提到社交媒体，人们往往率先想到TikTok、Facebook、Instagram 和 Twitter等平台，同时还会想到各大平台的社交明星和网红KOL。但是，你想象过没有网红、滤镜，完全追求真实的社交媒体会是什么样子吗？今年，一个黑马社交平台杀出了重围，从2022年初开始下载量连续多月猛增，月活用户增加了315%，最爱追逐潮流的Z 世代们对其赞不绝口，它就是社交平台——BeReal。BeReal 最早于 2019 年底由 GoPro 校友 Alexis Barreyat推出，是一款照片共享应用程序，该平台会提示用户每天发布一张未经过修图的真实照片。BeReal于2022年初在全球范围内获得广泛关注。继去年获得 Andreessen Horowitz 和 Accel 领投的 3000 万美元资本融资之后，该公司投资了一项付费大使计划，重点是在大学校园中建立知名度，主要面向 Z 世代和在校大学生。“用一种全新而独特的方式来发现你的朋友在日常生活中的真实样子。” 与其他社交媒体网站描绘的“完美生活”的画风不同，BeReal 致力于提供一种真实、无滤镜的、计划外的社交体验。BeReal程序每天都会在不同的时间提示用户使用手机的摄像头同时拍摄自己和周围环境的照片。不能加滤镜，也没有变脸软件，当用户在某一时间收到发帖通知的时候，只能拍摄自己和自己在做的事。Twitter等主流社交平台对于BeReal的宣传起着十分关键的作用，许多年轻用户主动在Twitter上发布“It's Time to BeReal” 的宣传语和许多搞怪幽默的表情包，使得BeReal在年轻群体中更加快速地传播。可见老牌的主流社交平台，有时对于新兴社交平台的崛起也起着关键作用！BeReal公司在CNN Business发表的一份声明中表示：“BeReal的推送通知每天会在不同时间同时发送到世界各地，如何选择每天时间是个秘密，但不会是随机的。”BeReal 应用程序每天会在随机时间发给所有用户推送通知 —— Time to BeReal!同一时区的用户会同时收到警报，然后他们有两分钟的时间拍照并将拍摄内容分享给粉丝。而这不仅仅是一张照片这么简单。BeReal 会使用您的前置和后置摄像头同时让用户进行自拍和当下正在做的事情。两分钟倒计时意味着不能提前计划、没有任何拍摄准备，也不能批量处理，只能拍正在发生的事。对于习惯开美颜滤镜的来说是很大的挑战，因为该应用程序没有任何照片编辑功能。用户可以在两分钟的时间内重新拍摄照片，但粉丝会知道您是否重拍，以及重拍了多少次。如果错过了最后发布期限，仍然可以发布，但发布的 BeReal 会被标记为“发布迟到”。用户一旦发布了自己的 BeReal内容，就可以浏览好友的照片，查看别人的动态。与其他所有社交平台不同，BeReal没有点赞这个“懒人选项”，如果你想参与就必须写评论或者用前置摄像头拍下自己的反应。这款App对于潜水党非常不友好。如果用户不发布自己的照片，将无法看到好友的任何照片。BeReal 的内容可能看起来很普通，甚至有点简单粗暴，对用户并不十分友好，但是这并不妨碍它获得高速增长，只因为它抓住了用户的“痛点”。为什么让用户每天花两分钟分享自己的真实生活，可以得到Z 世代千禧一代的年轻人追捧？Axios指出该应用程序的大部分用户是 Z 世代的成员，其次是千禧一代，而BeReal是 “治愈年轻用户所面临的在网络上创造完美形象压力的解药”。BeReal 也表示，它的目标是创建 “一种可以替代令人上瘾的社交网络的产品”，帮助用户专注于展示最真实的自我、加强与朋友的联系。“BeReal 是你向朋友展示真实身份的机会；BeReal 不会让你出名，如果你想成为有影响力的人，你可以留在 TikTok 和 Instagram 上。”因为BeReal 的目的是让用户在应用程序上与朋友联系，所以它的程序设置并不适用于品牌帐户或网红KOL，并且程序的使用条款内就明令禁止将应用程序用于广告或商业目的。虽然BeReal非常受欢迎，但是这款程序有着天然的壁垒，将商业推广拒之门外。而类似BeReal这种平台在年轻人中有个不可替代的影响力，频繁的商业推广容易让用户感到倦怠，所以品牌可以尝试在 BeReal 这样的平台上进行营销。这对品牌和营销人员是一个新的挑战：如何在明确禁止产品促销的应用程序上建立影响力？相比于TikTok，BeReal 在网红KOL营销上显得优势不足。其中一个主要原因是，在 TikTok上，用户能够每天多次发布内容，而 BeReal 每天只有一次发布的机会；此外，TikTok 上的算法意味着有趣的内容可以接触到更多受众，并且人们看的内容是有针对性的，但是BeReal 的情况却并非如此。但是，这并不代表着在BeReal上就完全没有营销的可能。BeReal 推广的未经编辑的原始内容为用户生成内容 (UGC) 提供了很好的土壤，品牌可以邀请或鼓励用户创作UGC内容，并且这些内容也对其他消费者可见。Chipotle 就是在BeReal上第一个吃螃蟹的商家。尽管BeReal不支持付费广告，但 Chipotle 找到了独特的方式来推广他们的品牌并吸引用户的注意：通过利用BeReal平台的真实和透明。Chipotle是一家墨西哥快餐连锁店，它很好地利用了该平台的特色，将 BeReal 的价值观牢记在心，确保他们发布的内容不过分夸张，而是优先考量其真实性。Chipotle的线上营销负责人表示：“我们看到了一个巨大的机会，可以在 BeReal 上以有趣的方式向我们的粉丝强调我们品牌的透明度。”该品牌通过对产品成分和生产方式透明化来宣传原汁原味、真实而丰富的特色墨西哥美食。这种策略对 Z 世代消费者特别有效，因为他们最看重真实性，要求品牌做到真实，有趣且人性化。Chipotle 在其 BeReal 帖子中分享了一个限量的可重复使用促销代码，并且承诺在四天内，前 100 名在线或在餐厅应用程序上使用该代码的消费者能获得免费主菜。该活动是BeReal上首批品牌营销活动之一。Chipotle 在BeReal 取得的成功让品牌和营销人员看到了一条崭新的营销道路， 同时可以从 BeReal的营销活动中吸取两个关键经验，并将其应用到以后的营销中：您的品牌不一定要出现在每个平台上，而是应该根据消费者的喜好来选择营销的平台，适合的才是最好的。许多品牌在宣传产品和服务的时候都一味地追求“高大上”，但是如果给予消费者过高的预期，往往会令人失望。许多品牌在产品的包装上大费周章，但是在消费者接触到真实产品之后往往落差较大，从而导致受众对品牌的好感度下降。拉近与消费者的距离，真实地宣传你的产品，才是吸引顾客长期追随的秘诀。
