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2021-12-29 18:54:30

零售新业态如何以场景为主赛道、数字化赋能、拓展服务边界？

2021年9月，商务部印发《智慧商店建设技术指南（试行）》的通知，旨在要求推动实体零售企业数字化、智能化、网络化转型,更好地发挥零售业在引导生产等方面的重要作用,意在推动新业态新模式向新零售方向转型。

在国家政策助推下，市场对零售行业提出了更高的要求。一方面要求企业有自我输血和造血能力，另一方面要以新模式挖掘消费潜力，这才是零售业增长的动力。

现实情况是，随着成本不断上升，如何降本增效同时为消费者提供更好的服务是行业的共性难题，也是新零售业正需要求解的。

35岁的国美以用户思维给出了答案。

继今年一月，国美重磅推出了娱乐化零售新物种“真快乐”，并确立了 “娱乐卖、娱乐买、分享乐”的经营理念之后，近日又宣布国美目前所处于“家·生活”战略第二阶段中，其核心战略为深耕家生活赛道的“全零售生态共享平台”。该平台重点突出三大支撑点：聚合国美线上、线下平台，提供全品类、全场景、全渠道专属服务，让消费者足不出户居家即可享有私人专属尊贵生活。

从表象看本质，国美正在酝酿由内而外的裂变。以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为意识形态；通过移动互联工具，实现共生共创；通过线上线下模式视频导购创新，提高门店与线上效率共同提升；通过场景体验洞察用户需求并为用户提供解决全案。

打破空间和时间的限制，通过首创运用视频导购功能，国美率先实现线上线下双向引流，通过给消费者带来真正的场景体验，继而在下一个二十年的家生活赛道抢占制高点。

据了解，视频导购是基于移动互联网发力新零售，通过模式、工具和场景的创新，打造全新的消费场景，亦可看出国美零售新业态的三个变化。

变化一：视频导购更强调共享服务与交互

在5G、AI和IoT等新技术快速发展的时代，用户关心的不仅线上或线下某单一产品或服务，而是它能否融入家庭生活，为用户创造有价值的场景体验，实现消费全过程无障碍化。

零售“老将”国美不仅更换赛道，还瞄准了场景消费的新市场。国美推出“真快乐”App，联结线下门店，意味着直接将视频导购模式的竞争逻辑，拉升了一个维度。通过隔空面聊形式，将用户想要了解的产品信息直观传达，并实现一键下单的闭环，让视频流量迅速转换为商业价值。

传统线上与线下的销售模式，彼此是割裂的。或者说，趋同只是产品和价格，而服务则存在很大差异。视频导购则强调线上线下共享服务与交互，逐渐弱化甚至消解这种差异，从而真正实现服务一体化和标准化。

当然，这是有基础条件的。2021年“真快乐”APP在竭力推进线上线下一体化的过程中，不但完成了数千家实体门店的线上平移，形成了商品与服务的全量展示空间，更开创了零售业全程视频导购服务的先河。

比如消费者想要了解产品信息，导购人员不是推销商品，而是详细解答顾客提出的各种问题如产品功能、能耗、尺寸规格、效果等，导购人员通过在线交流，将线下销售转变为线上视频导购，专业精准高效地为消费者提供一对一服务，同时一名视频导购可为多商家、多场景服务，以降低运营成本，提高运营效率。

时至今日，消费者线上购物已渐趋理性。消费者需要的不再是早期线上购物的新鲜感，更需要的是全链条、科技化、场景化的多元服务，如到店体验、云端自助、到家尊享（提供全新的客厅、厨房、阳台等品质生活场景体验）等。

这种交互显得更有温度，差异化体验也更加明显。比如在线下门店，消费者可以感受全新大屏、休息区触屏、一键呼叫等交互场景；而在线上通过“真快乐”APP实现与全程导购、商品及服务专家视频交互，可以全面提升购物体验。

变化二：流量与质量双轮驱动

全零售的本质之一，是回归零售，聚焦服务体验，推动线上线下的互联互通，整体协同。

前不久，国美“真快乐”实现改版升级，通过乐与购两个板块互动、互助、互补，实现1+1＞2的效果：一方面通过打通会员、数据、积分的共享平台模式以及娱乐化营销等经营工具为线上流量赋能；另一方面不断以传统节日、各类赛事/游戏/榜单为出发点，利用“直播/短视频”等娱乐化手段，响应“以节兴市、以节兴商”的政策，营造轻松有趣的娱乐化消费氛围，更进一步激发线下流量；同时通过视频导购重新定义销售各环节交互场景，实现由传统消费向新型消费的升级。

此举实质上是线上线下的场景升级。线上，从早9点至晚10点,“真快乐”APP可以提供在线一对多的视频导购服务，通过专业人员讲解，不仅满足客户购买家电的需求，还能提供多业态、多品类的商品选择，从选购到送货只需要客户动动手指就能实现；

线下，国美门店可以为周边三公里商圈内的客户提供更有温度的服务。通过邀请会员到店以及加入门店群，让他们感受颇具临场感的科技体验。

回归到行业，“真快乐”APP的推出，正是为零售行业打造出了互补效应。所谓互补效应，主要是指通过对可见资源的使用来实现相互协调的作用，这里面的关键在于找到资源的优势互补，用相互作用带来巨大影响形成同频共振，用资源优势互补给客户带来极致体验。

而视频导购的创新，恰恰是找到了互补效应的同频共振作用点——找到了线上和线下在流量方面的突破点：以原本功能为基础挖掘出新的能力，并在审美、技术、场景三方面找准了引流方式，通过“以下带上，线上反哺线下”，满足了用户的多元需求。

此外，视频导购功能可大幅提升用户的忠诚度和归属感，有助于实现高质量用户转化。对于消费者走向线下的消费认知，与销售员零距离互动更有帮助。从这个层面而言，以流量和质量驱动视频导购，则是行业可见的趋势。

变化三：用5G为全零售赋能

5G之下，消费者更愿意感到5G带来的新体验。5G如何为全零售赋能？

比如线上线下全流程服务中的售前、售中、售后、云端及线下全程便捷专属服务（集合最专业的全程导购、商品专家、服务专家实现全场景、全流程服务共享），而这一切，都是数字化为用户与商户的双向赋能。

对商户而言，可以通过视频导购进一步降低成本，拓展服务边界；对用户而言，可以不受任何空间和时间限制，尤其是在疫情期间尽量减少外出的情况下，不会影响购物体验。通过线上了解，可以实现线下实体店精准购物和销售专属服务；于销售员而言，增加一条线上沟通渠道等同于在新业态模式有更多的技能。对行业而言，在求解过程中可参照国美“真快乐”的规则，有助于在全零售赛道上快速找到学习的榜样。

总体来看，国美生态平台已经从量变发展为质变，每笔交易沉淀的大数据，都为下一次投放赋能。正是这种质变，让国美生态帮助商家提高了传播声量，吸引越来越多的商家愿意参与，既加速了新客户的拓展，又形成了一个用户、平台、商家等多方共赢的良性循环。

视频导购只是国美在全零售变革中的一枚棋子，而这一创新改变对国美自身、以及对行业的影响都是不言而喻的。