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2022-01-10 20:41:18

作者：Chris Wood 来源：martech.org

译者：Aria，zhiniuer

区块链技术和 NFT 无处可去，一些大品牌已经涉足并证明它们可以产生真正的参与度。

营销人总是在寻找新的战略和技术来获得竞争优势，因此在对2022年的展望中，有很多关于 NFT 和区块链技术如何提升品牌的讨论也就不足为奇了。数字领域已经扩展到包括 3D AR 和 VR 环境。与此同时，Meta（前身为 Facebook 的公司）在互联元宇宙的概念上走在了前面。

在权衡所有即将出现的选项时，营销人应该设定明确的目标和期望，而不是追逐下一个浮华的噱头。但他们也不应该错过目前在某些营销渠道中正在进行的向区块链和虚拟环境的过渡。

01.区块链对身份的好处

视频技术公司 Connatix 的需求高级副总裁 Mel Bessaha 表示：“业界早就知道，区块链的透明、去中心化和不变性在防止广告欺诈和保护广告供应链方面具有重要的应用价值。“同样的好处也为致力于建立强大的第一方数据战略的品牌带来了巨大的价值。这些策略自然需要尽可能多的第一方数据。”

因为区块链中所有数据的位置都记录在去中心化的公共分类账中，这使得区块链在数据来源方面对消费者更加透明。使用区块链技术处理数据的公司在处理和存储链上或链下数据方面也有许多安全选项。

客户数据透明度的优势在于，数据不会在公司数据库中被私下管理，也不会在未经客户许可的情况下与第三方共享。这样，企业使用客户数据的方式与客户期望使用数据的方式之间就没有脱节，无论客户在选中复选框以授予权限时如何解释特定的数据共享协议。通过区块链共享他们的数据是品牌与担心他们的客户数据在其他交易和冗长的许可协议中被利用的客户建立信任的一种方式。

“消费者希望能够选择退出数据共享，并且希望能够透明地了解正在收集的数据。”Bessaha 说： “能够提供区块链提供的透明度的品牌将赢得消费者的信任，并激励他们继续与品牌互动并共享数据。数字化企业需要证明消费者在分享信息时获得了公平交易，而区块链提供了这一证明。”

如果公司通过使用区块链技术获得消费者的更多信任，这将增加获取更多第一方数据的交易，每个品牌现在比以往任何时候都更需要这些数据。

02.元宇宙中的 NFT

不可替代的代币是使用区块链技术来确保它们是独一无二的数字对象。任何获得 NFT 的人都可以证明自己的所有权，因为交易记录在去中心化的公共分类账中。

这很重要，因为 NFT 在计算机屏幕上的可视化表示可以很容易地通过屏幕截图进行复制。区块链本身决定了谁拥有这颗稀有的数字宝石。

对于品牌而言，NFT 可以通过多种方式产生品牌价值和品牌喜爱度，但作为一种虚拟纪念品，它使数字对象对客户而言更具个人意义。这不是任何 BK 粉丝都可以在商店买到的汉堡王王冠。相反，它是一个独特的对象，客户跳过特定的环节来获得，他们可以在区块链上证明它。

已经有一个消费者可以炫耀他们的 NFT 的环境，由铸造 NFT 的区块链供应商提供，并提供数字钱包和奖杯盒供用户保留它们。但是当在虚拟环境中运行时，这些 NFT 可以随时随地跟随用户。这使得 NFT 对 VR 体验至关重要，这也是随着 VR 元宇宙的形成，它们的重要性会变得越来越重要的原因。

03.NFT 责任

营销人应该注意的一件事是某些区块链技术因消耗大量能源而获得的不良声誉。为了更新每个独特代币或硬币的分类帐，分散网络中的计算机开始工作以生成新链。许多区块链供应商通过承诺他们的可持续发展实践已经摆脱了这种担忧。

当营销人推出 NFT 促销或其他区块链策略时，他们希望让消费者知道他们使用的技术对环境负责。

“消费者将考虑创建 NFT 和其他数字代币所释放的碳排放的影响，”数字媒体和营销贸易协会 IAB 的高级副总裁兼首席战略官 Libby Morgan 说。

04.虚拟世界中的营销人

“营销人将开始探索元宇宙中的品牌推广机会。”程序化信息传递公司 Doceree 的北美总裁 Stephen Hoelper 说。“与当前数字营销环境相比，提供引人入胜且侵入性较小的体验的品牌将在新领域获得最大的影响。”

“品牌正在受到关注：为虚拟世界做好准备，”基于云的体验公司 Lucidworks 的电子商务行业主管 Sanjay Mehta 说。“这是一个重新构想虚拟体验的机会，并找到更好的方法来完成我们在现实世界中一直在尝试做的所有事情，包括在客户之间建立社区、虚拟体验实物商品、了解购物者的行为以及创造更多的个人（人工智能驱动的）礼宾式服务。

他补充说：“零售商可以走向一百万个方向，但那些有明确意图和渴望提升元宇宙整体体验的人（而不是仅仅因为从头开始构建一些东西）将能够取得领先。”

根据广告验证公司 DoubleVerify 的首席产品官杰克史密斯的说法，随着大量宣传产生了元宇宙的想法，它在很大程度上仍然是概念性的。

“对于技术——硬件和软件——以及满足'元机会”所需的内容来说，现在还处于早期阶段，”史密斯说。“互操作性也是关键。为了让虚拟世界像物理世界一样运作，虚拟环境必须相互连接。它不可能是一系列独立的围墙花园。虽然虚拟世界需要数年时间才能实现，但鉴于 VR 和 AR 在大流行期间的快速发展，它并不像我们想象的那么遥远。”

05.虚拟世界中的品牌盗窃？

当他们第一次潜入像承诺的元宇宙这样的虚拟环境时，营销人应该明白传统渠道上的一些策略和逻辑可能不会延续。这是因为保护知识产权的法律植根于现实世界，也就是“肉空间”。

“元宇宙和肉类空间之间在知识产权和许可问题上最显着的区别是所有权的明确性，”律师主导公司 Esquire Digital 的首席法律分析师 Aron Solomon 说。“如果我们在有形的世界中观察耐克运动鞋，我们就会知道，这双来自某运动鞋街的假鞋 Jordan 1s 是不真实的，因为我们可以准确地追踪它的出处——原始的许可耐克鞋。”

他警告说，“由于所有权的不确定性和（否则非常酷）有问题的事物的无限改变的可能性，在这里，比方说，NFT一对培育出来的脚趾。”

随着虚拟世界与更多参与的联系越来越紧密，猫捉老鼠的游戏可能会发展，可能类似于广告领域中的广告欺诈或其他形式的欺骗性数字骗局。

营销人应该密切关注他们如何发布 NFT，在这个新兴领域选择经过验证的合作伙伴。

与任何新的数字渠道一样，营销人也可以分享消费者对发现的兴奋。但最终，热闹的嗡嗡声是需要带来收入的。