从出口商到东南亚美妆巨头，这个品牌获数千万美元融资

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2022-01-07 22:03:22

一周多没发文，我们认真整理了点产品文案相关的技巧和案例，希望对你有帮助。

小编曾介绍了无数营销类工具，但小编觉得，能静下心来，认真把产品文案进行雕琢的人都是高手。本文围绕以下10个点进行阐述：

一、为特定的人物角色（personas）写产品文案

1、简单描述一下差的产品文案：

1）产品文案是厂家写的，厂家不了解终端消费者，用的文案基本不考虑消费者；

2）文案是老板逼着写的，只是为了应付老板，各处抄了一些文案放上去；

3）文案是为所有人写的，想打动每一个来到店铺的人。

上面的3种问题，都有一个共性。没有意识到，你需要为特定的目标用户写产品文案。不同的人有不同的购买理由，你不可能打动所有人。让转化率变得更高的方式是：为特定的目标客户写产品文案。

2、那么，说了这么多，怎么做？

先了解和研究你的目标客户。在纸上写下以下问题的答案：

1）谁是我的顾客？他们的情况怎么样？

2）他们为什么要买我的产品？产品需要解决什么问题？我的产品满足了什么样的需求？

3）为什么他们更喜欢你的产品而不是竞争对手的产品？

4）他们用什么词或短语来描述你的产品？

5）什么样的理由能阻止他们购买你的产品？

小编从网上弄了一张别人创建的“人物角色”,一般你的人物角色有2个就够了。

这里有一篇教程：https://36kr.com/p/5208089。创建personas的技能，如果你学会了，会非常牛逼。产品/运营/推广/商品策划这些岗位，本质上开展工作前都需要这个东西的指导。

3、案例

看看 victoriassecret.com 的产品描述时，你会发现，他们花了时间去了解其目标用户想了解什么。

她们的目标用户是想同时感受到“性感、优雅和舒适”的女性。所以你会看到“supersoft,” “sexy lift,” “the coverage you want,” “memory fit” 和 “extra support” 这种词汇。

值得深思的是，在你试穿之前，你怎么知道胸罩是否提供了“你想要的覆盖范围”？

二、聚焦在产品的解决方案，而不是产品

营销界有一句老话：顾客要买的不是钻头，而是墙上那个洞。在电商行业可以这么说：顾客要买的其实不是某个产品,而是他们需要运用一个产品来实现什么或解决某个问题。

因此，你的产品：

1）解决目标客户当前的任何需求？

2）帮助他们实现梦想或大目标？

3）给他们快乐和良好的情绪？

4）帮助他们避免疼痛和不适？

5）给他们提供社会地位，增加他们与异性交往的机会？

如果有，这就是你重点要写的文案，也是能引起目标用户注意的内容。

我们看个吉利剃须刀的案例

看看吉利剃须刀的产品描述，你会立马明白你能获得什么：一款可以刮掉每一根胡须的高质量剃须刀。

三、突出产品的使用体验

向目标客户销售任何产品的最好方法是让他们想象自己已经在使用它。这让他们觉得自己已经买了这个产品，而且很依附它。

最近的一项研究证明，通过让购买者想象物品已经是他们的，所有权意象可以用来增加购买产品的欲望。优秀的产品文案人员知道如何写产品描述，让目标用户想象自己已经拥有和使用了你的产品。

要做好这项工作，你需要：

1）使用类似“imagine,” “picture yourself,”这样的词汇

2）解释客户使用产品时的感受

3）让他想象一下你的产品满足了他现在的需求

4）用未来和现在的时态让你的顾客觉得她已经买了你的产品

5）使用感官语言和词汇将五种感官整合到写作中（视觉、声音、味觉、触觉和嗅觉）

案例

ModCloth的产品描述，是一个很好的例子，他们使用了“Just Like the Movies Dress"

http://www.modcloth.com/shop/dresses/just-like-the-movies-dress-in-black

其文案让目标用户想象这件衣服已经放在她的衣橱里了，照在镜子里的样子。

四、区分产品的Features（属性、特性）, Advantages（作用）, Benefits（好处、益处）

大部分人只懂得写产品的特性和属性，举个例子简单说明下3个词的区别：

有一个帅气、充电5分钟，使用5星期的牛逼剃须刀【这是 Features】
这个剃须刀360度无死角，能把你的胡子刮得肉眼不可见【这是Advantages】
这样，你就能每天都显得很年轻，泡到更多的妞【这是 Benefits】

如有兴趣，你可以继续看小编详细说明这3个关键词：

Features（属性、特性）

这包括关于你的产品的所有事实，数据和特性。如尺寸、重量、颜色、功能等。

从本质上讲，Features是不具说服力的，对你销售产品没有多大帮助。事实上，列出许多Features会增加客户对价格的敏感度，因为这会让他们怀疑昂贵的产品是否真的值得。

但是，Features可以帮助您销售低成本产品。这让顾客对较低的价格感到格外乐观。

我们来看看Samsung 40’’电视的 Features

Advantages（作用）

它们展示了产品或其功能如何帮助客户。例如，轻便的笔记本电脑更容易随身携带。

Advantages的问题在于它们会引起客户的关注和反对。如果你过度使用它们，他们会开始怀疑你的笔记本电脑是否真的像你说的那么快，他们现在是否真的需要它。

当你使用太多的Advantages，人们进入防御模式，他们试图找出所有的理由，为什么他们不应该购买你的产品现在。这就是为什么你应该谨慎地利用Advantages.

另一件事是，人们可能根本不需要或不在乎这些Advantages。如果你一直在办公室，偶尔会把笔记本电脑从一个地方搬到另一个地方，你就不需要更轻的笔记本电脑。

Samsung 40’’ TV的 Advantages 是这样写的

Benefits（好处、益处）

直接来一个Mothercare.com 的案例【需要科学上网，不然会进入天猫】

五、避免陈词滥调和行话

关于这点，我需要说的只有2点。

1）如果实在没什么好写的，不如多放点图；

2）了解下你们的大部分客户是不是专家，如果不是，尽量少用行话、专业术语。比如bandwidth (the difference between two frequencies), dead-tree version (a printed document or publication), legacy media (radio, television, newspapers)等就是专业术语。

六、文案要有特点

这是另外一个极端，很多人的产品文案过于简陋，简陋到和别家一模一样。这种情况下，你的产品肯定无法给客户留下什么印象。什么叫做有特点，我们举个例子：

假设卖一把不锈钢刀，大部分人，描述自己的产品质量，会使用：excellent product quality；

你可以花点心思，比如写成这样：The blade of stainless steel has been made with just the right combination of iron and carbon heated to 1000 degrees Celsius to ensure solidity and durability

我们举一个Zappos（说到Zappos，《三双鞋》这本书你看过么？）的例子，他们花了心思去描述每个产品的细节，而不是用 excellent quality 代替。