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站在社媒兴起的风口下，直播电商也迎来增长红利。在中国，直播电商市场已达近5000亿美元。在海外，麦肯锡预计今年直播电商销售额将达到4230亿美元。直播电商的光明前景，吸引众多电商巨头、社媒平台押注。
然而，理想很美好，现实很骨感。尽管众多巨头涌入直播赛道，但几乎没有一个取得满意的成绩。观看人数少、销量惨淡、技术不成熟和售后系统不完善成为巨头们在直播电商赛道上的“拦路虎”。
风口难追
巨头无一例外碰壁
在欧美。除TikTok外，亚马逊、YouTube、Facebook和Instagram等平台都在尝试直播电商，但都遇到不小的阻力。
8月3日，Facebook宣布将于10月1日关闭直播购物。7月，英国《金融时报》报道称，TikTokShop在欧洲和美国的直播电商扩张计划被搁置。尽管TikTok发言人否认该公司“暂停、推迟或撤回了将TikTokShop推广到欧洲和美国的计划”，但仍将重点放在英国。
YouTube也在英国和美国推出直播电商功能，但其负责人承认目前仍处于“实验阶段”，这些国家的直播电商技术基础落后于其他发展中国家，包括韩国、巴西和印度。
亚马逊的直播电商业务也不太顺利，今年PrimeDay，亚马逊招募了大量网红进行，最后成果并不理想。一些有影响者甚至正在放弃亚马逊的直播购物功能，原因是很难在平台上找到观众。
直播电商有壁
欧美和中国的“壁”在哪
首先是直播电商业态的成熟度，这主要体现在人才和技术两个方面。
在中国，各大直播电商平台拥有成熟的直播商业生态系统的支持，其中包括专门的人才机构、为主播提供专业课程的学院，以及专业工作室、专业的灯光和制作公司。
而在欧美，直播电商缺乏基础设施和经验丰富的工作人员，这有时会因为技术故障而突然结束。TikTokShop在英国刚进行直播带货时，其直播间就多次发生相机和灯光故障。
此外，尽管欧美市场不乏一些大网红，但由于没有前人经验可借鉴，他们大多不具备直播带货的能力。
其次是商家的投资回报比、以及投资动力。
一些商家表示，一场直播中获得的收入，根本不能支撑在工作室举办直播的成本以及支付影响者和工作人员的费用。直播没有想象中那么简单。
一些带货博主也表示，TikTok上的直播需要持续数小时，并且不能中场休息，一休息观众就跑了。但真正下单的人很少，和投入的时间相比，那点佣金根本不值。
当前欧美不稳定的经济大环境，也让品牌和商家不愿意过多投入，更加注重成本。与其他渠道带来的广告销售额相比，直播带货的收益相形见绌。
再次是消费者端，包括对直播商品的信任和偏好。
目前，欧美直播电商在商家门槛、售后服务和商品质量等方面尚未得到完善。
消费者对直播购物的投诉屡见不鲜，例如许多TikTokShop买家抱怨发货延迟、甚至根本没收到以及无法退款。据TikTok英国工作人员称，该平台每天收到大约200起来自英国客户的投诉，其中许多涉及欺诈性卖家。
假冒伪劣产品也是一个大问题，不少大品牌戴森和欧莱雅等都因此遭到投诉。在西方国家，消费者对直播的接受度不如国内高。
最后是直播电商的集中度
中国的直播也更多地集中在阿里巴巴等大型企业身上，阿里巴巴在淘宝的基础上建立起淘宝直播。没有一家西方零售商在这种形式上投入了可比的投资，这导致欧美国家的直播电商也更加分散。
在欧美，品牌涉足直播也只是用于偶尔的营销推广，而不是持续努力让消费者习惯这种购物方式。品牌可能会针对少数精选客户而选择不同的平台，因此不是由Facebook或TikTok等少数平台主导，一些大型节日对直播电商的影响也较小。
尽管直播电商在欧美仍面临诸多阻力，但在社交电商发展的推动下，前景仍然可观。巨头们也并未放弃，仍在不断学习，继续在直播电商赛道前进。
小编✎ Ashley/卖方通
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