【Allegro超级卖家】怎样才能获得新顾客？

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2022-02-15 18:08:11

使用亚马逊广告的广告主一定对广告平台“由广告产生的销售额”（Attributed sales）这个指标不陌生，亚马逊针对不同的广告产品有不同的销售归因计算方式。这个看似简单直接的指标却大有学问！“由广告产生的销售额”的归因有几个重要的影响元素，分别为：回溯期限、商品范围、归因模型、归因方式以及品牌光环效应。我们将基于这几个方面，在本文中为快速科普：对于卖家来说，不同广告产品（包括商品推广、品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP）的销售归因方式，并针对常见问题进行解答。

亚马逊广告产品的销售归因规则概览（针对卖家）

（点击查看大图）

您或许对回溯期限，归因模型这些术语仍有疑惑，别着急，我们通过以下一系列的常见问题回答，帮助您慢慢解析！

常见问题回答

1. 归因回溯期意味着什么？

在第一页的图表中，我们可以看到商品推广的销售归因回溯期是 7 天。这意味着，只有消费者在点击了商品推广广告的 7 天内做出了购买，才会被计为由广告产生的销售。针对品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP，则为 14 天的回溯期限。

2. 什么是“最后触点”归因模型？

数字广告行业中有多种常见的归因模型，如最后点击归因、初次点击归因、多触点归因等。商品推广、品牌推广和展示型推广均采用最后触点归因，即按照消费者在购买之前的最后触点来计算。如果是商品推广、品牌推广或以 CPC 计价的展示型推广，则为广告点击；以 vCPM 计价的展示型推广活动，则为浏览或点击。

举个例子，如果消费者在点击了品牌推广广告后，又点击了商品推广广告，并在 7 天内进行了购买，那此次销售将被归因为商品推广而非品牌推广。同理，如果消费者浏览了亚马逊 DSP 广告，但最终点击了其品牌推广广告才进行的购买，这笔订单会被归因为品牌推广，而非亚马逊 DSP。

3. 亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 广告的浏览或点击归因意味着什么？

这个问题还需回归到“最后触点”的归因模型，如果消费者在浏览了展示型推广 vCPM 广告（可见曝光量为广告至少 50% 像素，停留 1 秒以上）后 14 天内进行了购买，在此过程中没有再与任何其他广告形式有过互动（比如，在浏览过广告后，通过自然搜索找到品牌并在回溯期内进行了购买），也将计为由展示型推广产生的销售额，并且使用的就是【浏览归因】方式。如果消费者在直接点击了广告后在回溯期内进行了购买，那与商品推广和品牌推广一样，使用的是【点击归因】方式。这就是为什么我们在亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 计价的广告中采用的是【浏览或点击归因】方式。

4. 什么是“品牌光环”转化商品？

品牌光环转化商品指的是，当消费者点击了该品牌的广告却没有购买推广的商品，而是购买了品牌的其他商品。比如广告主在商品推广中推广的是左图中的跑鞋，而消费者却在点击广告之后购买了右图中的运动鞋；这种情况仍被计入由广告产生的销售额，购买的运动鞋也就是品牌光环转化商品。目前在商品推广、品牌推广和展示型推广中，推广的商品和品牌光环效应转化商品不会被分开统计。而在亚马逊 DSP 中则将会单独报告。