品牌出海 | 德勤《2022全球营销趋势报告》：1000名全球高管的7个共识对出海营销的启示
这两天这句话不断的在我耳边萦绕，就像有的朋友跟我说看了你那么多文章为什么依旧做不好运营一样，我想答案可能是源自于大家只是浅层的去接受文章的资讯，而没有搞懂真正逻辑层面的问题以及并没有在实践中去领悟背后的东西。
我一直对于小卖家和新手卖家的建议都是谨慎选品，原因很简单，大多数人做事的逻辑比较盲目，在对技术还不掌握的前提下，如果直接去做一个挑战特别大的事儿，成功的概率自然不是很高，这就像你让一个还没有接触过基础数学逻辑的小朋友直接去研究高数，十有八九会失败。
不少人对低价产品感兴趣，但是这个兴趣仅限于认为低价产品的成本很低，从来不考虑产品背后的竞争问题和逻辑问题。今天我就来剖析下亚马逊上一个销量非常惊人的低价饰品品牌Pavoi，希望能够引发大家的进一步思考。
没有从事饰品销售的朋友可能不是很了解Pavoi在亚马逊饰品类的地位，大家可以简单的看下下边的截图：
按照卖家精灵的预估，Pavoi目前的月销售额是350万美金左右，每个月能够售出25万件各类女性饰品，而这25万件产品中绝大多数的产品售价都没有超过15美金，所以Pavoi的定位更多的还是时尚配饰，距离真正的珠宝饰品还是有一定的差距的，但是这并不妨碍它成为一个成功的品牌，收获巨大的经济效益。
按照福布斯对Pavoi的品牌创始人Tal Masica和Zeke Araki的采访，他们是2015年联手在迈阿密创立了这个品牌，这里有一个非常有意思的事儿是他们在接受采访时说在这个生意开始的前六个月里，两个人都是以兼职的方式来创业的，换句话说，即使这个生意没有起来，对他们的生活并不会有太大的影响，我觉得这点是对创业新手很好的一个启发。还有一个背景是需要引起大家的关注的，这两个人并不是脑子一热跑过来做饰品的，采访中有交代他们的背景，父辈都是从事珠宝行业的，虽然没有参与到他们的创业中，但是从小耳濡目染对于饰品的认识肯定是要比素人要好的多的。
任何的成功都看似偶然实则必然，拿Araki来说，他并不是从2015年才从事亚马逊销售，第一次创业是在2010年，在亚马逊上创立了一个Flytime的手表品牌，并且一度年销售额在百万美金以上，有意思的是我在亚马逊上已经找不到他的产品了，但是这至少说明两个人的合作是既有人懂电商，又有人懂产品，才走到了今天的地步，所以在真正创业之前一定要想明白自己的核心优势到底在哪儿。
你很难相信很长一段时间这个品牌只有两个人，并且还是以兼职的方式在运作，更厉害的是，他们两个人一个负责产品，一个负责运营，其他绝大多数的比如拍照，视频这些全部都是直接通过外包解决的，比较搞笑的是Pavoi是在发展了4年之后才真正注册公司运作的，前边完全就是两个人以工作室的方式在经营。
任何的创业都不是一帆风顺的，拿Pavoi来说，他们2016年8月18号在亚马逊上架的第一款产品是一对纯银淡水珍珠耳环，到时到今天已经近6年过去，月销量仅仅只有1500单左右，我列举他们初期上架的5款产品，大家可以看下：
我们可以看到Pavoi的前5款产品销量到现在为止依旧不是很理想，但是到今天为止Pavoi已经上架了155款产品，成功并不是一蹴而就的，需要的是在正确的道路上不断坚持，现在Pavoi月销超过1000的产品只有62款，只有10款产品月销突破了5000。所以坚持有的时候是非常有必要的。
话题到这儿都不是他们成功的绝对秘诀，更不是我们今天要讲的低价产品如何运营，接下来我们要聊的才是他们真正有意思的东西。
Pavoi的创始人曾经说过他们最早其实并没有注重亚马逊的广告，因为他们发现亚马逊的饰品类目竞争非常激烈，所以就把工作的重心放在了产品质量、价格优势和产品列表优化上，绝大多数的流量都是来自于自然流量。当然了，时间已经过去了近7年，市场的环境也发生了很大的变化，很难讲他们目前的广告占比有多少。但是，我们可以简单地看下他们当下的流量来源。
我拿他们在2021年4月上架的一款女士项链为例，
首先要说这是一个变体型的产品，最早上架的时间可以追溯到2020年的12月24号，当时第一个变体是首月上架的销量仅仅为55单，直到三个月后销量才有一个质的提高，到达了月销1000单左右，并且到目前为止的518个评价中仅仅有88个是带文字图片评论的。
接下来我们需要看的就是这款产品的流量情况了，我用helium10查询到的结果是目前一共有7987个关键词在源源不断的给它贡献流量。
其中月搜索量超过1000并且排名在第一位置的关键词在330个左右，同一时期在月搜索量超过1000的关键词上，广告位置在前三的仅仅只有9个，广告位在前100的却有498个，换句话说他们累计为这款产品投放了498个关键词广告，当然了，因为没有拿准确的数据，我们也无从判断这498个关键词是手动还是自动，是广泛还是精准匹配，这项工作正常来说是需要认真分析的，时间关系，这里就不做深入探讨了。
这里需要额外说的一点是，在分析低价商品时除了分析它的流量来源之外，一定要先对它的销售成本结构有一个清晰的认知。以该产品为例，我是假设产品成本加上头程成本一共3美金的情况下，该产品的毛利润实际只有5.24美金左右，这并不包括产品的营销成本，因为据我所知，饰品类目的广告竞争其实是非常激烈的。
事实上走到这一步，我们当然可以从其他的角度入手在站内进行进一步的分析，比方说它的产品页面
Pavoi是非常注重流量的流出问题的，你可以在他们的任何一个产品页面上看到他们都尽可能的上传了更多的视频来占住自身页面的流量渠道，并且在页面的广告位置同样也投放了自己的其他产品广告，为的就是不让自己辛苦吸引进来的流量最后给别人做了嫁衣。
于此同时他们是非常注重利用亚马逊所给于的每个营销工具的，比如品牌店铺
除此之外我发现他们还有尝试在亚马逊上走定制路线，不过因为应该是刚刚开始尝试，没有什么数据进行参考，所以这类就不过多赘述。
除了站内常见的营销方式之外，我其实建议大家可以去看看这个品牌的站外，这里不是老生常谈式的上来就Youtube，这次我完全不提这块儿，大家自己去看，我们讲点儿不一样的。
Pavoi在2013年就申请了自己的品牌域名，这里并不是很清楚是不是后来从别人手中购买到的域名，但是我们可以看下他们的官网。
事实上Pavoi不仅仅在亚马逊上销售他们的商品，他们同时还在沃尔玛、eBay，品牌官网上同时销售自己的产品。我们都知道亚马逊的用户隐私政策是不允许直接获取客户信息的，但是eBay却没有这方面的限制，换句话说，Pavoi之所以评价增长这么快，跟它的多平台策略有很大关系，懂的都懂。
比较有意思的是，Pavoi在自己的官网上有这么一个政策
当你订阅了他们的邮箱，你可以获得首单10%的折扣，如果你推荐朋友购买，在朋友他们首单优惠5美金的同时，你也可以获得5美金的折扣，这样以来，对于Pavoi来说是非常容易能够获得用户信息的。
我刚刚说过，因为Pavoi除了多渠道销售之外，同时还利用谷歌广告和社交媒体广告进行产品推广，这点大家可以自行去查询，我不过多介绍，接下来我要说的一个比较有意思的是，Pavoi不仅仅在往品牌方面努力，他们在推广上其实也是非常重视效果广告的。
在谷歌上如果你搜索Pavoi Coupon，你会发现超过12万条记录
我刚刚讲过饰品站内的流量竞争是非常激烈的，换句话说，你的流量成本高的一批，但是在你完成基础工作的同时，通过适当折扣放量其实是OK的。除此以外，Pavoi在内容营销方面也下了不小的功夫，不仅仅在自己的网站上有专门的博客专区教人如何搭配饰品，同时也有自己的网红营销计划
随着PAVOI的销量和影响力不断扩大，一些比较知名的媒体也有发布关于它的内容，比如People，Bustle，CNN，Goodhousekeeping。这一方面是因为这些媒体加入了亚马逊的联盟，同时也是因为PAVOI的排名已经非常恐怖。
总的来说，低价产品在运作的时候是需要理清思路的，尤其不能硬碰硬，如果是普遍消费品的话，价格过低的话，其实通过折扣的方式是可以完成基础销量和排名的，达到这个程度之后再考虑做其他的工作，比方说广告的大规模的投放。
最后我想说，如果你正在从事低价商品的销售，或者直接就是在从事饰品的销售，强烈建议你可以完整的复盘下Pavoi的案例，或许你能从中找到适合自己的商业路径。
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