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每一个国人的脑海中,都有一座“江南皮革厂”。
在那个脑洞不发达的年代,街头小贩们想要创造日进斗金的神话,就得做一个有故事的人。温州“江南皮革厂”的故事,就曾是很多小贩的心头爱。
无论你是在北京的西二旗,还是在湖南的马栏山,想必都曾在某一个拥挤的街角受到过这段音频的洗礼。
而如今,温州产的英伦皮鞋,正被一群传统的外国绅士“盯上”:他们跑遍线下专柜,最后在速卖通上,买到极致性价比的“工厂原货”。
德赛,就是其中专卖“原货”的温州鞋厂之一。
他们的速卖通店铺,经常是一片“夸夸群”的氛围:“很早就在专柜看中了这个款式的鞋,没想到2000卢布就买到了,要在专柜买估计得上万。”“真不错,这真是我买的最棒的一双鞋了。”
突如其来的双11惊喜
德赛是2019年5月加入速卖通平台的,令吕心爽没想到的是,“这边刚铺完货,那边惊喜就来了。”
速卖通平台从10月份就开始向他推送双11信息,提醒他海外用户对中国的这个购物狂欢节是有感知的,会有很多国外消费者集中下单。
起初,吕心爽的心里是没底的,他测了几个款,然后选定一款在诸多场合都适穿的经典皮鞋做主推。双11当天,在平台的大流量和原厂品质加持下,德赛的销量竟一下翻了十几倍,从一家新店,直接突入了行业的腰部。
“想不到外国客户对双11有很好的认知。原本对黑五的预期,在双11提前实现了。”吕心爽收获了意外惊喜。
直到消费者都收到货后,他才在双11订单的评论区发现了“流量密码”,有客户评论说,自己是跑了专柜,在网上对比了很多鞋款之后,才下单这双鞋的,价格只有不到专柜四分之一。
速卖通小二告诉他,欧美和国内都属于电商发达地区,客户的偏好没有本质的区别,“都喜欢追求‘极致性价比’,都有主动淘货的意识,而且国外买家对到货时间和沟通响应更宽容。”
彼时,恰逢速卖通大力推广“性价比”的黄金期,背靠2000人的工厂和设计团队的德赛,在性价比上有着天然优势,工厂店出现了爆发式增长。
尝到甜头的吕心爽,决定在速卖通上做更多精细化的运营,“直通车、产品营销、粉丝营销,我们几乎把速卖通能用的工具都用起来了”。
在平台的引导下,吕心爽采取了场景化营销的打法,“我们的皮鞋主打英伦风,来购买的基本以商务用途为主,上班、聚会、婚礼是常见场景,在关键词和详情页上,我们突出这些元素,大大提升了搜索的精准度。”
同时,基于这些场景,再结合速卖通的购买记录,仅仅通过发放节日优惠券的方式,店铺就获得了不错的销量,“速卖通的很多营销工具,是可以组合使用的,可以获得1+1>2的效果。”而“专柜同款的买家秀”一上线,转化率又提升了不少。
这一套组合打完,双11的爆发趋势被延续了下来,德赛成为了稳定的腰部玩家。
熬出来的极致性价比
虽然速卖通店铺仅仅上线两年时间,但德赛其实一直是外贸的“隐形冠军”。
从1996年成立至今,外贸OEM一直是德赛的核心业务,工厂常年帮助国际知名品牌做代工,年产皮鞋超过600万双。
德赛创始人余荣岳是一个典型的温州老板,16岁学习制鞋,从学徒做到制鞋小作坊,又一路跟着市场化大潮,成为千人鞋企的董事长。今年,在“智能制造”号召下,50亩的智慧工厂刚刚投入使用。
从纯手工到智能化,温州鞋业发展所经历过的,德赛几乎都经历了,30多年的制造业沉淀,一点点熬出了产品的性价比。这里面包含了欧美人喜欢的手工和情怀,又有中国制造的快速和高效。
在速卖通,爆款皮鞋价格区间一般在20-30美金,而在德赛,这个区间是50-60美金。这其中包含12美元的邮费——因为采用了木质的鞋跟,德赛的鞋净重超过1千克,需要支付额外的运费。
尽管价格几乎是常规爆款的两倍,但在客户口中,德赛几乎是品质和性价比的代名词。
“一双鞋从同一个工厂下线,经过同一双手,与专柜1000美金的鞋,有时候仅仅只差一个logo,或者某个微小的定制元素。”
真皮和手工,是德赛受宠的两大杀手锏。
鞋面采用头层牛皮,内里和鞋垫考虑吸汗和透气性能,采用猪皮或牛皮。手工中的上色工艺,是最考验师傅技术也是德赛最得意的部分,由厂里20年的老师傅亲自操刀。
尽管主打性价比策略,但德赛并没有一味用低价获取市场,而是用中端的价格卖高端的产品,这样的性价比逻辑,帮助德赛积累了一批高质量的客户。
跟运动鞋信奉潮流与时尚不同,人对皮鞋的追求更多是百搭与复古,这一点中外相通。“国内电商平台的爆款,在速卖通同样能卖爆。”
连续两年双11,德赛的爆品都是最基础款的牛津鞋。吕心爽把它形容为“就是一双纯黑色的皮鞋”,但却可以hold住任何场合。
(左边就是那双爆款)
“让更多的客户看到才意味着更多的购买”,这是他基于数据得出的选品经验,“每个人都需要皮鞋,如果只有一双,那最好什么场合都能穿,并且是16世纪最原始的样子。”
把海外消费者沉淀进私域
价格高了,服务自然也要上去。
对于德赛来说,品牌出海,不仅仅是鞋子要出海,一同打出去的,还有国外消费者对中国制造和服务的认知。
凭借多年代工国外品牌的经验,德赛深谙国外消费者的心理,知道他们在意的点是什么,所以在速卖通的详情页里会做细致的展示。如果鞋子是真皮的,一定要呈现高清的表面肌理,并且要做主图;如果有特殊的设计,比如德赛拥有专利的“可变鞋跟”,每一帧都需要做细致呈现。
(照片要把细节肌理拍出来)
“有时候,服务甚至不仅限于我们自己的产品”,吕心爽这几年碰到过不少提出“个性化”需求的客户。
有个美国客户,吕心爽至今印象深刻。“对方选中了一款基础款,并且点名要国际快递,不要线上物流。发货时,对方又突然要求搭配鞋撑,我给他全网找了半天,又提出希望搭配一款10美金左右的皮带。”几轮沟通后,客户终于认可了吕心爽给他选择的几款其他店铺里的产品,鞋子才得以发货。
速卖通的小二竹取认为,这和国内做线上会员、运营私域流量是一个道理,“满足客户的额外需求,给到他们超预期的购物体验,可以让消费者成为你私域里的忠实客户。”
吕心爽也说,“专柜的鞋之所以卖1000美金,除了产品过硬,更多是服务在支撑。”
这也是德赛品牌出海策略的一部分。它希望让客户更多地觉得德赛是一个品牌,愿意为品牌支付溢价,而不仅仅是买一双鞋。
今年,速卖通小二竹取走访了德赛的工厂,“看到我们的规模后,建议我们布局海外仓,提升发货的速度,给海外消费者更好的购物体验。” 作为一个背靠2000多人工厂的店铺,德赛有着更大的野心,那个野心,比成为行业TOP更大。
如今,越来越多像德赛这样的工厂店,正在从过去的OEM模式转型,他们凭借多年为国外大牌供货的经验,对海外消费者的需求有充分了解。当他们搭上速卖通的流量红利后,能够迅速在海外打开市场,并且充分运用平台的运营手段,深耕海外市场,完成品牌出海。