Tik Tok指南| 必须“爆量”！2月14日情人节前冲刺攻略请收好

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2022-02-11 20:12:12

俗话说：消费者就是上帝，他们无疑是市场中最为重要的主体。除了购买商品，在社媒繁荣的互联网时代，他们更是市场舆论的掌控者——不论是新的消费风潮的产生，亦或是品牌推广的传播裂变，消费者的意见变得愈发重要。可以说，消费者也是品牌含义中的一部分。

而 DTC（Direct To Customer）模式，就是一种直接面对消费者的营销模式。从其定义来看，“用户为本”是DTC极为重要的法则。本文我们就来解析一下大码女装品牌 Dia & Co 如何精准把握市场机遇，厘清用户需求，利用“天时”、“地利”、“人和”高效运营方式，在服装这一红海市场中脱颖而出，打造出飞速成长的 DTC 品牌。

“天时”- 顺应时代的品牌背景

2014年 Victoria's Secret 推广了一则 slogan 为“The Perfect Body（完美身材）”的内衣广告。广告图片中所有模特身材纤细骨感，再加上“完美身材”这样的标语，令这个广告迅速在网络上遭到网友和消费者疯狂抵制。Twitter 上一度形成 #iamperfect（我很完美）的相关热议话题，网友认为根本没有所谓的完美身材的标准，并觉得这样的 slogan 是很有冒犯性的。迫于巨大的舆论压力，维密将广告语改为了 “A Body for Every Body”。

维密内衣广告宣传图

而就在同年同时期，一个毕业于哈佛商学院的女孩 Nadia 与同学 Lydia 共同创立了 Dia & Co 。这是一家专做尺码范围在10-32码的大码女装品牌，创始人 Nadia 同样是一位体型偏胖的“大码女性”，她切身体会到大码女生在购物时面对的困难，开始思考如何提升大码女性的购物体验。

Dia&Co 曾做过市场调研，在大码女性的服装购买方面，有67%的大码女性都表示更愿意购买品质更高更合身的服装，因为大多数大码女性在购买服装时总是面临各种舒适度和美观度的问题。可以说，面对这样潜在的市场需求和这样机缘巧合的时间节点，Dia&Co 的出现就像一道新世界的大门敞开在大码女性面前。

Dia&Co 创始人Nadia

“地利”-体验为王的营销巧思

众所周知，美国的肥胖率一直居高不下，而在此群体中女性的占比高于男性。因此，发展大码女装很好的顺应了这样的基本国民情况。对于大码女性来说，买到一件自己称心如意又合身的衣服是一件很难的事情。而 Dia&Co 为她们提供了极佳的解决方案。

经过调查，Dia&Co 决定从“选择范围窄”、“不会穿搭”还有“购物体验差”等美国大码女性购买服装时普遍存在的痛点入手，推出 “Try Before You Buy” 的销售模式。这一模式与美国另一大码女装品牌 Gwynnie Bee 有些类似，也是提供订阅盒子的服务，但不同的是 Gwynnie Bee 主打的是线上订阅式服装租赁服务，而 Dia&Co 则是通过“订阅盒子”的形式为消费者定制个性化方案。

当消费者进入官网完成注册之后，即可填写一份十分详尽的包含个人三围、体型、服装消费投入还有穿衣风格等问题的测试，收集每个用户从头到脚的各类信息。在完成测试后，用户只需花费20美金就可以收到品牌基于测试结果选择的5件服装的包裹。品牌使用大数据分析为用户进行匹配和定制，还包含时尚编辑为用户推荐的当季潮流款式。

如果用户对其中一件或多件衣服满意，就可直接在官网以20%-25%的折扣买下这些衣服，然后将剩余衣服退回。如果用户没有喜欢的款式并且全部退回，也不需要再支付相应的运费。此举不仅仅是为用户提供更加精细化的服装定制和搭配方案，同时也是品牌收集用户信息的一个重要途径。

如此细致入微的服务，使得很多用户从最开始只留下一两件，到后来每一件都想留下，这样一来，Dia&Co 所扮演的角色更像是用户的专属裁缝和搭配师，而用户能体验到的不仅是合身又时尚的服装，同时还有一份认同感和被尊重感。

“人和”- 真实生动的社群打造

Dia&Co 十分注重社群营销，在网站的博客中不仅有创始人定期分享自己的经验，还有很多忠实用户写下自己的改变和心得。在IG上搜索相关的话题 #mydiastyle ，能看到有一万多条粉丝分享的真实内容，在 YouTube 也有大量用户分享自己收到定制包裹后的开箱视频。

“大码女装”因为其本身就带有“拒绝body shame”和“接纳自我”等这些潜在含义，本就很有利于对相关社群的进一步打造。面对现如今对骨感和白幼瘦身材的疯狂吹捧，大码女性对穿衣自由也有着自己的渴求，别的群体不一定能切身体会到大码群体所经历的困扰和痛苦。因此在社群中，每一个用户能在一起分享自己的体验并且能互相鼓励或是推荐给别人，这样的共鸣就在无形中凝聚成庞大的粉丝群体。

对品牌来说，能考虑到受众群体的痛点，并且一一为用户解决这些痛点，那么品牌就是有温度的，用户能感受到这一点，同时能自发且真实给出好评，那这就是品牌最好的广告。很显然，Dia&Co 尊重每一位大码女性，这样使得她们内心是觉得自己也是完美的，而不是被身材焦虑捆绑，如此一来激发用户好感，从而增强用户黏性。

“天时+地利+人和” → 品牌快速成长

从2014年成立开始，Dia&Co 始终以大码女性的诉求作为出发点，一直在前进的路上，不断提升着自己的品牌知名度。从品牌的流量情况可以看出，从2016年中后期开始品牌流量有了一定的增长，后期不断累积，在2021年3月达到流量峰值。

也就是说，品牌从2014-2016年期间都在不断铺垫和积累自身口碑，可以将其形容为一个蛰伏的阶段，再到后期的破茧成蝶。品牌知名度提高了，也就不愁流量，从而也可以印证为何品牌的自然流量能始终大于付费流量。并且，Dia&Co 在关键词搜索排名中也和其他同类竞品拉开较大差距。

品牌除了精耕细作自己的一套常规营销思路外，还和其他品牌进行联名。2020年9月，Dia&Co 和意大利运动品牌 FILA 进行合作推出了联名系列。正如品牌始终坚持的多元性和包容性，联名合作不仅是两个品牌文化的融合，更是共赢。

Dia&Co×FILA联名系列

其实，不仅 Dia&Co 嗅到了大码女装在服装市场中的潜质，像 Nike、ZARA 等许多知名品牌也在大码女装浪潮掀起之初就已经涉足了这块领域，却都不如 Dia&Co 激起的水花。不过这也侧面说明，在大码女装领域，的确有越来越多的品牌愿意尝试并借此拓宽自己的产品线种类。

Zara 签下的大码女模 Palomija

本质上说，「大码女装」这个类目的定位并不是十分高深，但是该品牌能够走在众人前列做大码时尚的推广者和拒绝身材焦虑的号召者，并站在企业的角度为大码用户群体发声，构筑坚实的品牌内核。在一定程度上，消费者的消费不是仅仅为了换取产品，而是发现企业与自己在同一个阵营而给出的赞许和支持。

同时， Dia&Co 的品牌营销并没有仅仅停留在概念上，消耗消费者的好感，而是以更具针对性和更流畅的服务、精细的社媒运营构建自己长久不衰的护城河，从而成就了今天出色的成绩，这也是我们透过 Dia & Co 的品牌故事所获得的核心启示。

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