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2022-09-15 00:00:07

3年前在亚马逊上面销售商品时广告投放还属于轻投入，即少量的投入广告就可以产生流量，卖家对广告投入的成本不像现在一样敏感。但是现在，几乎所有的卖家都对广告投入成本都非常在意，对提高亚马逊广告的投资回报率的要求也变得越来越急迫。这主要是以下几个方面的变化带来的 -

广告成本上涨。主要是因为投放竞价的单次点击成本CPC上涨造成的。老卖家应该记得几年前关键词的建议竞价在0.5美金左右还算主流，但是现在在1美金以上的投放竞价几乎是平常事了；
亚马逊广告位的增多。从2021年开始，亚马逊前台的广告位已经明显增多了。广告位的增多意味着消费者的选择受到广告的影响更大，也就迫使卖家的广告投入也在增大；
亚马逊卖家的增多。几乎每年进入到亚马逊平台的中国卖家都是十万量级。而这些卖家中除了部分的制造商直接进入C端销售外，大部分都是第三方的卖家从业者。他们的选品方式大都是通过展会、B2B平台、选品软件、或者培训公司的推荐。同质化的选品方式导致了竞争往头部选品的集中。到了销售端，大家则通过品牌建设和广告投入形成消费端的差异化。竞争的加剧也是广告整体投入增大的重要原因。

提高亚马逊广告的投入效率包括了两方面的理解：

一是广告费的投入效率。比如亚马逊卖家经常谈论的ACOS，即每产生100元的广告销售额需要花费的广告费。单从数字上讲，当然ACOS越低越好。广告运营的效果好不好ACOS就是最重要的指标。理论上当长期的ACOS低于了卖家的毛利率后，卖家可以无限量地投入广告。

另外一层则是卖家的时间和精力的效率。个人卖家或者小团队卖家通常都是一个人干很多事情，选品、发货、listing、定价、竞品研究、买家反馈管理、侵权投诉、广告运营；就算是大型的卖家，广告运营也顶多就是一个人员管理一个或多个店铺。大家可以想象上百个广告活动、上万的搜索词和关键词分析、竞价调整等等细活，是非常占用时间的。

于是很多卖家逐步开始使用具有自动化管理的软件来提高广告运营的效率。而在众多的自动化管理的功能里面，定时调价是最重要的一个！

但是，定时调价到底该怎么用呢？以前我们谈到定时调价可以在转化低峰期降低竞价，高峰期提高竞价，从而减少广告费浪费，降低ACOS。不得不说，这都是理论的猜想，没有实际的数据支撑。对定时调价时间设置比较准确、竞价设置比较合理的卖家可以从结果上面感受到定时调价的好处；但是对于盲目设置的卖家可能就没有起到作用。这是因为卖家在设置定时调价之前没有广告运营数据参考造成的。

而通过亚逊精灵的实时数据流就可以对颗粒度更细的广告数据进行分析，从而得出清晰的答案：你该不该用定时调价，如果用，你应该如何设置调价的时间点。接下来，我们就用真实的数据分析开始我们本次文章的内容。

亚马逊广告的“竞价早高峰”现象

很多卖家都有这样的经历，为什么广告预算到每天早上6、7点钟就消耗了很多？为什么凌晨这段时间的CPC竞价比其它时间都要高？

如果你也有这样的感觉，没错，数据证明了你的感觉是对的！让我们使用实时数据流的热力图来一看究竟。

从CPC的热力图来看，CPC的竞价从凌晨0点到6点之间普遍高于其它的时间段，当天的最高竞价也基本上出现在这个时段。这个案例中的最高竞价分别出现在周四凌晨3点和周五凌晨2点，达到$3.15，是14天的平均CPC$1.48的两倍！

14天每天每小时CPC竞价热力图

而广告流量热力图显示流量高峰期基本上来自于傍晚5点到7点，以及次高峰早中午12点前后3个小时，并非凌晨。但是流量高峰时段的CPC出价却比凌晨还低。

14天每天每小时广告流量热力图

如果我们用小时统计数据来观察CPC和曝光量的趋势就会更加明显：在凌晨0点到早上7点之前，虽然广告流量居于一天的最低谷，但是CPC却处于全天最高水平。

14天每小时CPC和曝光量趋势对比

我们观察了不同的站点和广告活动都发现了竞价早高峰现象的普遍存在。

亚马逊广告为什么会出现“竞价早高峰”现象呢？

原因就在于亚马逊广告的预算是统一在凌晨0点复位造成的。也就是说当您设置了50美金的广告预算之后，不管这个预算用完没用完，到了第二天的凌晨零点时，广告的预算又重新复位到了50美金开始运行。设想一下，美国站点的全球几百万卖家的广告预算都在每天的凌晨满血复活全力起跑，并且很多卖家还设置了比较高的广告位杠杆，或者采用了亚马逊的自动提高竞价策略。而亚马逊搜索引擎的竞价算法中，预算是否充足也是参与竞价的因素之一。因此，原本在消费者的搜索量相对少的凌晨却成为了亚马逊广告的竞价高峰期！随着每一个卖家的预算不断地消耗，到了用户的访问流量大起来的时候，广告的出价反而降低了，广告的竞争力当然也就减弱了。

“竞价早高峰”一定是坏事情吗？一定会把预算提前烧完吗？

答案是不一定！

研究发现，对于以下这样的卖家负面影响比较大：

广告预算少，同时投放竞价竞争比较激烈的类目。不少卖家设置的广告预算比较少（比如$10)，但是关键词的平均点击费用CPC比较高（比如$1.5 ~ ￥2.0)，这样的广告可能在24小时中只够被点击5~6下。在“竞价早高峰”期间可能轻易就被点击了好几次，而剩下的18个小时中的转化机会就更小了。
投放关键词不精准，且过多。这样会导致广告去参与到无效的CPC竞争中去，转化率很低。例如，你的产品特定人群在凌晨的拜访量并不大，但是由于投放不精准导致你的广告参与相关性不大的关键词竞价，这样自然会让你的广告费在“竞价早高峰”期间花费了高额的广告费但是转化效果很差。

但是，“竞价高峰期”对以下的卖家可能影响不大：

产品在凌晨的流量本来就很小，且投放也比较精准（或者亚马逊搜索引擎对自动广告的匹配也比较精准）。例如以女性为购物主体的居家用品，她们通常不会在凌晨进行页面的访问和搜索。就算有少量的拜访，由于投放精准也能够过滤大量的无效竞价。即便在“竞价高峰期”中虽然有浪费，但是还是能够形成有效转化。
产品本身的特点决定了购买人群在凌晨转化的机会比较大。面向B端的一些产品，比如汽修产品，往往由一些修理工场的老板购买，他们通常会在凌晨采购所需的配件。
预算足够多。即便在凌晨的转化不是很理想，但是还不至于严重影响到中午和下午高峰期的广告效果。

有卖家抱怨，自己的广告可能在“竞价早高峰”被竞争对手恶意点击了。亚马逊的广告点击是有计算规则的，一个同样的访问在24小时中只能算一次点击。当然，除非你的竞争对手非常刻意变换搜索词和IP地址进行多次的点击。这样对于广告预算少的卖家可能会带来麻烦。但是，这种恶意点击要保持常态化可能也不容易，对方也需要投入精力和运营。

在我们测试的站点中，虽然有竞价早高峰的存在，但是由于投放精准且预算充足，没有因此受到负面的影响。大家可以看到虽然在凌晨一度ACOS比较高，但是0点到7点的转化率还是很好的！

14天每小时CVR和ACOS趋势对比

总之，该不该使用定时调价来避过“竞价早高峰”，卖家应该首先应该做好以下几件事：

优化listing、做好关键词埋词工作、确保链接节点的正确性。这几点是保障搜索引擎对产品的准确学习，搜索引擎对产品学习越准确，自动广告和宽泛投放的效果越好。由于亚马逊经常修改节点，因此卖家要注意检查，如有异常要尽快通知亚马逊进行调整。
优化投放，特别是关键词的精准投放。同时投放要有重点，不能把有限的预算分散到太多的投放中去。
合理增大预算，保证在不同的时间段都有竞价优势。

在此基础上，卖家则需要观察“竞价早高峰”的广告流量、转化和CPC的变化才能做出判断。但是，有一点是确定的，那就是“竞价早高峰”确实存在，主要看对你的广告是有利还是不利。如果“竞价早高峰”确实造成了你的广告费浪费，转化率过低，那么使用定时调价来避过这个高峰期就是必然的选择了。

监控广告的流量和转化表现

每一个投放商品都有自己的产品特点和目标人群的购买习惯，这样就决定了广告的流量和转化的基本特点。同时，广告的表现也受到了投放竞价和预算是否充足的影响。

在我们的案例中，从曝光量每天趋势图我们可以看到广告流量周日和周一流量最大，周二到周五呈明显下降趋势：

14天每天流量趋势

从曝光量热力图我们可以看到流量的主要高峰时段是下午5点到晚上7点；其次是早9点到下午3点；周日的高峰时段明显要长于其它的日子。

14天每天每小时流量热力图

如果看广告订单热力图就会发现，广告出单的时间大多发生在流量的次高峰早上9点到下午6点，和广告的点击峰值非常吻合。

14天每天每小时广告订单热力图14天每天每小时广告点击热力图

也许有读者会问，为什么流量峰值是到晚上7点，但是点击和出单峰值只到晚上6点呢？这是个很好的问题。我们分析结论是因为随着预算花费的消耗，CPC的竞价在不断降低造成的。如果你看看CPC的热力图就会发现，它在一天中一直在呈下降的趋势。由于我们没有采用修改竞价和预算进行干预，广告的竞争力一直在减弱。

有了上面的这些可视化分析，我们就可以使用定时调价，在流量峰值时间段将竞价提高，而在其它时间段把竞价降低。同时，也可以使用不同的调价模板针对周日和周一这样的大流量日子进行特定的竞价控制。这样就可以充分利用流量高峰期对广告进行曝光，有针对性地进行转化了。

根据秒杀活动的时间设定定时调价

上面的两种分析，我们已经清楚地看到广告流量和转化的特点，卖家可以使用定时调价有针对性的进行竞价管理。

那么在秒杀活动期间，由于大力度的促销人为地带来了流量的高峰期。因此也可以采用定时调价来配合秒杀的效果。

亚马逊秒杀活动持续时间短但是被证明还是很有效的促销活动。卖家可以根据秒杀活动设定的时间点，对有主打关键词来设定定时调价，提升促销活动曝光量，而不是将整个广告的所有关键词在24小时都在进行大面积的推广。

亚逊精灵的“基于基准出价的调整方式”，可以让卖家给每一个关键词设置相应的基准价格，然后在此基础上面进行竞价的调整。采用此方式，卖家就可以只针对个别关键词实现在秒杀过程中的定时调价了。

不断测试和优化

定时调价是否能够起到效果，首先取决于调价时间点的设定。在我们还看不到每小时的数据时，我们建议卖家根据历史订单的出单时间来统计出单的高峰期。由于订单报告包括了广告订单和非广告订单，同时，订单的时间和广告转化的时间存在时间差，因此，这种做法不精准。所以，我们建议卖家在设置定时调价模板时，一定要根据调整的结果不断地优化定时的时间以及出价的力度。比如采用AB测试的方式对不同的调价时间点进行测试。