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奢侈品就是一次性消耗品?针对中产阶级用户的营销新思路

网商动力
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2022-01-27 20:00:00
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又是一年春节将至,一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节,是企业营销的重要节点;春节营销,是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。  


你觉得做得好的春节营销案例有哪些?   


可能很多人会说是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》,还有2019年初的《啥是佩奇》。   


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这些的确都是很成功、很知名的春节营销案例,但问题是没有几个企业能像微信、支付宝这种国民级应用那么玩,也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。


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情绪共鸣+情感沟通 

   

要想理解春节营销,必须明白在这样一个传统节庆里,与消费者沟通的重点是什么。节日营销不能只是「蹭热点」,同质化的发声,不仅让消费者审美疲劳,更使得品牌难以脱颖而出。回望中国传统文化中,每个节日代表着一种「群体行为」,例如春晚,而在当代都市的快节奏下,节日更成为人们情绪释放的窗口。   


在这样的背景之下,节日营销最能打动消费者的是情绪共鸣——构建带有节日氛围的情绪沟通场,提升具有节日特色的用户体验,进而传递品牌本身的价值内核。从传统节日到消费狂欢,节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间,品牌可以在全年的节日营销中找准自己要表达的的品牌态度,长线通过每次节日进行释放,完成用户深度沟通。   


每个不同节日下品牌要从调性、消费群体中出发,设计更符合节日氛围更有趣味性的营销,才能真正打动消费者,从而使之为品牌买单。


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将营销场景化,不止触及,更要触动   

 

当今消费者的需求与偏好已经发生了巨大的变化。从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”,中国消费正在经历巨大的跃迁。而“心价比”,让消费者愿意为产品给自己带来的“体验与感受”支付溢价。   


换句话说,我们正在进入价值消费时代。从购物中获得价值感与幸福感,是比购物本身更重要的事情。因此,消费者购物心态转变,倒逼着品牌和平台重塑消费场景:平台必须让消费者感受到“价值感”与“幸福感”,不止要触及消费者,更要触动消费者。


01

以趣味性场景,寻找春节新蓝海 

  

在如今碎片化、去中心化的媒介环境下,年轻人的注意力被无限分割,以往单链路传播的营销方式作用力正在逐渐消解,春节密集的营销更是如此。   


而当下年轻人又是兴趣圈层化、注重体验感、热衷分享的一代人。鉴于圈层的流动性和开放性,采用趣味性、互动性更强的传播方式,为消费者创造“买这个东西很值得”的体验,传递“品牌方这样做真是有心了”的情感基因。


02

深度互动,精耕粉丝,回归用户资产


互联网进入下半场,流量红利开始显著减少,流量没有意义,“留量”才是关键。因此,深耕人群以积累品牌长效资产,远比一次直播带货达成的消费转化更加重要。   


回归到方法论本身,平台也好,品牌也罢,都需要通过有温度的情感营销与消费者建立情感链接,将公域“流量”变成私域“留量”,只有自身护城河足够坚固,下半场的胜算才足够大。


那么,品牌的护城河在哪里?小编认为还是要回归到“粉丝人群积累”之上。针对这一点总结一下,那就是:将营销方式从“广域营销”转变为“品牌粉丝营销”,用一套针对品牌目标人群定制的专属营销传播和销售方案,通过粉丝人群精耕、深度运营,将品牌消费者转化为品牌粉丝。


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春节营销关键——下达行为指令


企业之所以做春节营销,最重要的是因为春节是一个重要的购物场景。对很多行业来说,春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲访友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很重要。因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动的。比如我们看刚刚过去的双11、双12,就算促销力度不大,但很多人到了这个时间点还是会考虑买一点东西,因为购物的氛围在这里。   


春节也有这样的一个消费氛围,过年置办年货这是很多人的行为习惯。就算有些行业的产品不属于年货范畴,也应考虑到不少人发了年终奖,并且许下了新年购物愿望,比如说汽车。   


所以对于很多企业来讲,春节都是一个非常重要的营销节点,并且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。为了实现这个目的,为了让消费者买你,那么最重要的考量就是向消费者下达行为指令,提醒他们春节“记得买我”。


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/金六福广告


大家还记得“春节回家金六福”吗?这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面,还有一句诠释文案或者说副标题,叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧,但是这句话的潜台词,就是告诉你回家不能两手空空,要带礼物,最好带上两瓶金六福。故此,金六福的春节广告,主要都是投在长途高速路的各种户外广告牌上。你要坐火车、坐汽车回家,那么你沿途就会看到金六福的广告,它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。


疫情之前,很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列,在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动,其实本质都是在锁定年货场景,下达消费指令。当然现在的话,除了长途高速和高铁,还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。


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小编有话说


总之,无论白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。这个春节,有品牌凭借「分发过亿红包」为噱头吸引用户参与的;也有品牌依靠「团圆、陪伴」等亲情元素赚足用户眼泪的;还有联合春节档电影收割了大波热度的等等。


要么凭借有趣的玩法提升了用户的活跃度,要么真正洞察到用户的痛点推出高质量的内容,或者运用借势营销实现四两拨千斤的效果,以契合品牌特色的内容与玩法,助力品牌获得不俗的成绩,也让品牌在用户心中刷了一波存在感。  


在这个流量稀缺的年代,能够助力品牌去打造吸引用户注意力的营销场景,提升广告的看点,实现品牌与用户之间的交流,在有效触达的基础上获得更多的流量,就算是成功营销典范。


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