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STRATEGY 当你开始接触营销的时候，你一定没少听过各种“策略”，但你是否知道到底什么是“策略”？有哪些常见的错误“策略”？这篇文章或许能给你答案，帮你在“策略”问题上避雷。 让我们先来看看3个典型的营销场景。 Emma 是一家 B2B 公司的营销总监。在一次公司会议上，CEO谈起了“走向数字化”，因为竞争对手在LinkedIn上发布内容营销自己，变得越来越知名，所以公司表示也不能错过这个机会。 于是，Emma联系了她通讯录里的营销机构寻求帮助。该机构提出了一个“可靠的社交媒体营销策略”：首先开展LinkedIn 和 Twitter 的付费营销计划，然后创建一些内容、视频、采访和信息图表等。 Emma建议将Instagram加入其中，因为一些竞争对手经常出现在Instagram上，这可能会是一个不错的新渠道。 该机构也建议开设一个博客并开始制定编辑计划。 Mike 和 Greg 分别是一家从事资产管理的 SaaS 初创公司的CEO和COO。 今年他们首次建立了公司的OKR（目标和关键结果）流程来反映公司策略。要求每个部门负责人提出与公司目标相关联的部门OKR，然后各部门再将他们的OKR分解为子OKR来让其团队执行。团队还可以将子OKR分解到特定个人的子子OKR，以此类推。 Mike公司的整体策略类似于：增加收入、降低成本、成为该领域的领导者。他们很开心自己迅速地完成了“策略”的敲定，而且该“策略”还将整个公司都联系到了一起。 Charles 是一家拥有 8 年历史的公司总裁兼CEO。 该公司在成立的前5年取得了令人瞩目的增长率。然后，销售开始放缓。到2020年几乎就没有增长了。 在董事会的推动下，Charles 将所有营销预算（实际上，他建议 CMO 将所有预算）从品牌活动中移出，并完全专注于在线需求生成。Charles相信，推动需求将有助于促进销售，并恢复增长。 以上三个场景你是否觉得熟悉？事实上，很多人都面临着以上类似的场景，虽然看起来好像不一样，但都有一个共同点——缺乏策略。 STRATEGY 什么是策略？ 策略是设计一种应对挑战的方法。 你需要了解你现有的资产，明确你面对的挑战，并想出办法来克服这个挑战，最终战胜你的竞争对手。因此，一个好的策略核心包含三个要素： ① 诊断 ② 指导方针 ③ 一套连贯的动作 一个好的营销策略不仅仅取决于一个好的策略核心，但如果没有策略核心或者策略核心有误，你的营销就会出现严重的问题。 这里有一个简化模型(Why-What-How)可以让你更好地理解策略核心： 诊断 诊断确定了你面对的挑战。是什么阻碍了你实现目标？一个好的诊断可以通过确定关键点来简化复杂的现实情况。 这种简化可以帮助人们更好地理解当前的情况并进一步地解决问题。 指导方针 指导方针是为应对或克服在“诊断”中发现的挑战和障碍而选择的总体方法。它是指导性的。就像高速公路上的护栏一样，指导方针会在某些方面上指导和限制活动，但没有明确规定具体要做什么。 一套连贯的动作 一套连贯的动作是根据指导方针而确定的具体实施方式。这些动作是连贯的，这意味着所采取的动作必须是相互协调并相互支持的，而不是相互斗争和独立的。 现在再回到三个场景中…… 很明显，该机构没有在清楚了解Emma公司所面对的挑战情况下就提出了一系列的行动。这并不是一个有效的策略。 这是很多领导者容易混淆的一件事。目标很重要，但它不是策略。 你可能会看到很多公司的策略声明是这么写的：“我们将在未来3年内实现3位数的增长并击败竞争对手”。这无疑是一个美好的目标，但不是策略。除非你执行团队中的人可以解释你如何在一个每年增长5%的市场中实现3位数的增长。 好的指导方针并不是你目标、愿景或理想的最终状态。它只会在某些方向上指导和限制你的行动。 场景二中的Mike 和 Greg 就是混淆了公司目标和策略的一个典型例子。 场景三的情况略微有些复杂，这里我们需要了解另一个概念，即“双速营销模式”。 “双速营销”指的是长期的品牌知名度建设和短期的促进销售。 事实上，所有的营销活动都具有品牌效应和促销效应，但是根据品牌的目标、定位、媒介的不同，使用的组合也会有所不同。 在过去几年，许多企业都将短期营销当做企业的首要任务，将大部分的营销资金投入到周期短、回报快的线上付费活动中，以求提高未来几个季度的销售额。 他们选择了销售漏斗的底部，因为在短时间内，这种“短期主义”往往能得到更高的投资回报。但从长远看，这种“短期主义”将会迅速拉垮整体的营销效果。 只花时间摘果（促进销售）却不花时间养护树木（品牌建设），最终树木就会停止生长（增长停滞）。 品牌建设和促进销售从来不是二选一的选择题，它们是相互依存的，两者都是获得长期成功的关键。 至此，你应该知道场景三的问题了。 在没有明确公司的挑战和确定正确的指导方针的情况下，Charles 将所有的营销重点（和预算）转移到了需求导向上。他需要结果，促销活动可以很快地给他提供结果。但这些结果不是长期的、可持续的。
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