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2022-01-28 10:48:18

引言

根据德国玩具专业媒体das spielzeug报道，尽管在2020年大涨11%的高基数挑战下，德国玩具市场在2021年依然强势增长4%，整体规模直逼40亿欧元（约合286亿元人民币），说明德国玩具市场保持着良好运行。

德国玩具店里的playmobil玩具

▌2021年挑战连连

2021年对德国玩具市场来说，可谓多灾多难。2021年春，经历了疫情防控封锁，随后则是原材料和半成品的短缺，持续不断的供应链及物流问题，还有叠加能源价格上涨和德国经济不稳。尽管挑战重重，德国玩具市场依然在2020年高涨11%的基础上，获得了4%的不错增长率。

▌ 有望突破40亿欧元大关

2021年增长表现突出的品类包括积木、游戏及拼图、婴童品类和授权玩具。其中，积木、游戏及拼图、婴童品类这三大类占到了玩具市场增长的60%，而授权玩具则占据了德国玩具总销售的23%。

拼图（亚马逊资料图）

受疫情防控的封锁政策影响，玩具销售渠道不可避免地发生了变化，主要向线上和非专业玩具销售渠道转移，而玩具专卖渠道则不可避免地遭受销售下跌的损失。据统计，玩具专卖渠道的销售轻微下跌了4%，但其他销售渠道则实现了11%的增长，带动德国玩具市场整体销售额直逼39亿欧元，今年有望突破40亿欧元大关。

▌ 积木、桌游最受欢迎

乐高是德国玩具市场上占比最高的公司，年营业额约为5亿欧元，随后是Brandstätter集团（Playmobil母公司）和睿思。前两者的主打都是积木玩具，而积木玩具正是德国最受欢迎的玩具类别，占到德国玩具市场的45%。第三名则是拼图/桌游公司，而整个桌游品类产品占到了德国玩具市场的24%。

德国的乐高专卖店~

桌游（亚马逊资料图）

▌ 圣诞销售低于预期

尽管整体成绩亮眼，但依然不可忽视潜在的问题。根据德国玩具商协会（DVSI）的数据，今年圣诞玩具销售并未达到预期。协会的董事总经理Ulrich Brobeil指出，持续的通胀很有可能是其中的原因之一。据预测，价格上涨势头难以在近期被遏止，所以玩具销售可能进一步受压。

桌游（亚马逊资料图）

▌玩具专卖市场份额萎缩

在过去10年，德国消费者在玩具的花费上越来越多。2010年为26亿欧元，2020年为37亿欧元，12年来的增长率约为46%。销售渠道也非常多样，电商平台和综合卖场（含百货商超、折扣店）的占比相当，都各自占到市场总体的25%，而线下实体玩具专卖店的市场份额为35%。

近年来，从事玩具零售的公司数量不断下降，目前约为2800多家，比15年前，少了近千家。

尽管如此，德国依然是欧洲数一数二的玩具市场。

德国的playmobil主题公园

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