如果你足够关心数字营销领域的新动态，肯定不难发现，许多品牌已经悄悄将营销搬进了“元宇宙”。今年2月，知名奢侈品牌Gucci购买了The Sandbox的虚拟土地，开始构建元宇宙世界；今年5月Gucci又与游戏平台Roblox推出虚拟空间Gucci Town，让玩家可以在游戏中沉浸式体验Gucci的品牌美学，引发不小的轰动。而Gucci并非唯一一个进军元宇宙的奢侈品牌，Burberry，Givenchy等品牌都相继推出虚拟单品、NFT藏品和游戏。连头部奢侈品牌都纷纷进军元宇宙，某种程度上说明了其巨大的商机。据Bloomberg Intelligence 预测，到2024年，元宇宙或将拥有8000亿美元的市场机会！这个因马克扎克伯格将Facebook改名Meta而愈发火爆的概念，究竟蕴藏着怎样的魔力？今天就由小编带大家一探究竟！元宇宙的概念最早于1992年由美国作家Neal Stephenson 在他的小说《雪崩》中提出，这是一个虚拟世界，人们能够拥有数字化身在其中进行探索、与他人互动。而如今我们所谈论的元宇宙，是《雪崩》中元宇宙概念的实现与延伸。元宇宙不仅仅是VR（虚拟实境）或者AR（扩增实境）游戏，更是一个由VR、AR以及其他技术所构建的虚拟世界。元宇宙给予用户探索另一个新世界的可能，在这里，你可以拥有现实生活中无法获得的财产、拥有更多的“人生体验”,就如同经典科幻电影《头号玩家》里所描绘的那样！元宇宙营销之所以能够实现，很大程度上取决于以下几点元宇宙的关键特征：1、元宇宙与现实世界共享同一条时间线、平行于现实世界并且总是在进行中。2、每个人都可以在元宇宙里工作、互动、探索、拥有财产和进行交易。3、元宇宙有其独立的经济体系能够充分发挥作用，鼓励创作和商业交易。4、不同的平台在元宇宙中同时存在，玩家可以携带数字财产在不同的空间中穿梭，这也使得各个品牌和公司在元宇宙建立的虚拟空间能够互通。元宇宙的无限可能给予了品牌更多的创作空间，许多品牌将现实世界的广告延伸至虚拟世界，为用户提供了体验游戏、拥有虚拟财产的机会，提高了消费者的体验感和参与感，从而达到品牌营销的目的。可以说，独一无二的体验感，是元宇宙营销的核心优势之一。与元宇宙平台进行合作搭建虚拟空间，是最为常见的元宇宙营销方式，而虚拟演唱会，便是最典型的例子之一。2020年，新冠疫情肆虐全球，由于无法聚众进行线下活动，音乐演出行业受到了前所未有的挑战。而此时，美国说唱歌手Travis Scott却另辟蹊径，在游戏《堡垒之夜》中搭建舞台，举办ASTRONOMICAL演唱会！该场演唱会引发了不小的轰动，吸引了1230万的观众，并总计拥有4000多万的观看量。这场演唱会也带来了不少经济效益，玩家不但可以在游戏中购买Travis同款装备、游戏皮肤，还能够购买服饰、游戏用品等线下周边！这种通过举办虚拟演唱会为歌迷提供元宇宙独家体验的方式，很大程度上说明了元宇宙的商业空间和价值。许多欧美歌星紧随Travis Scott，也在游戏中办起了虚拟演唱会，前有百大DJ Marshmellow，后有流行天王Justin Bieber，均获得不错的反响！而对于品牌来说，在游戏平台上搭建虚拟空间，给予消费者独特的元宇宙体验，则是最主要的营销方式之一。以前卫创新著称的亚洲墨镜品牌GENTLE MONSTER就在去年与元宇宙社交平台ZEPETO进行合作，搭建了虚拟旗舰店，用户可以参观极具观赏性的店铺，还能试戴眼镜、体验游戏。此举在宣扬品牌美学的同时，也进一步巩固了品牌前卫的形象。而一直定位年轻消费者的街头运动品牌Vans，也没有错过元宇宙的热度，于去年和游戏平台Roblox合作推出Vans World，用户可以在其中购买充满Vans风格的服饰单品并且体验滑板游戏。Vans将品牌所崇尚的滑板文化带进了虚拟世界，给予了消费者全新的线上体验。这样的方式不但能够提升消费者的体验感、扩大知名度，还能增强品牌与消费者之间的互动和联接，是品牌营销的延伸，也是升级。最近，我们熟知的饮料品牌百事，更是在国内玩起了元宇宙营销，与国内首个虚拟音乐平台TMELAND合作构建了元宇宙Livehouse。这场音乐派对给予用户们充满科技感的视听体验，不到20分钟，在线人数就接近200万，打破了TMELAND平台的纪录。这一场联动不但为百事笼络了更多年轻消费者的心，也为TMELAND吸引了更多用户，可以称得上是一次双赢。从虚拟演唱会到以上几个品牌的元宇宙营销案例，我们不难看出，它们瞄准的受众都是年轻群体。成长于互联网时代、追求新潮事物的千禧一代和Z世代，更能够接受元宇宙的概念并且为此买单。由此可见，对于定位年轻市场的品牌来说，元宇宙或许是一个不错的营销方式，既贴合品牌形象，又能够帮助品牌在年轻消费者中博得好感。虚拟人的概念或许你已经不陌生，由于可塑性强、外形姣好且有神秘感，虚拟网红和虚拟偶像成为许多年轻人追捧的对象。虚拟网红虽然并不存在于真实的世界，但其在现实世界的影响力和商业价值却是实实在在的。拥有303万粉丝的网红lilmiquela是由Brud公司设计的虚拟人，她的设定是巴西和西班牙混血儿，并且居住在洛杉矶，是一名职业音乐人。她喜欢穿搭和派对，也会在社交媒体上分享自己的恋爱生活。有血有肉、贴近当代年轻人生活的人设，令Miquela在年轻人中蹿红。而完美的脸蛋和身材，也令她在时尚代言方面十分有市场。从Vans、Supreme等潮牌，到Prada、Chanel等高奢时装品牌，都争相与她合作，可以说Miquela是欧美市场最具影响力的虚拟网红之一！而来自韩国的亚洲第一元宇宙网红ROZY发展势头也十分强劲，诞生于2020年的ROZY虽然在IG上仅有14万粉丝，远不及Miquela，但ROZY却是韩国最炙手可热的广告模特，甚至能够匹敌韩国广告界宠儿全智贤。频频登上杂志画报、代言各种品牌的她，一年的广告收入高达800万元。其去年为新韩Life拍摄的广告片，在YouTube已累计拥有900多万的观看量！由于成本低、外貌完美、人物形象可靠且稳定，虚拟代言人成为许多品牌涉足元宇宙营销的选择，既能焕新品牌形象，又能够迎合年轻消费者的观念和审美。对于看重形象的时尚品牌和追求创新的科技品牌来说，虚拟偶像或许是极为合适的代言人选。除了构建虚拟空间、尝试虚拟网红营销，推出NFT虚拟数字藏品也是许多品牌进军元宇宙的“圈钱”方式。NFT以其独特性和稀有性而拥有不菲的价值，也受到许多奢侈品牌的青睐。在文章开头我们提到Gucci联手Roblox搭建元宇宙空间，但这却并不是Gucci进军元宇宙的唯一动作。今年二月，Gucci就与与潮流玩具品牌Superplastic联手推出SuperGucci系列数字藏品，每枚均价达3800美金！同为知名奢侈品牌的Dolce&Gabbana，去年通过出售NFT创下了600万美金的销售记录。你以为这已经够夸张了，殊不知Louis Vuitton，也于去年推出元宇宙游戏，并且在游戏中设置了30枚仅供收藏、不予出售的NFT，价值2万-2000万美元！奢侈品牌之所以纷纷瞄准NFT，是因为数字资产有着极大的经济价值，同时又能够满足收藏者对于自我表达和的需求和彰显品味的目的。随着千禧一代和Z世代的成长，他们即将最有潜力的奢侈品消费人群。以推出NFT的方式进行营销，又能迎合年轻消费者的追求独特的心理，又能够产生十分可观的经济收益，这样的机会，想必任何一个奢侈品牌都不愿意错过。元宇宙营销的大风已经吹到耳边，这波知名品牌纷纷追赶的潮流，是否值得追随，还有待品牌方们仔细思考。就目前而言，元宇宙营销还是十分前卫的尝试，能够大胆进军元宇宙的，大多都是实力雄厚的行业头部品牌。尽管将近60%的消费者对元宇宙营销持积极的态度，品牌方们在尝试之前还是应该仔细斟酌：元宇宙营销的年轻受众群体与品牌的目标受众是否重合？
