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五年前,Jophin和他的合伙人租下厦门一个小公寓,白手起家,通过速卖通做跨境电商。如今,团队从两个人变成了二十多人,他们远在义乌的仓库超过1000平米,里面放满了即将远渡重洋,运往全球各地的商品。
2021年,团队整体营收超过千万美金,其中巴西市场占比最高,也是增速最快的市场。
做了这几年的跨境电商,生意一年比一年好,Jophin总结了一下自己的心得:“战略方向跟着速卖通走,具体战术跟着后台数据走,跟着平台走有肉吃。”
背靠速卖通,发现母婴蓝海
刚入驻速卖通时,Jophin尝试过不少类目,母婴、内衣、玩具、家居,积累了不少供应链资源,也跟着平台的节奏,征战过俄罗斯、美国、西法、巴西等市场,“转了一圈,发现母婴市场大有可为”。
背靠中国制造,Jophin能拿到款式多样、高性价比的母婴产品,他们把仓库设在义乌,这里不仅接近供应链,还拥有全世界最发达的物流网络。
入局母婴市场后,Jophin开启了精细化的运营,通过同时经营多个国家的市场,来降低跨境电商的风险,“这其实需要很多数据洞察来作支撑,比如欧美市场注重款式,对价格相对不敏感,那我们就主攻中高端市场;俄罗斯市场因为冬季寒冷漫长,加绒产品能从8月份卖到来年3、4月,所以就降低夏季款式,主打保暖、耐严寒等特色的产品。”
Jophin在做跨境的第一天,就明白“不能把鸡蛋放在一个篮子”里的道理,而通过速卖通平台,往往能提前感知到市场风向,“跟着平台走,是我们在大方向上的战略,而选择风险相对较小的服饰与母婴品类,是我们评估后的最佳选择。”
由于自己并不开设工厂,都是采取和供应商合作的方式,Jophin在调整货品结构上拥有足够的自由度,而当量达到一定程度后,对供应链也拥有了更多的议价权,甚至可以结合市场需求,反向定制,拿到具有差异化的商品。“针对不同市场,我们会有不同的品牌策略,会在人群上做圈选,满足不同消费层级的需求。”
然而这几年,国际形式波动较大,Jophin也不可避免受到影响。“去年欧盟税改,包括贸易战,都需要我们在店铺策略上做出及时反应。”
尽管在这样的经济环境下,去年Jophin依然逆势上涨,在母婴细分赛道上拿下了第一,这其中秘诀,在于他抓住了速卖通重点发力的巴西市场。
巴西是个母婴富矿
刚入局跨境电商时,Jophin就研究过巴西市场,“当时速卖通的小二提醒我们,巴西母婴市场潜力巨大,可以考虑重点布局。”
巴西的出生率名列全球前茅,每年新生儿人口基数大,低龄婴幼儿市场空间非常广阔。Jophin通过速卖通小二了解到,2021年巴西仅母婴玩具电商的规模就达7亿美金,是巴西线上第五大矩阵市场,但渗透率仅为9.1%,远低于欧美成熟市场,加上其中中高收入用户占比高达77%,而巴西本身出生率又很高,预计未来5年母婴玩具市场的复合增长率达22%,发展空间巨大。
速卖通进入巴西多年,对于巴西市场有深刻洞察,首先它是发展中国家,近两年受疫情影响较大,消费者对于性价比越来越看重;其次它位于南半球,典型的热带气候,和欧美市场是反季的,文化也和欧美等地区有较大差异,这对品牌在商品款式、风格上的本地化提出更高的要求。平台方面总结得出,本土化和性价比是突破巴西母婴鞋服市场的关键点,这意味着,要做好巴西市场,不能用其他市场的同一盘货。
基于自身的供应链基础,Jophin决定先从0-4岁婴幼鞋服做起。巴西本土虽然也有市场占有率不错的快时尚品牌,但目前本地品牌并未重点投入婴儿鞋服市场,在款式和性价比上,中国制造依然有强大的优势,且团队有合作多年的工厂,能够紧贴当地的季节趋势和风格偏好快速反应,成本和发货时效都能有效控制。
“我们没有选择去低价市场竞争,店铺客单价一般在20+美金左右。”不同于欧美市场,巴西消费者喜欢货比三家,所以转化率不高,但是往往一次会下单多件,所以客单价相对高一些。
除了消费习惯,Jophin也在速卖通小二的引导下,逐渐了解对方的消费偏好,“比如巴西人很看重节日,包括婴儿的周岁礼时,父母会给孩子换上正式、隆重的鞋服,而我们为这些场景定制的产品,确实也十分畅销。”
不同于其他平台的爆款逻辑,Jophin在速卖通上一直推行全店优选的策略,“店铺里的产品,都是我们通过测款,以及速卖通后台数据的持续跟踪,优选出来的款式,且我们会持续上新,并不会让流量集中在某个爆款上。”
这几年在持续深耕下,Jophin团队成为速卖通巴西市场上的品类TOP商家,而巴西也成为他们营收份额最高的市场。
给巴西消费者更好的购物体验
做跨境电商,物流是一个绕不过去的话题,也是最考验利润率的一个成本项。
“关于物流的血泪史,我们能说三天三夜。”Jophin使用过的物流一只手数不过来,加上这两年疫情,海运费用不仅大涨,效率也无法得到保障,“所以在物流上,我们一般跟着速卖通的节奏来,平台推集运了,那我们就走集运,平台推简易了,那我们就走简易。”
巴西国内的物流基础并不好,以至于当地的消费者对物流时效并不敏感,但是他们对包不包邮特别敏感。“最早的时候,义乌发货到买家收货,要60天时间,速卖通在物流时效上持续投入了几年后,现在缩短到20天,圣保罗等主要城市能做到10日达。”
物流体系的日益完善,也让巴西消费者的接受度更高,尤其是疫情的这两年,更多巴西人开始网购,购物体验的提升,也可以增强他们的黏性。
除了在物流上帮助商家更好服务消费者,在拉新、引流方面,速卖通也在持续为商家创造价值。Jophin算过一笔账,目前店铺的新客比例有60%-70%,“除了平台补贴,我们自己也会在站内做投放,这和国内运营的逻辑差不多,不同的是速卖通还处在流量的红利期,站内流量的成本比较低。”
所以在婴幼产品类目上做到速卖通巴西第一后,Jophin和团队看到了母婴分人群购买的特点,计划复制这套运营逻辑,一方面拓展大童服饰、母婴玩具等品类,一方面延长客户的生命周期。“正在计划做4-12岁大童产品,毕竟供应链和客户都是现成的;也有计划拓展用品、玩具等品类。以婴儿推车举例,国内你买辆1000人民币左右的推车,选择范围很大,但是你在巴西买推车,差不多要1000美金,它的市场竞争是不充分的。”Jophin表示后期可能会发展成母婴类的全生态店铺。
据巴西经济部外贸局公布,中国已经连续12年成为巴西最大贸易伙伴,而疫情又加速了当地消费者的网购渗透率。2021年,巴西市场的速卖通总用户年增长超过200%,年新增用户量同比增长超过500%,618大促交易额同比增幅为211%,2021年4-11月,速卖通婴童鞋服交易额同比增长37.5%。越来越多像Jophin这样的速卖通商家,正在巴西这片拥有2.1亿人口的热情土地上,挖掘自己的富矿。