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2022-01-08 01:05:01

2021年12月13日，由深圳市跨境电子商务协会主办的“2021第四届全球跨境电商节暨第六届深圳国际跨境电商贸易博览会”在深圳福田会展中心圆满落幕。店匠品牌负责人张盟在独立站专场上带来主题分享《独立站跨境出海，品牌先行》。

张盟演讲全文实录

我是张盟，是店匠的品牌负责人。我想从一场生意的角度出发，给大家分享一下最新的想法。

上周周二的时候，有一个老板是我们的客户跟我们开周会，聊到最后，他说你作为我们服务顾问这么久了，如果你要做老板，做跨境生意打算做什么，我做服务顾问这么久一直没有想过要做生意，如果我要做生意就会做这样的生意。

第一，可以自生长的生意。如果做一场的生意，总有一天要脱离我，不希望在30多岁的时候每天熬夜做流量和优化，或者是盯盘子，到了五十岁六十岁还这样，希望这个生意可以自己生长的。

第二，可复利的生意。不是一锤子买卖。很多营销圈子的人听过，每个广告主，投放广告的人，有一半的广告费是浪费的，但是你不知道是哪一些，包括流量的平台Facebook和谷歌，都希望我们的生意是依托他们的流量形成的一锤子买卖，这样可以增加他和我们的粘性，我希望生意是复利的，只会越做越好，不会越做越差。

第三，可以延展的生意。不能只局限于今天在做的，希望有一天有无限种可能，跟随时代的脚步，卖更好的东西。

这是我提的三个想法，后来转变到企业的思路，发现这样不可行，想法很美好，现实很骨干。

我们有重重的阻碍，主要面临三个难点：

第一，创意需求和同质化现状的矛盾。市场是永远需要新鲜的，消费者需要创意，他们的需求不断迭代，而我们手中的产品和服务越来越趋近同质化。

第二，企业复利跟流量体封闭的矛盾。我们希望这个流量进来购买我的商品以后，以后我们成为朋友了，而不是下次认识你通过流量平台转，无论是亚马逊、Facebook、谷歌，他们恰恰不是这样想的，在这一定上我们跟流量平台的利益产生了矛盾，我们想复利，他们不想让我们这样做，这是一个矛盾要解决。

第三，资本和回报周期的矛盾。想要做回报周期很长，越做越好的生意可以延展，做这个生意需要资本，回报周期长需要时间，而手中有的资源资本，不像头部的明星企业这么多。

这三个矛盾，让我很难实现梦想，下面针对这三个矛盾进行剖析。

第一，创意需求的同质化，引发了三个现实情况，价格低、转化低、留存低，现在产品的同质化到了什么程度？我们的产品没有差异化，最终导致的结果没有上架、转化率低，客户随时可以跳槽转到其他的平台。

第二，企业复利和流量体封闭的矛盾。一个是流量很贵，大家在坐每一个人感觉到流量在每个月每个月增加费用，无论是亚马逊还是eBay和独立站也好；政策严，意味着我们跟平台的收益有矛盾，他们对我们的政策越严，用户忠诚度越高。一旦把流量入口卡死，你的流量一夜之间没有了。

第三，资本和回报周期的矛盾。我们要面临高昂的成本，沉没成本、经营成本、机会成本。在座有很多的人要考虑沉没成本，如果想开启一场生意，你一定要先考虑，如果这场生意失败了怎么办？天底下没有100%一定能成功赚钱的生意，如果有人告诉你这个生意包赚，要考虑沉没成本，如果生意失败了，要赔付什么；其次是经营成本，现在有没有人觉得跨境行业的人才越来越难做？我们要控制经营成本，流量上的特别是人力上的经营成本怎么解决？

第三，机会成本，现在拿出这样的时间和金钱，我们创始人这样的经历和团队的资源开启这项业务，如果失败了，我们后续怎么衡量这个机会成本？投到亚马逊有没有可能更成功？有可能。如果投到亚马逊失败了，在想如果投独立站有没有可能成功？有可能。

要衡量机会成本之后再开展业务才是明智的。

第一破局点，我们解决创意的矛盾，建议所有的企业可以学习一下小米的爆品思路，有限创意的单点突破，每个消费者都希望创意的商品，不是每个企业都是苹果。市面上真正有所谓卖火卖爆的，都是消费者供应链和企业的链条。消费者有需求刚好被供应链满足，企业作为中间商的支撑链条，如果手头商品不能满足链条，是很难卖爆或者卖出品牌的，不是随便在阿里巴巴上转卖就可以成为品牌的，没有这么简单的事情。很多人告诉我这很难，无论是定制产品，ID设计品牌很贵怎么办？我的建议是有限创意单点突破，集合企业力量做一款产品，哪怕只有一款，这个链条跑通了，就打破了创意的难点。

分享一个店匠的客户案例。

有一个滑板车品牌是2018年创立的，这个老板很有意思，他们创始的时候有4个人都是大学毕业生，现在团队有13个人。最初的4个创始人都是滑板爱好者，联手设计了第一款产品，只为了解决“电动滑板不好看”的问题。没想到一经上市就十分热销，目前在全球拥有十几个玩家社群，粉丝数十万。企业2018年创立，2021年的年收入已经突破1000万美元，成为了全球前五的电动滑板品牌。

第二，有限品牌战略，解决的是企业复利和流量体封闭的矛盾。在座很多人觉得DTC很贵，要消耗大量的费用，我觉得不是这样的。过去所讲的B2C品牌出海是更大的概念，大家对品牌的认知更贵，在资源有限的时候，不妨采取流量用户漏斗，可以滴下两滴滴到品牌当中。

举个例子，上上个月有一个项目是卖筋膜枪的，说现在网站上接到大量的用户售后诉求怎么办？卖出去10台有2台要售后，无法售后怎么办？我说很简单，给他换，他说赔了怎么办？不会赔的，这个客户靠漏斗滴到品牌池里，时间长了不得了。我们只需要建立网站承接这部分的需求就可以了。

再举个例子。

Atumtek是一家年销售额数亿美元的资深平台电商企业。企业正处于高速发展期，寻求资本化改革。为了摆脱平台的束缚，积累品牌资产，选择搭建品牌官网。

随着4个月的积累和外部流量的加持，目前品牌官网Upgrade Tripod已经形成近十万美元的月销售额，并且建立了属于自己的客户资源池，用于新一代产品的开发，私域流量积累初见成效。

Upgrade Tripod老板告诉我，这个站交给店匠，目标是一年内达到企业营收的20%，说可以广告赔钱，但是要占到销售额的20%，我说这个难度很高，为什么这样想？他说只有品牌营销额足够高，才可以在资本市场讲故事，如果单纯是卖家，没有人理我，现在的成本没有我想象这么高，可以慢慢积累。

他们做了独立站以后，四个月的时间，新一代的产品研发都是依靠独立站的私域流量给客户发邮件，包括专门给客户打电话访谈客户。需要什么产品，他们的运营都是我们在做。

破局点三，有限资源下的多轨布局，最大程度控制风险和成本。转化一个思路，把独立站看作是亚马逊或者是平台业务中的一个小分支小环，而不是把亚马逊看作一整个企业的环。

有一个客户是我们经手比较多的客户，是卖汽车配件、汽车散热器的，大家知道美国的汽车是没有报废年限的，他们特别热衷改老爷车。他们的散热器卖到什么程度？卖到了目前北美地区这款产品的NO.1，没有任何东西可以撼动的地位，在eBay和亚马逊占据完全独立的优势，将这么一个低频次的产品做到了独一无二。一年以后突破20万，比起原本的业务比不上，但作为一年独立站而言已经很不错了。把独立站看作亚马逊eBay的另外一个小入口，这个商品是很专业化的商品，很多消费者是不明白，这个商品买回去是否可以适配自己的汽车，汽车型号从七几年四几年的型号，这么多年的型号适配，要到网络上搜索这个配件适合什么样，当网络搜索的时候，这个领导希望在谷歌和Facebook有这样的流量位置。

大家不要把独立站当做和平台二选一，其实是可以互融共生的。

在我们没有正式开启独立站所谓的烧钱业务之前，大家都认为在烧钱，在没有业务之前，左边的绿框可以不要的。独立站是中心，平台和流量的媒介是外部流量的其中一环。现在要低成本运营，想把独立站作为中间的媒介的话，只需要把流量媒介渠道关掉，是几乎没有成本的，这个时候平台电商和独立站可以形成很好的互融。在搜索引擎上搜索比例的消费者，他们从外汇流量，如果成交了可以拿到售卖服务的机会，找到我们的忠实用户，如果没有成交，可以到用户信息管理发邮件，甚至开再营销广告触达用户，让他返回到独立站。

随着这样的进展到三年五年以后，到第三年的时候，有了足够的积累，你的品牌在亚马逊管理越来越高效，有外部流量注入，很多亚马逊平台运营告诉我们：