新品一直靠广告出单,排名始终无法提高?5千字深度揭秘

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2022-02-14 15:47:17

尽管原因各有不同，但是不争的事实是所有平台的广告费都在持续上涨，包括亚马逊、谷歌、Facebook，TikTok。这无疑给全球的亚马逊卖家带来了广告运营的挑战：广告的投放渠道选择、广告的投放类型组合、以及广告的运营优化和效率提升等都是2022年摆在亚马逊卖家面前的课题。

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亚马逊

根据Perpetua的统计，2021年亚马逊广告的CPC年环比上升了14%。2021 年第四季度亚马Sponsored Products的广告平均CPC从去年同期的 1.01 美元增长到了 1.15 美元。

其中第四季度的数据统计如下：

在2021年第四季度，SBV（品牌推广视频广告）的投放卖家明显增多。整个SB广告的销售贡献在第四季度环比增加了33%；
SD（展示型广告）的CPC环比增加了20%，这是所有广告类型中成本增加最多的一种；
在亚马逊DSP方面，CPM（前次曝光成本）环比增加了40%！

在不同的类目环比中：

第四季度玩具和儿童类目的销售增长了324%；图书类销售增加了254%；
美妆类的平均CVR（转化率）和CTR（点击率）分别到达了43%和0.72%；
电子类的销售反而下降了2%；

在亚逊精灵广告平台，2022年1月主要市场的数据公布如下：

美国市场

CTR（点击率）0.43%，环比上升5.22%；
CPC为0.58美金，环比下降11%；
CVR（转化率）7.08%，环比下降8.81%；
1月每单销售额为31美金；
ACOS为26%，环比上升1.37%；

日本市场

CTR（点击率）0.37%，环比上升6.06%；
CPC为41日元，环比下降21%；
CVR（转化率）5.93%，环比下降10%；
1月每单销售额为4157日元；
ACOS为16%，环比下降20%；

英国市场

CTR（点击率）0.30%，环比上升4.27%；
CPC为0.4英镑，环比下降8.9%；
CVR（转化率）7.75%，环比下降12%；
1月每单销售额为19英镑；
ACOS为17%，环比上升11%；

德国市场

CTR（点击率）0.33%，环比下降16%；
CPC为0.44欧元，环比上升15%；
CVR（转化率）7.77%，环比上升11%；
1月每单销售额为20欧元；
ACOS为29%，环比上升21%；

总体来看，中国卖家在1月的广告投入偏保守，这也是促销季节之后正常的现象。

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Facebook

Apple 的广告跟踪策略更改显着提高了 Meta 广告的价格，因为广告商必须支付更多费用才能接触到受众。在其第四季度财报中，Meta 将 2022 年预期的 100 亿美元亏损归咎于苹果公司的跟踪政策。

根据 Measured 的数据，2021 年的平均每千次曝光费用为 15.30 美元，高于 2020 年的9.50 美元，2021年的环比CPM（千次曝光成本）增加了61%！

2021 年下半年，平均每千次曝光费用飙升至 17.60 美元。

这种高峰确实在假期前后出现，这是广告推动销售的关键时期。奢侈品营销机构 Belardi Wong 估计，从 2021 年 10 月到 1 月，广告价格同比飙升 30% 至 50%，每千次曝光费用为 23 美元。在感恩节到网络星期一，每千次曝光费用飙升至 29 美元，同比增长 48%。

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Google

根据机构 Merkle 的数据，Google搜索广告的每次点击费用同比增长 14%。CPM千次曝光成本同比增长 75%。大多数增长发生在前三个季度，第四季度有所放缓，CPC 在第四季度环比下降 6%，平均为 1.1 美元。

谷歌的大部分广告业务来自搜索和 YouTube，它们在很大程度上不受苹果跟踪变化的影响，因为它们并不严重依赖苹果的 IDFA 标识符。事实上，Meta CFO Dave Wehner 在公司第四季度财报电话会议上声称，谷歌的搜索广告业务实际上将受益于苹果的隐私限制，因为苹果“每年从谷歌搜索广告中赚取数十亿美元”。

根据 Measured 的数据，YouTube 是谷歌抢夺联网电视预算的大赌注，其每千次展示费用在 2021 年增长 53%，达到 11.60 美元的平均水平。这一增长是由于需求增加，因为越来越多的广告商将广告预算转移到联网电视上。

最后，谷歌还维持着程序化展示广告业务。根据 Measured 的数据，这些广告的 CPM 平均值从 80 美分同比增长 75% 至 1.40 美元。

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TikTok

根据 Measured数据，2021 年 TikTok的CPM千次曝光价格同比上涨 185%。上涨的原因主要是因为广告商刚刚开始接触 TikTok 广告，导致广告价格大幅上涨。

虽然 TikTok 的每千次展示费用峰值基于较小的基数，但 Measured 发现 TikTok 的每千次展示费用从去年的 2.60 美元攀升至 2021 年的平均 7.40 美元。广告价格在 2021 年下半年飙升，平均每千次展示费用为 9.40 美元。

有趣的是，根据 Measured 的数据，TikTok 2021 年的 CPM 价格是 Snap 平均 CPM 3.40 美元的两倍多，这表明越来越多的广告商正在争夺 TikTok 的 90至00后的受众。

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如何应对上涨的广告成本？

对于亚马逊卖家来说，广告成本是销售运营中最大的成本支出，而且随着亚马逊平台推出的广告形式增多，新卖家的涌入，这部分成本还会进一步增加。因此，卖家需要考虑以下的几点建议来尽量地控制广告费用的浪费，提高广告投入带来的订单转化率：

1、优化产品结构

尽量选择受众较广的产品做为主打，通过主打产品流量带动受众较小的Niche产品。如果一味追求小众市场的独特性而强推Niche产品，带来的最大问题就是产品的广告成本太高，比如关键词广告的绝大部分点击都被大众消费者点击浪费了。

2、不断优化投放

通过对用户搜索词的分析，不断地优化投放，尽量让广告的投放形式从自动广告、宽泛匹配广告转向词组匹配广告和精准匹配广告。除非推广新品时追求必要的曝光获取更多的用户注意外，一般情况下应该将广告的运营重点放在提高点击率CTR和转化率CVR上面。

3、优化Listing

在广告曝光比较稳定的情况下，通过A/B测试不断地优化Listing。优化Listing是提高转化最根本的手段。

4、集中投放而不是分散投放

将有限的广告费用在主打产品，而不是将所有的变体都放到广告中去投放，因为这样只会分散广告预算，减少每个产品的CVR转化机会。同时，也需要考虑在选择的时间段增加投放，而不是24小时的全时段平均投放。投放的数量需要控制在单一投放对象有充分广告花费的范围内，比如很多卖家的一个广告活动每日预算只有20美金，但是投放的关键词却多大50个以上，这种没有重点的做法既不利于提高单个投放的效率，也不利于分析和优化。

5、敢于否定，避免无效搜索的浪费

对于ACOS太高，或者不出单的搜索词要敢于否定。在不断优化投放的时候大胆地否定无效搜索，是避免广告费浪费的重要手段。

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