在TikTok经营品牌，需要一种“共生”逻辑

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2021-12-31 21:42:50

｜正文 2468 字，预计阅读 7 分钟｜

行至2021年的最后一天，各位跨境人又来到了新的一年分叉口。

回顾过往一年，跨境圈可谓是一波三折，年初开局便经历了港口拥堵、运费飙升等一系列暴击；紧接着封号潮、限电、供应链危机接踵而至，头部大卖接连爆雷。但2021年也并非全被阴霾笼罩，政府帮扶政策的陆续落地，中国制造的品牌魅力在国际市场深受追捧……对于广大卖家而言，身处这个瞬息万变的行业，反思是每个从业者的必修课，回顾2021成败，2022何去何从？如何布局，打通新的增长点？

01

旺季遇冷？海外消费仍然旺盛！

今年欧美市场的旺季过得有些悄无声息。据 Adobe 发布的报告称，今年美国黑五的在线销售额为89亿美元，与去年相比略有下降，这是有史以来黑五线上销售额第一次出现同比负增长。此前感恩节的线上销售额也低于预期，为51亿美元，与去年同期持平。

旺季旺不起来？纵观全球，2021年第三季度，全球商品贸易量超过了5.6万亿美元，创历史新高。而据中国海关总署的统计，今年中国跨境电商前三季度进出口增长了20%，出口占三分之二，增长40%。

一些新兴市场也在蓬勃发展。根据互联网贸易公司协会(AKIT)报告，黑五促销期间，俄罗斯人的消费总额约857亿卢布，是去年的2.2倍；澳大利亚消费者在黑色星期五消费支出比2020年的同期增加了298%。

除此之外，随着 RCEP 的正式实施，中国对日本，韩国，印尼，菲律宾等区域内国家的贸易壁垒削弱，商品的出口变得更自由，关税甚至可能降低为0，这对于跨境出口将是极大的利好。

因此，对于卖家来说，在2022年建立“卖全球”意识，眼观四路，关注不同区域市场机会，是非常必要的。

02

独立站建立意愿普遍提高，成熟市场更强

近日德勤发布的2021年度《科技赋能亚太数字贸易》调研显示，七成跨境企业有建立独立站的规划，其中33.4%已经建立了独立站。相比以往过度依赖电商平台，跨境电商卖家们自主品牌意识在逐渐觉醒，特别是成熟市场跨境电商卖家中，对于开通独立站的意向明显高于发展中市场。

亮眼的增长曲线是这一选择正确性最好的佐证。公开信息显示，独立站领头羊 SHEIN 年营收近100亿美元，实现连续八年营收超过100%增长，公司的估值也超过150亿美元。

平台大卖同样也在独立站尝到了甜头。乐歌第三季度财报显示，其跨境电商销售收入同比增长132.45%，而公司独立站业务销售同比增长更是高达366.42%。在财报中乐歌也指出，坚持2C自主品牌与2B客户贴牌并行、独立站业务的布局是驱动业绩增长的主要因素。

图片来源：乐歌股份年度报告

2022年布局独立站的三条建议：

1.多渠道布局，协同拓展

亚马逊大量封号事件无疑是今年跨境圈的“头条”。据深圳市跨境电子商务协会统计，自今年5月大批封号开始，两个多月的时间亚马逊平台上有将近5万个中国卖家遭封店，其中包括不少头部卖家。尽管亚马逊回应封号事件并非针对中国卖家，但这波封号潮带来的巨大的蝴蝶效应，也对市场情绪产生了不小的负面影响。

越来越多的卖家意识到多渠道布局的必要性：从亚马逊以外的地方挖掘流量，加大社交电商投资，多平台发展。

但是我们同样也要认识到，多渠道布局不是简单的把鸡蛋分进几个篮子，去被动防御可能在某一个渠道遇到的风险。更为主动的逻辑是：把规则和流量掌握在自己手中。而独立站就是掌握规则和流量的一大途径。

2.选择细分类商品

独立站没有平台广告竞价排名，没有比价排序，对于服装、玩具、工具、户外用品等品类十分友好。但在具体选品上，还是要注意商品的独特性和细分性，一个细分的商品也让引流更容易实现精准。比如在做玩具品类时，可以专注宠物用玩具；做户外用品时可以尝试从一类运动开始，店匠助力运营的运动品牌 Exway 就是在电动滑板这一品类做到了极致。

3.利用好社媒流量红利

随着移动互联网的发展，现如今全球网民较10年前相比，出现了几何倍数的爆发式增长，未来这一数值还将继续增加；而网民的增长也带动产生流量平台，搜索流量驱动独立站电商，独立站保持增长市场蛋糕正在不断变大。

近几年出现的Google+独立站，Facebook+独立站以及Google+ Facebook+独立站等多种引流打法……每个流量平台的发展似乎成为驱动独立站增长的最大利好因素，全球流量越多，可以支撑起的独立站电商市场就越大。据知名数据监测机构 Essence 近期调查，有75%的受访者表示他们将通过社交媒体购买商品。

图片来源：Essence survey

而在各大社交平台中，TikTok 的崛起尤为迅猛。近日短视频巨头 TikTok 超越 Google，登顶2021年互联网访问量最大的网站的新闻想必还令人印象深刻。目前 TikTok 已拥有10亿活跃用户，短视频、直播、广告投放、TikTok Shopping 等多种引流转化形式，值得卖家重点关注。店匠独立站也已上线 TikTok Shopping 商品同步插件，一键同步店匠后台商品至 TikTok Shopping ，快速便捷。

4.优先发展 DTC 模式

就像电商平台分为“铺货”与“精品”运营模式一样，独立站也有其不同的发展方向，目前市场上主要分为两类：站群模式和DTC模式。站群模式的独立站卖家通常会开设多个独立站，以营销驱动为主，重视选品，以搜索引擎和社交媒体等方式选择爆品。这种模式相对来说比较粗放，缺乏对产品的后续研究与打磨，一旦产品与服务无法跟上吸引而来的流量，极易失去前期已有的客群基础。

而 DTC 模式就是直接切入垂直领域的精细化发展。这类卖家主要以产品为业务发展驱动力，深耕细分领域的产品运营。这类发展模式因更专精产品打磨，可以实现较为稳定的长期发展，更能发挥独立站进行流量沉淀、品牌化建设上的作用。

2021年的种种事件是一次考验，也是一次洗牌和重塑。2022年，跨境电商生态或许又将焕发新的生机。2022要不要入局独立站？每一个卖家有自己的考量。但有一点是共识的，跨境电商野蛮生长的时代已经结束，真正拼产品、拼供应链、拼运营能力的时代正在到来。而独立站，就是顺应时代趋势，值得长期投资，也将获得长足发展的事业。