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2022-01-18 18:24:54

Meta（原：Facebook）联合艾瑞咨询近期对中国家居电子产品、相机和拍摄类产品、可穿戴电子设备这三大消费电子核心产品类展开了市场调研，再配合Meta营销解决方案和成功案例的解析，形成了这本《3C产品白皮书》！

01.家电及3C产品市场趋势及全球洞察

02.行之有效的全漏斗营销方案分解

03.3C品牌案例分享

01.家电及3C产品市场趋势及全球洞察

1. 全球市场洞察

后疫情时代，全球消费复苏仍不明朗，但是3C品类承受住了“冲击”，在近年保持稳定增长。3C品类的细分市场布局相对稳定，其中，以可穿戴设备为代表的新兴品类预计将不断获得更多份额，传统细分品类的增长空间则相对有限。

以几个重点品类为例，家居设备市场中小家电的表现较为突出。

相机市场则呈现出明确的两极分化想象，直播和短视频的爆发点燃了新兴相机品类的增长。

可穿戴设备的表现则相当亮眼。比如，智能耳机2019-2022年复合年增长率预计为44.7%，智能手表2019-2022年的复合年增长率耶达到了19.2%。

2. 消费者行为洞察

本白皮书主要探讨了美国、英国、东南亚这三大主要市场。

美国市场的智能家居设备前景非常广阔。

此外，这一品类的购买习惯存在显著的性别差异。女性买家更关注能保证她们安全的技术和远程家庭监控设备，男性买家则更关注节能设备和能为他们的生活提供便利的产品。在美国，社交推荐比销售人员的推荐影响力更大，87%的美国网购者认为社交媒体可以有效帮助他们做出购买决定。

英国市场则更偏好娱乐相关的智能家居设备。在英国，电商平台已经成为消费电子产品重要的销售渠道，贡献英国过半的消费电子产品销售额，除此之外，电子/电器专业零售商也是重要的销售渠道。英国客户非常关心服务质量和产品的性价比。

东南亚市场则以便携式消费电子产品为主导。在东南亚，消费电子产品在电商平台销售的渗透率仍远远落后于美国和英国，但电商平台的零售占比正在逐年上升。新冠疫情以来，在电子产品和家用电器方面，东南亚的线上零售呈现约两倍速的增长。

02.行之有效的全漏斗营销方案分解

3C品类的出海企业可以通过与官方代理商合作，采用Meta全漏斗营销解决方案，取得品效合一的效果。但是，在此之前，必须先搭建坚实的基础。

1. 通过转化API搭建信号解决方案，保证成效

转化API能帮助广告主预防信号丢失的问题，帮助他们获取更可靠、更精细的数据和更精确的成效衡量能力，帮助广告主提升重新定位和自定义受众的成效。广告主可以与Facebook官方代理商合作，选择合适自己的集成方案搭建转化API。

2. 利用成效衡量工具，科学衡量业务成效

A/B测试：帮助广告主对两个或以上的广告系列进行比较，以便找出最佳的营销策略。

品牌提升调研测试：通过品牌问卷调查，衡量品牌营销活动取得的成效

转化提升测试：按照用户是否有机会看到Facebook广告进行分组对比，了解广告对于转化量的因果影响

3. 明智分配预算，取得最佳成效

品牌可以根据业务目标，合理分配营销预算的比例。比如，如果是想推动销售转化的效果类营销，我们建议按照4:6的比例分配品牌营销活动和效果营销活动的预算，同时采取合作广告、动态广告、线索广告、Messenger机器人等方案。

有关转化API、成效衡量工具和预算分配的使用技巧，请参考我们的《3C产品白皮书》。

4.Meta 品牌内容广告

正如前述调研所示，社交媒体在电子消费产品的购物路程中发挥着重要的作用。3C产品广告主可以与官方代理商合作，利用Meta的营销解决方案，充分利用Meta各式产品，在提升品牌知名度的推动更多“看得见”的转化效果。来看看其中几个超级好用的特色产品。

想让品牌内容被更多受众看到的话，可以尝试使用品牌内容广告，借用网红的力量，将覆盖范围扩展到关注品牌和创作者帐户的用户之外。品牌内容可以是有机内容，也可以是付费内容。如果广告主目前正与网红合作开展活动，建议通过官方代理商创建品牌内容广告，最大化营销活动取得的成效。

5. Meta的AR广告

想用引人眼球、激动人心的效果吸引用户？AR广告是个不错的选择。消费者喜欢与AR内容进行互动，因此AR广告特别适用于提升品牌知名度的营销活动。品牌可以通过Facebook官方代理商，在Spark AR合作伙伴网络中选择心仪的AR制作者合作创建并AR特效，然后就可以在广告管理工具中创建AR广告了。

6. Meta 协作广告

协作广告则能为零售商和品牌搭建高效积极的合作关系。借助协作广告，品牌方可以为产品投放效果类广告，这些广告会将流量引导至零售商合作伙伴的网站、移动应用或店铺，从而吸引受众购买商品。知名手机品牌VIVO在菲律宾市场的一次营销活动中充分利用了合作广告，令购买意向提升了5.9个点。

7.创意素材思维点拨

对于移动广告而言，第一印象建立得比电视广告快得多，品牌必须斟酌讲述故事的方式，抓住时机给受众留下良好的第一印象。以产品的演示视频为例，可以尝试以产品为主导的演示视频，也可以尝试以创作者为主导的演示视频。但是，不管从哪个角度切入，我们都建议在视频中涵盖以下三个元素：第一，重点产品的镜头；第二，产品在使用中的样子；第三，使用产品的动机和可能遇到的阻碍。

03.3C品牌案例分享

众筹阶段是3C品牌推出新品、摸清产品定位和了解用户反馈的最佳时期。在众筹前期，耳机品牌PadMate就利用Facebook的定位功能找到了精准的用户画像，这些潜在目标用户为PadMate带来实际的销量与口碑宣传，比大海撒网式的广告推广有效得多。最终，他们在众筹平台上获取了8.5万人的支持。

产品发布阶段也很重要，这是消费电子品牌吸引消费者注意力并实现品牌和销售目标的最佳时机。品牌可以混用短视频、长视频和其他互动格式的素材，争取增强品牌记忆。在疫情封锁期间，来自中国的全球移动品牌OnePlus就通过AR滤镜在Instagram上打造了别开生面的开箱体验，最终令广告回想度提升了10.5个点，用户总互动次数达到38,000次。

同样的，在大促季和其他营销活动期间，3C品牌也可以在Facebook官方代理商的帮助下灵活运用各种Meta解决方案，实现业务目标。

中国消费电子品牌出海之路，机遇与挑战并存。一方面，VR/AR等可穿戴电子设备的爆发在即，5G时代下以短视频和直播为代表的新兴在线社交娱乐方式也将为更多的消费电子产品带来新机。而另一方面，芯片短缺与全球运力紧张的局面尚未完全缓解，电商平台监管与欧盟税改也带来了新的不确定性。