奢侈品就是一次性消耗品？针对中产阶级用户的营销新思路

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2022-01-27 20:00:00

又是一年春节将至，一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节，是企业营销的重要节点；春节营销，是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。

你觉得做得好的春节营销案例有哪些？

可能很多人会说是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，还有2019年初的《啥是佩奇》。

这些的确都是很成功、很知名的春节营销案例，但问题是没有几个企业能像微信、支付宝这种国民级应用那么玩，也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

情绪共鸣+情感沟通

要想理解春节营销，必须明白在这样一个传统节庆里，与消费者沟通的重点是什么。节日营销不能只是「蹭热点」，同质化的发声，不仅让消费者审美疲劳，更使得品牌难以脱颖而出。回望中国传统文化中，每个节日代表着一种「群体行为」，例如春晚，而在当代都市的快节奏下，节日更成为人们情绪释放的窗口。

在这样的背景之下，节日营销最能打动消费者的是情绪共鸣——构建带有节日氛围的情绪沟通场，提升具有节日特色的用户体验，进而传递品牌本身的价值内核。从传统节日到消费狂欢，节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间，品牌可以在全年的节日营销中找准自己要表达的的品牌态度，长线通过每次节日进行释放，完成用户深度沟通。

每个不同节日下品牌要从调性、消费群体中出发，设计更符合节日氛围更有趣味性的营销，才能真正打动消费者，从而使之为品牌买单。

将营销场景化，不止触及，更要触动

当今消费者的需求与偏好已经发生了巨大的变化。从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”，中国消费正在经历巨大的跃迁。而“心价比”，让消费者愿意为产品给自己带来的“体验与感受”支付溢价。

换句话说，我们正在进入价值消费时代。从购物中获得价值感与幸福感，是比购物本身更重要的事情。因此，消费者购物心态转变，倒逼着品牌和平台重塑消费场景：平台必须让消费者感受到“价值感”与“幸福感”，不止要触及消费者，更要触动消费者。

以趣味性场景，寻找春节新蓝海

在如今碎片化、去中心化的媒介环境下，年轻人的注意力被无限分割，以往单链路传播的营销方式作用力正在逐渐消解，春节密集的营销更是如此。

而当下年轻人又是兴趣圈层化、注重体验感、热衷分享的一代人。鉴于圈层的流动性和开放性，采用趣味性、互动性更强的传播方式，为消费者创造“买这个东西很值得”的体验，传递“品牌方这样做真是有心了”的情感基因。

深度互动，精耕粉丝，回归用户资产

互联网进入下半场，流量红利开始显著减少，流量没有意义，“留量”才是关键。因此，深耕人群以积累品牌长效资产，远比一次直播带货达成的消费转化更加重要。

回归到方法论本身，平台也好，品牌也罢，都需要通过有温度的情感营销与消费者建立情感链接，将公域“流量”变成私域“留量”，只有自身护城河足够坚固，下半场的胜算才足够大。

那么，品牌的护城河在哪里？小编认为还是要回归到“粉丝人群积累”之上。针对这一点总结一下，那就是：将营销方式从“广域营销”转变为“品牌粉丝营销”，用一套针对品牌目标人群定制的专属营销传播和销售方案，通过粉丝人群精耕、深度运营，将品牌消费者转化为品牌粉丝。

春节营销关键——下达行为指令

企业之所以做春节营销，最重要的是因为春节是一个重要的购物场景。对很多行业来说，春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲访友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很重要。因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动的。比如我们看刚刚过去的双11、双12，就算促销力度不大，但很多人到了这个时间点还是会考虑买一点东西，因为购物的氛围在这里。

春节也有这样的一个消费氛围，过年置办年货这是很多人的行为习惯。就算有些行业的产品不属于年货范畴，也应考虑到不少人发了年终奖，并且许下了新年购物愿望，比如说汽车。

所以对于很多企业来讲，春节都是一个非常重要的营销节点，并且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最重要的考量就是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

/金六福广告

大家还记得“春节回家金六福”吗？这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面，还有一句诠释文案或者说副标题，叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧，但是这句话的潜台词，就是告诉你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。故此，金六福的春节广告，主要都是投在长途高速路的各种户外广告牌上。你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

疫情之前，很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动，其实本质都是在锁定年货场景，下达消费指令。当然现在的话，除了长途高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。

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小编有话说

总之，无论白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。这个春节，有品牌凭借「分发过亿红包」为噱头吸引用户参与的；也有品牌依靠「团圆、陪伴」等亲情元素赚足用户眼泪的；还有联合春节档电影收割了大波热度的等等。

要么凭借有趣的玩法提升了用户的活跃度，要么真正洞察到用户的痛点推出高质量的内容，或者运用借势营销实现四两拨千斤的效果，以契合品牌特色的内容与玩法，助力品牌获得不俗的成绩，也让品牌在用户心中刷了一波存在感。

在这个流量稀缺的年代，能够助力品牌去打造吸引用户注意力的营销场景，提升广告的看点，实现品牌与用户之间的交流，在有效触达的基础上获得更多的流量，就算是成功营销典范。