙腾简合还从重度游戏走向轻度游戏，去年测试了中东特色显著的棋牌 Ludo 游戏《Lama》。
另一家在中东发家的雅乐（Yalla）则正恰相反，先抓住了 Ludo 棋牌游戏的市场，再走向重度游戏发行。
公司的主营游戏《Yalla Ludo》基于语音聊天室的基础，内置了 Ludo 和 Domino 两种游戏，突出对社交性的重视。
根据财报显示，《Yalla Ludo》的 MAU 和付费用户均在提升，其中 MAU 已经超过 1500 万。根据第三方数据显示，《Yallo Ludo》去年在中东地区已经是收入仅次于《PUBG MOBILE》的游戏，比一众 SLG 都要高。
另外雅乐还也成立了 Yalla Game 品牌，准备在中东市场发展中重度游戏的发行业务。
整体中东出海市场还在扩张，其中土耳其的增速尤其亮眼。在 Sensor Tower 统计的头部产品里，去年土耳其的市场规模同比增长了 140%，晋升为第七大出海市场，土耳其玩家对竞技游戏更加热情。
比如对《和平精英》来说，土耳其一度超过美国成为主要收入来源；对《Mobile Legends: Bang Bang（以下简称为 MLBB）》来讲，来自土耳其的收入一度达到 12.3%，而一年前这个数字是 3% 左右。
自去年版号停发以后，游戏出海的需求更加紧迫。而基于文化市场的差异，深一步透析海外游戏市场想必会是循序渐进的过程。
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