「抖音」「TikTok」同步推短视频“赞赏”功能，首次试水内容付费

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2021-12-29 23:45:35

12月29日-30日，由Morketing主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”将以“共生”为题展开。今年灵眸大赏设有2大宏观格局场，数字化与全球化2大主会场，电商与游戏2大分会场，覆盖品牌、电商、游戏、出海等领域。

12月29日上午品牌宏观格局场已圆满落幕，现场，品牌方、第三方数据机构、平台方等营销上下游生态企业嘉宾齐聚，聚焦数字营销、私域部署、共生生态、品牌魅力的仿生学溯源等话题，分享硬核干货，洞见未来营销趋势。以下为品牌宏观场硬核干货精选：

从连接到共生

Morketing创始人兼CEO 曾巧：Morketing Summit灵眸大赏，今年已经是第六届了。从2014年Morketing发布第一篇公众号文章、2016年举办Morketing Summit第一届、2017年第一次增加灵眸奖、到2020年升级为“灵眸大赏”，再到2021年正式在上海举办......未来Morketing Summit还在继续创新进化。

做这些事情，Morketing 的初心是什么？我们始终信奉：一个国家，经济越发展，营销越发达；在这个市场，Morketing 希望成就一个新时代的“戛纳”，一个新时代的“adage”。

初心的本质就是连接，赋能更多企业和商业成功。Morketing如何去做连接？一是分享，如Morketing主办发起了这个舞台，让更多的企业做分享的“演讲者”；二是创作，从2014年到今天，Morketing完成了4000+篇文章的创作，以及我联合首经贸大学王水老师完成的中国数字营销猛进史《共生》；三则是培训、赋能，如Morketing给伊利集团、太古里集团、百威集团、GSK等做过培训。

而连接，做到后面：是共生。品牌和消费者的连接，是共创、共生的过程；平台和营销公司的连接，本质上是共同赋能品牌的过程；甚至和竞品的连接，在某些层面是一种互相接纳和吸收的过程。共生，是一种模式、一种态度、一种格局。

“共生”营销趋势下的流量密码

宝洁大中华区女性健康事业部总裁杨珊珊：当下，几乎所有的消费品都在讲“流量匮乏”，宝洁作为一个184岁的成熟企业也遇到过多次流量挑战，希望今天的分享可以为品牌圈、媒体圈和运营圈的朋友们打开一些思路，找到自己的流量密码。

第一步：打开流量。

消费者需求就是品牌所有的流量源头。再好的产品和成熟品类，消费者都会提出不满意或者要更好。这些需求的反馈，给品牌推动力，在不同时期、不同需求下不断创新，反复优化……让用户需求不断得到满足，流量的源泉就会源源不绝。

第二步：流量拿捏。

流量像“大姨妈”，怕它不来，又怕它乱来。平台多玩法多流量散，顶流投资又预测不准“爆点”。拿捏流量变得很关键。一方面，品牌需要把人设放下，加速学习消费者语言，友好沟通。另一方面，不要依赖“爆点”，感同身受体会消费者为什么会高兴，喜欢和品牌怎么互动。这些友好的内容放到流量洪流中也更经得起考验。

第三步：密码传承。

要确保年轻品牌人人手一把密码钥匙。流量密码不能掌握在少数人手上，通过老带新，传帮带，培养“感同身受” “收放自如”的操盘手，保持一个价值观的反复思考，提升与传承。真正让流量生生不息、有序有节地为品牌助力。

私域经营新机遇，生意成长进化论

巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆：越来越多的企业正在探索线上经营的边界和深度，抖音也正在成为企业私域经营布局的新阵地。

抖音企业号打造了以粉丝为轴心的私域经营阵地，为企业加速“流量-粉丝-生意”商业飞轮运转。具体着重做了三个方面的建设：

1、革新平台内流量运转模式，塑造活水私域。即私域粉丝越活跃，在公域越有可能获取优质流量；在商域中越能找到精准投放人群。真正发挥私域反哺价值，通过提权提效让流量“活起来”。

2、提供多维度的粉丝触达场景，如商家主页、企业私信、粉丝群聊、消息订阅等，并进一步加深场景连接和转化能力的互通，缩短粉丝决策路径，直接实现生意转化。

3、打造以亲密度为导向的粉丝分层模型，及一站式客户关系管理系统，让粉丝运营降本提效；同时提供智慧经营系统，科学、全方位地帮助企业去提升抖音私域经营能力。另外，面向不同行业、不同阶段的企业主，提供方法论和解决方案，帮助快速落地私域经营。

总结来说，私域运营的四步法：一是让流量沉淀下来；二是研究粉丝群体，制定经营策略；三是不断连接、激活粉丝；四是打通经营链路，做活水生意。我们相信，抖音私域一定会是企业生意的下一个增长机遇。

创意和技术共振，是营销的“黄金双翼”

汇量科技Mobvista Co-Founder & CEO 曹晓欢：技术和创意是营销过程中最重要的两个因素。随着流量红利见顶、竞争越来越激烈，广告主一方能力的高低成为制胜关键。越来越多的广告主希望内建管理创意元素的中台。特别是在全民UGC时代，创意的生命周期变得越来越短，动态地把握创意元素的最优组合需要依赖数据和算法。

第三方平台最长期的价值是帮助广告主构建一方能力。从汇量科技自身实践来看，我们通过旗下程序化广告平台Mintegral的互动创意品牌(Mindworks)以及动态创意优化工具(Playturbo)，在为广告主提供互动创意之外，更帮助其搭建一方的DCO (Dynamic Creative Optimization)能力。

“动态创意”也成为Mintegral区别于其他媒体平台的核心维度，在超休闲游戏领域，我们已经进行了成功实践，通过互动创意叠加DCO工具的能力，展示到下载的转化效果可以提升40%左右。Mintegral在过去两年规模涨了4倍，在AppsFlyer最新统计的应用分发量和留存质量综合可以排进全球前十。

创意和技术只有发生共振才能达到效益最大化，我们相信这样的共振也将发生在整个行业的方方面面。

如何平衡品牌与流量之间的关系？

奇瑞捷豹路虎常务副总裁，捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁-马振山：当下品牌过度渴求流量增长，从而陷入了流量陷阱，那么新消费时代下，大家又该如何做品牌？

捷豹路虎是一家汽车企业，相对于其他消费品，无论是燃油车还是电动车，都是一个长周期、低频消费的品类。因此，就更需要在品牌的惯性与势能上积聚力量。那么汽车，尤其是豪华车又该如何平衡品牌与流量之间的关系？

我认为，品牌可以产生流量，但流量不能产生品牌。品牌的打造，需要人、货、场的全方位配合，同时，品牌的打造实际上也是审美、价值观、性格的再造。因此，品牌必须要有强烈的品牌调性与品牌主张，尤其是作为一个外国品牌，更要针对中国消费者进行本土化改造。

比如，在未来中国Z世代人口会急剧下降，但X世代、Y世代的新增需求集聚上升，所以我们的品牌打造必须同时聚焦X世代、Y世代、Z世代，要对不同客户群的核心价值观做不同的理解、阐释，这才是正确的品牌打造。

流量是有陷阱的，特别是电动车未来“内卷”会极强，这个时候靠什么？靠品牌，怎么打造品牌，必须找到你独特的技术基因、造型理念，民族自信，才能塑造好独特的竞争力。每一个品牌都应该找准自己的DNA并坚持下去，不为其他而折腰。

新数字环境下的共生

蓝标传媒副总裁李姣：在数字营销环境下，未来有三个长期存在且仍高速发展的机会：一是全球化浪潮之下的共生，即出海营销；二是营与销的共生，即品效合一。三是未来的共生，即元宇宙新生态。从出海板块来解读：

一、跨境电商尤其出海电商规模逐年攀升，D2C出海份额也在持续增长，且备受资本青睐。未来中国也会诞生真正意义上的全球化品牌，而蓝标希望与中国品牌共生、共同生长。到今天为止，蓝标已经是全球16大媒体平台的官方授权合作伙伴，覆盖了187个国家的海外网红资源，同时还自主研发理然跨境社交智能引流平台--鲁班。

二、当下内容电商通过“优质内容+信任关系+兴趣种草”，为营到销提供非常丰富的想象空间和成熟的土壤。蓝标也探索出新商业模式，即重点帮助成熟大品牌做“重营轻销”，做好品牌经营服务；对新品牌则“轻营重销”，做好GMV转化即未来品牌孵化方向的升级服务。

三、元宇宙的爆发，让虚拟人的商业价值在逐步提高，蓝标在今年也成立了出海元宇宙研究中心，会基于虚拟直播、虚拟形象记IP和虚拟空间三个方向进行后续的业务探索布局。

最后我们期待，未来能摆脱关系导向、资源导向，回归到价值导向和服务导向；并能打破现在的定义和规则，在趋势之下去拥抱改变。

私域，一片真正的蓝海

腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越：2020年初发布的小程序GMV数据，已经超过万亿级，近两年其增长速度都达到100%。私域发展速度超出我们的想象，同时公域的流量陷阱问题越来越严重，获得流量的成本也不断提高。因此企业都迫切需要学习如何经营私域。

什么是私域？它有两个关键模块，一是私域用户（池），品牌可以直接拥有的，反复低成本甚至零成本触达的用户；二是私域门店，品牌自营的交易与服务的交付场域，可直接拥有用户数字化资产，常见的有APP、品牌官网和微信小程序。

私域的价值在哪里？首先它是流量的破壁者，能帮助品牌打通线上和线下、公域和私域的流量。其次它是信任的破壁者，客户可以随时找到品牌，与品牌对话解决问题，培养与品牌的信任感。最后它还是时空的破壁者，可以将客户留存下来，通过个性化一对一服务促进客户不断复购。

品牌需要做真正有质量的流量，培养信任品牌，能够达成长期关系的客户。想要达成这一点，腾讯智慧零售总结了私域从0到1的“四力增长模型”，即：组织力，产品力，商品力和运营力。该部分也在后续的圆桌内容中有详细阐述。

总之，“私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式"。抓住私域这片真正的蓝海，需要品牌在自己脚下找到长期发展的最有效的资源。

数智新经济，营销商业生态之"共生"

麦肯锡资深顾问郑香霖：过去几年大家都把“增长”放在第一位，但增长需要面对“挑战”与“生存”两个问题，今年各位在做营销的过程中遇到最大的难题与应对方式是什么？

极米科技CMO 沈毅：极米科技是一家专注于家用智能投影的公司，当下投影行业最大的难题应该是品类教育和品牌认知度。今年花了更多的时间去思考，怎么让更多的人认识到这个品牌和投影品类。

极米在过去不太擅长营销，我们更擅长思考怎么样做好消费者的极致体验，让消费者感受到产品的魅力。今年开始，我们尝试做一些数字化营销。线下，极米会有非常多的零售门店，通过门店陈列产品、以及展示产品在消费者日常生活中的体验场景等。线上，我们还尝试了一波种草，在小红书做了很多结合用户使用场景的投放，取得了不错的效果。本质上这是一个偏体验类的产品，在未来几年，极米还会做更多的事情在产品展示和消费者体验上。

从长远来看，未来的方向一定是流量分散，以及如何在不同地方把产品与人群做更好的结合，这是品牌要做的更重要的事情。

创维电视首席品牌官唐晓亮：2021年，整个消费电子行业都呈现出高开低走的趋势，是非常艰难的一年。创维电视在2019年开启了高端化、科技化、年轻化的品牌升级，希望以高端、创新的产品撑起行业的价值空间，在高端市场寻求突破。今年3月，我们在上海这一极具代表性的市场首次超过了某知名日系品牌，取得市占率第一，这也是我们在高端市场的增长里程碑之一。

在用户的私域运营方面，我们在2019年就判断，属于耐消品的电视消费频次相对较低，可积累的数据量较少，搭建CDP十分困难。近一年来，我们通过对腾讯私域工具的接触，发现其不仅能为品牌方与用户搭建更便捷的服务、关怀、销售路径，还能做好用户信息留存，协助品牌方推动与用户之间的周期性互动。但如何以合理频次和有效内容与用户沟通，我们还在进一步研究探索。同样，我们也在尝试使用抖音的私域，希望多方数据能够打通。

其实目前中国的数字营销技术已经领先于全球，但做品牌、做品效，“品”排在更前面。我认为对品牌营销人而言，最需要下功夫的，还是研究做好品牌。

麦肯锡资深顾问郑香霖：疫情之下，大部分企业都加速了自己的数字化转型，那么企业到底该如何做数字化？

腾讯广告市场部副总经理/腾讯智慧零售市场副总裁常越：首先必须要有耐心，从搭建到成功运营，是需要时间的。

其次要注意“智慧零售的四力增长模型”。首先是组织力，不仅仅是CEO工程下的组织优化，还有关键的与经销商与门店的利益分配机制；产品力，即企业人、货、场的基建搭建，产品体验和有效运维；运营力，即找到做数字化转型的关键节点与突破口，而营销往往就是最好的突破口；第四是商品力，在公司内部找到一个属于数字化的全新且有效的商业模式，并在小程序中实现不一样的商品设置。

至于大家谈的比较多的私域用户池，可以从四个角度判断其价值：一是A， Accessibility，即可以得到且可以实现全方位沟通的有效客户；二是B， bonding strength，与客户的紧密沟通和亲密感也很重要；三是C， Convertible，私域不仅指线上私域运营，最好是全域的，全部线上线下的门店都可以通过私域连接；四是D， Data drive，用数据驱动私域运营。总之，每个用户池对应的产品，比如1对多的公众号，视频号，社群，到1对1的企业微信等等，都有不同的好处，但都应该把浅关系拉到中关系，强关系，做最大的价值放大化。

达能亚太大中华区IT&Data VP 张杰：以目前的中国商业生态环境来看，企业要发展，做数字化是必然的。

我个人认为，数字化是企业业务层面的事情，更多是组织架构的变革，数字化首先要从上到下有一个非常清晰的顶层设计，这是一个系统工程，不只是一个技术部门的问题。

同时，每个企业的“数字化”会不一样，并没有一套一成不变的方法，对于消费品行业，可能是需要从消费者的数字化切入；对于一些注重渠道的企业，可能要以渠道数字化变革作为切入点，每个企业首先找到自己的切入点，找到自己的节奏。

举一个简单的例子，对于企业来说，要想从0-1搭建消费者数据库，“共生”之下，和头部平台的合作是必要的，同时也必须要建立属于自己的私域。但做私域应该是两条腿走路，围绕消费者是基础，同时也需要围绕内容做私域，因为只有把内容做好，企业的私域流量才能跑活。

END