日本是世界第三大经济体和第四大电子商务市场，销售额达1050亿美元。但在线零售仅占日本零售总额的12%，其待开拓空间可见一斑。日本是一个技术先进的国家，互联网的普及率很高。同时它也非常保守，其独特的文化延伸到日本消费者的网上购物偏好，例如产品页面上充满了密集的信息，让国外投资者很难进入并开发该市场。而在这样复杂的电商格局中，日本市场主要由两家电商公司主导——亚马逊和乐天。接下来我们将着眼于这两大巨头，对该市场进行剖析。亚马逊和乐天在日本电商市场中并驾齐驱、难分伯仲。亚马逊的月访问量为5.56亿，而乐天的访问量为5.44亿。其他市场，例如京东（每月451,000次访问）、家居用品市场Houzz（442,000）、Fruugo（230,000）和eBay（123,000），与乐天和亚马逊相比，这些平台的流量可以说是微乎其微。
亚马逊于2000年进军日本，是该公司继英国、德国和法国之后开设的第四个海外市场，目前已将日本发展成为了他们的第二大市场，为亚马逊全球市场提供了11%的在线流量。从市场份额来看，根据Euromonitor的数据，亚马逊2017年在日本在线零售市场的份额为23%，而乐天的份额为18.5%。相反，NTTCom Research的一项调查发现，亚马逊日本消费者的每月支出相对较低，主要用于书籍、杂志、DVD和视频游戏。它还发现Prime会员的市场渗透率较低，日本亚马逊的比例仅为16.6%，而美国为65%。但与乐天相比，日本亚马逊通常是外国卖家向日本扩张的首选平台。亚马逊网站在日本的设计与其他海外网站相同，与乐天网站上杂乱的布局形成鲜明对比，从使用习惯上来看，更有利于海外卖家的进入。
乐天在日本历史悠久，提供银行、信用卡、电子商务、内容和通信等多种服务。其在线平台乐天市场(Rakuten Ichiba)目前拥有49,000家商家、1.15亿客户，2020年总销售额达280亿美元。乐天市场成立于1997年，是一个纯粹的第三方市场。该网站本身具有独特的复杂设计，文字和图像密集，与西方流行的简单清晰布局相去甚远。此外，乐天市场完全由卖家驱动，卖家可以控制产品的展示和销售方式，与亚马逊相比，拥有更多元化的购物体验。重点来了，想要在乐天市场上销售的企业必须拥有一家在美国或日本注册的公司。所有卖家需经过严格审查，通过提供商业发票来证明品牌产品的真实性。
Mercari只专注于两个市场：美国和日本。它在日本每月有7500万次访问，占全球总流量的70%。其销售模式主要为C2C，但企业也可以在Mercari上进行交易。目前处于Beta测试阶段的Pro卖家计划允许卖家批量导入列表、与eBay同步列表并管理他们的库存。Mercari目前没有针对日本境外跨境卖家的计划。ZOZOTOWN是日本最大的在线时尚平台。它在日本每月有4300万次访问，占其流量的97%。ZOZOTOWN并未公开其卖家标准和申请流程，但有研究称品牌需要拥有一定影响力，并且其佣金高达销售额的30%。Qoo10Japan是eBay旗下公司，它在日本每月有1400万次访问。国际卖家不容易访问该市场，但作为国际电商巨头eBay旗下的公司，这种情况可能会在未来发生改变，也许会将网站引入eBay的全球系统。PayPay商城由雅虎日本于2019年10月推出，以2018年6月推出的支付应用PayPay为基础，每月有3100万的访问量。与Qoo10Japan相同，PayPay商城的国外卖家并不容易进入，需要他们在当地设立公司或与当地代理机构合作。
