浙江杭州机场国际邮件交换站正式揭牌，助力自贸区跨境寄递高质量发展

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2022-01-03 19:25:35

一、亚马逊内外部环境发生重大变化

2021年注定是亚马逊发展史上重要一年。在这一年，亚马逊发生了太多的变化。这些变化，既有来自内部的，也有来自外部的；既有大家能看到的，也有大家看不到的；既有亚马逊被动反应，也有主动出击。对卖家来讲，则是扑朔迷离的一年，或者说是忐忑不安、不知所措的一年。

首先，2021年，亚马逊面临来自全球监管机构的多重法律挑战。这不仅会导致亚马逊面临巨额罚款，还有可能从根本上改变亚马逊的商业模式。比如，美国众议员甚至要求拆分亚马逊自营业务和第三方卖家业务，等等。这些都值得我们高度关注。

其次，换帅可能是亚马逊内部最大的变化。7月7日，在创业并执掌亚马逊公司26年以后，贝佐斯正式将权力移交给新任CEO安迪·贾西（Andy Jassy）。虽然，贾西在大概率上会延续贝佐斯的发展方向和理念。但是，公司治理的风格必然会为之一变。亚马逊员工用强硬、公平、更平易近人、极度注重细节来描述贾西的管理风格。

2021年我们见证了新任掌门人的铁腕手段。亚马逊采取了有史以来最严厉的整治，并直接导致整个行业由扩张向收缩转变。很难说，这些措施是亚马逊针对各大媒体和FTC的被动反应，还是亚马逊顺势而为，主动出击。

另外，有些说法在行业有代表性。一种说法认为这次大规模封店是由于中美贸易战所致，不管是美国政府有关机构的唆使，还是亚马逊故意迎合。也有说法认为，不仅如此，目前物流价格不断上涨以及船运公司停航，单纯从商业行为也说不通，背后都有政治力量的影响，甚至这种斗争有可能超出中美两国的范畴。如果这样的判断属实，有卖家建议应该迅速离场避险才为上策。

另外也有一种说法认为，亚马逊对于国内电商平台资本进入超级卖家的无法容忍。比如，2021年四月，字节跳动关联企业投资帕拓逊。四月底，帕托逊店铺就被查封。但是这些说法更多是一种臆测，并没有得到来到国内外媒体和政府机构的证实。

由于全球供应链危机不会在很短的时间过去，再加上地缘政治力量似隐似现的微妙影响，很可能在2022年上半年跨境电商行业会飞出一只黑天鹅。在这种极端的市场环境下，不管是大件电商，还是小件电商都没有什么机会。卖家需要高度关注和评估2022年上半年风险。

二、后亚马逊时代来临

有人说，就算没有黑天鹅，亚马逊再也回不去了。后亚马逊时代是指亚马逊生命周期的变更所带来的重大变化。任何一个电商平台都是有生命的，不可能永葆青春。随着时间推移，平台流量成本曲线、用户数量曲线、平台效果曲线都是在变化的。在后亚马逊时代，亚马逊的卖家结构、运营模式、盈利模式等都会发生重大变化。

院长提出，一流卖家玩趋势，二流卖家玩技术，三流卖家玩产品。一个不研究趋势和技术的卖家没有未来。

1.亚马逊盈利模式发生重大变化

长期以来，亚马逊都是采取抽取佣金的模式。通过下图我们明显可以看到，亚马逊在2019年的时候自营业务增速已平稳，第三方卖家的增速也开始放缓。虽然由于疫情暂时掩盖和拖延了这一趋势。可以预见，疫情过后，亚马逊电商规模增长将日趋平缓。如果亚马逊不改变盈利方式，其盈利水平将遭遇天花板。

各种迹象也表明，今年亚马逊大规模封店，导致亚马逊出重手的一个很重要原因可能是亚马逊广告。对于头部卖家长期操纵评论，垄断亚马逊流量的做法，亚马逊从以前的默认转变为零容忍。关键原因就是广告收入已经成为亚马逊财报中的重要组成部分。

2.卖家结构的变化

在过去的十年，亚马逊GMV主要是由头部卖家所贡献。但是数据表明，这两年来这一格局正在被改变。随着亚马逊体量不断增大，更为广泛的卖家群体比大卖家创造了更多销售额。尽管销售量占平台总销售额10%的大卖家数量在逐年增长，但他们的增长速度却低于整体销量增长速度；而那些占平台总销售额75%的群体卖家尽管增长速度有所下滑，但他们的步调正与总体增长步伐一致。疫情加速了这一趋势的变化。

头部卖家重要性不断下降为亚马逊重大转型提供了契机。超级大卖几乎团灭，亚马逊重视中部卖家的政策开始凸显。未来几年，亚马逊中部卖家群体将会不断壮大。亚马逊卖家结构开始从哑铃形状向三角形变化。过去在边缘的工贸型卖家因为其稳健的风格，以及在产品、品牌、技术以及资金上面的综合实力，开始走向舞台中心。

3.亚马逊运营模式的变化

操纵评论行为受到打击，亚马逊留评速度和数量将大不如前。这意味着过去爆款模式和打法基本失效。对卖家来说，在亚马逊平台的发展速度趋缓，特别是前期，卖家缺少有效手段。要想在亚马逊上重获往日荣光，需要在评论积累之路上(自然留评)走得更加扎实稳健。

亚马逊的广告在过去五年里变化很大。为满足客户对广告功能的更高要求，亚马逊也在不断更新其广告后台的功能，以来应对日益增长的需求，确保广告商可以获得大量新的位置和功能。因此，2022年亚马逊广告对卖家而言变得更加重要，与此同时，不难想到，亚马逊的广告投放竞争也必将更加激烈。

4.合规运营成为趋势

2021年，亚马逊在合规上发生了很多重大变化。首先，通过大规模封店，亚马逊严厉打击操纵评论、关联账号、假冒伪劣侵权产品等各种违反平台规则的行为。

今年，亚马逊不断加大商业保险的力度，其实质是要求商家提供品产品质保证和安全保证。同时，要求卖家遵守欧盟税法、环境保护等。亚马逊德国、法国站卖家需确保生产者责任延伸(EPR)合规！

合规乃长久之计。卖家要在合规运营上严格要求自己。一要遵守《电子商务法》，依法注册、依法纳税。二是假冒伪劣侵权的事不能做，违法违规的事不能做。三是平台、目的国需要提供的各种资质证书、品质认证、检测报告、商品责任险等都需要提供。

三、未来几年亚马逊机会依然巨大

目前，亚马逊已经成为全球最重要的电商平台。据Digital Commerce 360估计，该公司在2020年占所有电子商务支出的三分之一以上。作为疫情最大的受益者，亚马逊头部效应继续扩大。未来很长一段时间内，亚马逊都将保持比较好的增长速度。

2019年Feedvisor对美国购物者进行的一项调查显示，89%的人表示，与其它电子商务网站相比，他们更倾向于从亚马逊购买。

更重要的是，亚马逊不仅仅是一个电商交易平台，又悄然崛起成为数字广告精英，并驱动零售媒体广告的快速发展趋势。

电子商务广告技术提供商Pervanta负责增长的副总裁亚当·爱泼斯坦（Adam Epstein）表示：“亚马逊和所有这些零售商都遵循着同样的理念，他们从零售媒体的门户药物开始，推出赞助产品广告，即底部漏斗、高意图、高ROAS广告”。“这些零售商扩展广告业务的方式是慢慢向上移动，为广告商提供完整的渠道策略。”

美国数字零售媒体广告正在激增。预计今年广告支出将增长53.4%，达到314.9亿美元，占数字广告市场的14.9%。美国零售媒体的增长将超过整个数字广告市场38.3%的增长，因为品牌美元将追逐向电子商务的巨大转变。

亚马逊主导零售媒体广告支出。该公司今年将推动美国零售媒体数字广告支出的77.7%，令人难以置信。

如今，亚马逊占据了美国41.0%的电子商务销售额，拥有零售媒体广告平台中最高的流量和最成熟的功能，这一点也不奇怪。

五、2022年亚马逊还有哪些玩法？

太多太大的变化，必然带来更大的不确定性和风险，2022年乃至以后，卖家需要在运营思维、运营模式上都需要做出重大调整，才能与时俱进。

1.综合实力是王道

总体来看，亚马逊从过去粗放型经营，到现在的精细化运营，再到今后综合实力比拼不断升级。个体创业、草根创业的黄金时期一去不复返。

因此，亚马逊同样天猫化，流量和最佳位置逐渐被实力卖家货品牌商所垄断。不仅仅像过去那样比产品、比管理、供应链，还要比资金、技术与创新，以及其它更多资源的整合，甚至就像当年淘宝发展后期拼爹那样。行业优势资源加速进入亚马逊平台，并与平台内优势资源加速融合。

可以预见，少数不缺资金、资源的优秀跨境电商企业可能会象Shein和anker一样，在某个领域取得重大突破，并把成功模式复制到多个品类，形成高价值的垂直平台（如服装Shein）或行业品牌（Anker），达到上百亿，乃至上千亿销售规模。

2.精品工贸型卖家成为主力

由于采用了和超级大卖同样的做法，今年以海外仓为主的精品卖家都受到较大影响。但这并不意味着创牌、精品模式没有前途。在从上面的分析可以看到，工贸型企业卖家在今年大规模封店风波中受益比较大，成为最受关注的一只重要力量。

工贸型卖家一般不会铺货，而是品牌出海坚定支持者。同时，工贸型卖家熟悉产品和国外竞品，在产品研发、技术创新和资金实力上比中小卖家更有实力，能够制定中长期发展策略和品牌运营策略，因此，更擅长持久战。

比如，作为河南省最大的跨境电商出口企业之一，致欧家居主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、宠物系列等家居品类，并主要通过亚马逊、eBay等海外知名电商平台将产品销往欧洲、北美、日本等多个国家。

目前，致欧家居是河南省最大的B2B2C跨境电商出口企业之一，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自主品牌。由于受海外疫情影响，家具、建材等线下零售被迫停业，宅经济需求爆发带动家居产品需求爆发。

这里需要指出的是，虽然独立站数量在增加，但精品独立站由于谷歌、fb严控和广告成本激增效果不是特别理想。今后几年主要还是需要采用独立站和亚马逊联合运营模式。这种模式容易能够在单品上实现突破，实现1-10亿美元级别的销售额。

3.铺货卖家依然重要

铺货卖家始终是亚马逊一种重要力量。虽然，亚马逊防关联技术不断升级，大量亚马逊店铺被关闭。但是，这丝毫不能阻止卖家前仆后继。

事实上，这次亚马逊大规模封店，深圳直邮为主的店群或站群铺货型卖家，比如坂田五虎，他们受到的冲击较小，业务还是比较稳健的，稳中有升。

铺货卖家通过不断开店来扩大销售规模，降低运营风险。一般拥有十几万或几十万sku庞大产品库，并在具备一定基础上采用海外备货模式。但是，从实际效果来看，铺货卖家体量一般只能达到十几亿或几十亿规模。

4.个性化玩法产生独特竞争力

同样在亚马逊上卖货，但是思路不同，玩法不同，自然效果也不同。比如，同样是大卖，晨北科技这次就没有封店，成为硕果仅存的少数大卖之一。在小家电零售商中，VeSync的Levoit空气净化器和Cosori智能空气炸锅连续两年位居亚马逊销量前列，并于2021年6月30日前始终保持地位。

VeSync拥有亚马逊SC和VC账号，但是从VeSync销售渠道所获毛利来看，VendorCentral给品牌带来了较快的利润增长，其收益从2017年的8.4%增长至66%。

通过仔细分析财务报表，我们可以窥视它的发展策略。相比较而言，一般卖家平均利润能做到10%，Anker平均利润8%，而晨北科技平均利润只有约5%。可见，它把成本价格优化到极致，在SC账号以极高性价比打造护城河，构造竞争门槛，同时60%业务是通过VC账号，靠VC账号提升规模和利润。

AmazonXperts CEO David认为，2022年更多品牌将考虑VC账号，虽然当前市场有一点偏小SC卖家，但由于VC账号的优势，供应商或将卷土重来。（我们提供专业的亚马逊VC账号注册、培训与运营服务）。

5.小而美依然存在大量机会

越来越多的卖家开始抛弃过去爆款思维，不再追求头部效应，采用稳健的发展策略。他们认为按照目前亚马逊的环境，BSR需要太多的广告投入，同时又很难保证后期获利时间，因此可以将爆款分到多个账号取运营，不要集中到一个账号，最好美国账号月销售额不超过10万美金，产品能进Top100，但能低调赚钱。

资深卖家Luke认为，如果有5个SKU能进Top50，10个SKU能进Top50-100就差不多了。也有卖家故意让排名在百名之外。因为这样做可以让各种选品工具采集不到数据，从而保持一定的竞争差异性。

Luke深谙亚马逊运营之道，指出：做亚马逊，起步沉住气，认真做，不熟悉之前稳，熟悉之后准，真的通了要狠，狠在对广告和流量的把握。

杭州资深卖家谢总认为，对于亚马逊平台大力在推的品牌化持谨慎客观态度，长远来讲品牌化会是趋势，但是目前的平台底层逻辑还是比较难以做品牌溢价。实际上，我们一直在走“小而美”的道路，更准确的说是小而准（就是找到适合的细分品类），小而准比小而美更重要，找到了，“美不美”反而不是重点了。另外，国内迅速发展的短视频、直播等在亚马逊短时间内没什么机会。在目前这种情况下，亚马逊推动平台创新和变革的动力并不大。

不管怎么样，不能总是平台管理卖家，卖家也需要有管理平台的思维。在平台上升时期实行扩张策略，特别是通过巧妙的杠杆效应放大和转化流量（比如店群）；在平台巅峰时期实行有效防御政策，确保品牌排名和曝光率；在平台衰退时期进行有序收缩和最终退出。

与此同时，需要做好平台风险管控，在不同发展阶段有针对性抗风险策略。比如，一旦发现平台可能出现巨大不确定性和规则变动，能够未雨绸缪，及时推出第三套方案。比如，行业有大卖在亚马逊大规模封店之前就已经意识到亚马逊风险很高，及时采取了防范与止损策略。只有傻瓜才在亚马逊上一条道走到黑，就像在股市上只看涨不看跌。另外，万拓科技由于成功打进Costco、沃尔玛渠道，因此在亚马逊店铺被封之后，依然能够得到融资而不至于全军覆没。

卖家不能只是埋头卖货，还要抬头看路，需要及时了解平台发展状态和发展规律，掌握外部环境变化和平台生命周期，只有这样的卖家，才能最终成长为超级大卖，才能笑到最后。

【阅后福利大放送】

阅读到此处，扫描下面二维码加微信您将获得以下福利：