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晚点独家获悉,拼多多正在筹备跨境电商平台,应用预计在 9 月中旬上线,第一站是美国。模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn,正在全品类招商。
——《拼多多将在9月上线跨境电商平台,首站美国》
这两天,拼多多跨境电商平台的高调起盘令人讶目。惯以低价模式、“砍一刀”出击的拼多多,出海首站竟然是流量成本颇高、广告律法严格、消费市场成熟的美国?
还要对标供应链强悍、专注服饰品类的SheIn来做集货型的全品类跨境电商平台?不得不说,这里任何一条因素碰撞都让人想要挠头。不过,在风险已知的情况下,拼多多跨境会不会有更好的差异化打法?
在海外做跨境电商平台,铩羽而归之士不在少数。前有“跨境拼多多”VOVA爆雷,后有某节系F*nno数月拟关停。想分蛋糕的食客不少,真正吃进肚子的却没有两个。哪怕有着巨无霸体量,多年来做出国际站、速卖通、Lazada这些跨境电商平台的阿里巴巴,本质上也仅是个出海探索者。
如今,拼多多打造跨境电商平台会带给我们更多惊喜吗?它会吸取多少前人的经验?采取何种创新的高招?是生存还是毁灭?有太多有趣的问题。
不过,对于拼多多跨境平台对标SheIn的前景,许多朋友觉得不太乐观。
观察SheIn崛起的伊始,尽占流量红利是获得发展的重要因素。SheIn成立于2008年,此时正是FB系社媒应用快速崛起的时代:FB投流、YouTube广告、Instagram图文营销等推广手段相继而出,成本又低效果又好。而常年在外积累粉丝和网红声量的SheIn又赶上了以TK为首的短视频发展时代。
但当下,时代赠予SheIn的流量红利已然消逝,拼多多还有多少流量机会可以借势而飞?
就在这两年,TK迅速占据海外流量的半壁江山,甚至让扎克伯格跳脚,让美国当局紧张。Facebook's Lasso、 Instagram Reels、YouTube Shorts、Dubsmash、Byte等效仿TK的应用接连出现、急切分羹,一场短视频时代的流量抢夺大战正在世界上演。
一个新兴的跨境电商平台出身于如此强势的流量公司,结果会如何?在众人的看好下,F*nno却逐渐走向了扑街。现在看来,某节在海外完成电商化进程,最简单的还是以TK出发,凭借自身的流量红利,做好短视频与直播的电商闭环。但某节的跨境电商平台能卷土重来也未可知。
不比TK,拼多多在海外没有结构性流量,没有强大的粉丝基础,如果拼多多砸钱引流也并不奇怪。
但凭心而论,拼多多出海有可能真的比F*nno走的更远,毕竟电商基因在身,也是一把行家里手。事实上,拼多多和SheIn一样,对成本控制的能力很强,打法也是稳健务实的类型,也有自己的外贸经验。更重要的是,拼多多十分擅长“敢为人后”。短板都看到了,让人眼前一亮的动作应该也准备好了。
毕竟,谁都爱物美价廉的产品。把控好标准,低价类目也能大有可为,就看拼多多出海如何圈住第一批客户,攒下口碑。现在,包括拼多多在内,所有的跨境电商平台想要做好都要在流量端投入决心。因为市场已经成熟了,流量越发昂贵了,下一步是搞融资还是讲故事都一定要迎难而上了。
在发达市场,消费者的线上购物习惯不易改变,很多人排斥使用外来者的服务。如果新兴的跨境平台上来就用“砍一刀”病毒式传播方案,引起的会是关注还是反感,并不好说。这种情况下,借力社媒红人,讲好平台故事似乎是个迎合流量的选择。
因为,在缺乏品牌知名度的时期,如果只依靠品牌露出的羊毛,没有真实的人物来宣传平台与人之间的故事,没有消费者会关心你的平台梦。而让大家看到人情味这一点,拼多多深谙其道,助农计划就是个好例子。
猜测拼多多跨境平台的倾情营销会在上线后大范围铺开,不论是节目赞助、户外大屏,还是传统的Google广告、社媒投流都会一拥而上,并且会持续地进行海外红人营销。
海外网红营销有五点价值:
⑴缩短品牌成长周期
海外网红营销可加快品牌触达海外用户的速度,帮助品牌进行故事打造、形象呈现、扩大传播,从而实现在海外的快速成长。
⑵强化品牌内容留存
海外网红营销产出的内容可长期留存在社交媒体平台,并且能标签化沉淀品牌内容,迎合消费者购物前浏览网红测评的习惯。
⑶品牌曝光可量化
对比CPM,海外网红营销的品牌曝光效果更加真实精准,品牌能以海外网红的营销数据评判、改进品牌营销方案。
⑷提高品牌营销回报
在海外网红营销的过程中,品牌可针对目标受众做专属营销规划。这种目的性更强的营销方式,在网红个人魅力和专业能力的加持下,会影响粉丝对品牌产品的购买决策。
⑸打造品牌信任背书
品牌受益于粉丝对网红的信任,被网红粉丝亲近选择。第三方信誉作保,品牌便于在海外打开销路,形成口碑。
对于跨境商家而言,如果正好符合招商品类,有心去蹭一把新店助推也不错。抓住机会多开道路,品牌建设能抵御更多风险的来临。