【鸥小妹运营特供】Q&A第十六弹：品牌/物流篇

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2021-12-28 18:34:59

｜正文 5113 字，预计阅读 13 分钟｜

众所周知，社交媒体是品牌营销最重要的渠道之一，特别是疫情让全球各类社交媒体的流量获得了爆炸式增长，跨境卖家们如今也越来越重视海外社交媒体的运营，无论是 B2B 品牌，还是 DTC 品牌。造成这种情况的主要原因之一就是全球社交媒体现在拥有超过 39 亿的用户群体，占世界人口的 50％以上。这意味着通过社交媒体你可以与数量庞大的目标受众接触，迅速扩大自己的客户规模。

但是如何选择合适高效的海外社媒渠道？小匠为大家分享一份最新的海外社交媒体趋势分析，以帮助大家制定 2022 年海外营销推广策略，获得更好的投资回报率！

01

TikTok 将成为最重要的营销社媒平台

过去几年，Instagram 占据各大营销需求榜首，成为增长最快、投资回报最高的社媒平台。但如今，形势有所扭转。

2021 年 9 月，TikTok 的用户超过了 10 亿，跻身成为世界第 7 大最受欢迎的社媒平台。剔除掉聊天型社媒软件，TikTok 便是仅次于 Instagram 的第 4 大最受欢迎网络平台。

2021 年 1 月，TikTok 只有 6.89 亿用户。在不到一年的时间里增长了 45%。

在此之前，该平台便取得有史以来最大幅度跃升：2018 年至 2020 年间，全球用户基数增长了 1157%。

基于该视角，Instagram 的月活跃用户在 2020 年速度增长仅为 6%。

Google Trends 显示，与 Instagram 相比，TikTok 占据绝对优势。

去年，TikTok 的搜索需求增长了 173%。但 Instagram Reels 的搜索需求只增长了 22%，且 Story 板块的搜索需求下降了 33%。

尽管 TikTok 增长迅速，大多数企业都不愿投资该平台。以 Hootsuite 的社交媒体趋势报告为例。

只有 35% 的受访者表示，他们计划在明年对 TikTok 扩大投资。大多数企业继续押宝在 Instagram 和 Facebook 等社交媒体“先辈们”。

但事情还远不及于此。当受访者被问及哪个社交平台对实现商业目标最有效时，24% 的人选择了 TikTok，比 2020 年增长了 700%。

TikTok 近两年推出了几款有用的商业工具，包括商业简介、广告流和创作者经济。这或许也是企业对今年的经济前景更加乐观的原因。

如果还有品牌未涌入 TikTok，那也只是迟早的事。建议尚未入驻平台的跨境商家抓住红利期，赶早不赶巧，深入探索 TikTok 获取营销内容灵感，制定 TikTok 营销战略基本雏形，扩充渠道矩阵才能打开战局形势。

02

小小网站，大大成本

新的研究表明，与体量较大的社媒平台相比，消费者可能更愿意在 TikTok、Snapchat 和 Pinterest 等渠道上投放广告。

Kanta 受 TikTok 委托进行的一项研究发现，消费者认为 TikTok 广告比其他平台上的广告效果更好。

Snapchat 委托尼尔森公司进行的一项研究现，Snapchat 上的广告比电视广告覆盖面更广，让消费者产生更强的认知度和购买意愿。

Pinterest 商业研究表明，Pinterest 上的广告有更高的投资回报率和更低的转化率。

Google Trends 也显示，在过去两年中，这类网站上的广告搜索需求不断激增。而 TikTok 也正在引领这股潮流。

体量较小的平台不像 Facebook 和 Instagram 那样充斥着广告，所以用户比较少受到广告骚扰。

2021 年初，为了应对苹果 iOS 14 的更新，许多社媒营销人员也不得不制定多样化的广告策略。当时苹果官方宣布为所有用户提供“选择广告跟踪”选项，这一更新功能阻止了类似 Facebook 这类平台对大量用户的精准广告投放，防止用户被平台合作方骚扰。

但最重要的是，TikTok、Pinterest 和 Snapchat 都提倡合作的广告商注重广告与普通用户生态内容“相适配”，以形成良性广告呈现方式，破坏性更小，转化率更高。

法国美容品牌 MAKE UP FOREVER 在 TikTok 上发布了信息流广告，作为品牌知名度宣传活动的一部分。该活动在法国狂揽超过 1,100 万浏览量。

给国内跨境商家的建议：

审视自家的平台参与度，看看是否低估了 Pinterest 和 Snapchat 的用户潜力；
研究其他用户发布的内容，尝试改善品牌基调，以适应目标受众氛围；
对比以往发布的生态内容，如果长时间无显著营销效果，建议更换别的社媒平台进行测试。

03

社媒购物备受青睐

前疫情时期，社媒商务对极具创新性的企业来说商机无限。并且，随着社交媒体消费习惯固着，加上居家办公要求，无疑为社媒购物爆炸式增长创造了完美条件。

据 eMarketer 预测，到 2025 年，社媒商务将成为市值 800 亿美元的“香饽饽”。而这正得益于同样大规模增长的电商行业（仅在 2020 年市场规模就增长了 18%）。

疫情爆发前，81% 消费者已使用社媒来挖掘新品牌。许多企业已经意识到，让这些用户社媒平台内直接订购产品，才能“迎合时势”。

因为软件或网页间的跳切换会让用户觉得繁琐，所以移动端的弃购率很高。

大多数社媒平台现在都有包括视频直播在内的应用内购物方案，并正在努力迭代新功能，以满足不断增长的用户需求。目前，Instagram、Facebook 和 Pinterest 依然是最受欢迎的。TikTok、Twitter 和 YouTube 等也正奋起直追。

社媒商务可能不会很快取代电子商务。业务类型因商家定位而不同，建议考虑清楚再设计零售体验。建议创建 Facebook 商店或 Instagram 商店，在 Pinterest 上测试 Product Pins。

这些社媒商店在设计上有一定灵活性，所以要尽可能让顾客在视觉上与品牌无缝对接。

把注意力集中在平台粉丝所追捧的产品上，试着投放带有购物链接的订购内容或者广告，有助于打开与潜在消费者的接触面。

04

品牌沟通，不要打 call！

在封锁、全球供应链中断和劳动力短缺之间，消费者向企业提出了比以往任何时候都更严苛的要求。他们发现使用社交媒体可以更方便地得到这些问题的答案。

在一项由 Facebook 委托尼尔森进行的调查中，64% 的人表示，他们更喜欢跟企业文字沟通，而非电话沟通。据高德纳公司称，到 2023 年，60% 的客户服务请求将通过数字渠道处理。

尽管市场需求上升，许多组织还没有准备好通过社交媒体提供有效的客户支持。

Hootsuite 2022 年调查显示，71% 的组织要么还没有开始建设客户支持服务，要么根本对此毫无兴趣。

但近期的调查数据显示，该趋势可能正在转变。59% 的受访者认为社会客户关怀提高了他们组织的价值。

给国内跨境商家的建议：

考虑社媒客户服务策略
为常见问题创建特定于网络的回答模板
可使用客服AI提高响应时间
为社媒渠道聘请专门的客户服务代理

05

短视频当道

视频托管软件公司 Vidyard 称，2020 年互联网上发布的所有视频中，有 60% 的视频长度在 2 分钟以下。

这一数据让社交媒体平台上的视频长度变得更加合理。

两年前，随着 IGTV 和 Facebook Watch 问世，当时许多人都认为长视频才是未来趋势。

以长视频闻名的 YouTube 对超过 10 分钟的视频给予奖励，Facebook 也想在同该领域分得一杯羹。

企业纷纷为自己的社交平台制作“电视剧”。威尔·史密斯甚至为《国家地理》的 IGTV 节目做旁白。Facebook 似乎不仅要挑战 YouTube，也计划与有线电视网络进行“观众争夺”。

但后来 TikTok 进军北美。为了应对竞争，Instagram 在 2020 年底推出了 Reels。而在 2021 年秋天，Instagram 已弃用 IGTV，也没人再谈论 Facebook Watch了。就连社交媒体上最后一个长视频平台 YouTube 也推出了一种新形式——YouTube 短片（YouTube Shorts）。

在 Reels 和 TikTok 成功之前，Story （另一种短视频格式）在 2018 年至 2020 年期间获得了快速的用户增长。

不幸的是，自从 Reels 功能在 2020 年发布以来，Facebook 的 Story 5 亿用户数量未见增长。Twitter 的 Fleet 和 LinkedIn 的 Story 也是尝试复制短视频格模式谋求发展的产物，但在今年也宣布失败。

这表明社交媒体用户更青睐具有娱乐性和吸引力的短视频。

不论出于何种原因，Hootsuite 2022 年社交媒体趋势调查显示，商家们也更喜欢短视频形式的商业合作。

06

“创造者经济”

“创作者经济”已经存在了大约十年。但在疫情期间，随着人们想方设法使收入变得多样化，该趋势获得了蓬勃发展。

但我们说的不只是百万富翁或者 YouTube 明星。现在，普通人也能将自己的爱好变现，创造副业收入，或者通过社交媒体找到自由职业解决市场需求。

“创作者”既包括专业的、有影响力的营销人员，也包括业余的内容创作者。

截至 2021 年，有 5,000 万人认为自己是社媒平台的创作者。到 2022 年，预计企业将在网红营销上投入 150 亿美元。

仅在美国，预计到 2022 年将有 72.5% 的营销人员欲实行网红营销策略。

社媒平台通过添加许多新的原生盈利工具来推动这一热潮，例如:

TikTok 创作者市场
Instagram 的品牌内容广告
Facebook 的品牌合作经理
YouTube 品牌连接（Brand Connect）
推特付费粉丝

这些工具都是为了让内容创作者获得报酬，这样他们就可以在自己选择的平台上继续为品牌和用户生产价值。

07

开始投放付费广告

43% 的受访者表示，“覆盖面下降和增加付费广告预算”是他们在社媒上面临的最大挑战——这仅次于生产源源不断的优质平台内容。

不过，以上结论是针对所有受访者的。中小型企业（SMBs）将有机覆盖的下降列为他们的头号挑战。尤其是在 Facebook 和 Instagram 等平台，用户覆盖率下降多年来一直是有案可查的。而且大多数中小企业用于“付费游戏”策略的资金有限。

疫情导致商家减少了他们在广告支出，给社媒广告投放量带来了波动。而那些继续按常量投放广告的公司则抱怨高饱和的投放却面临着转化率走低。

此外，苹果允许用户可自主选择不允许 Facebook 等软件进行行为跟踪，这也促使 Facebook 的广告商不得不重新设计他们的广告定位方式。

而实际上，Facebook 平台内容的平均用户接触率是 5.2%。这意味着，如果商家不投入任何广告付费预算，可能只有 5% 的粉丝会看到所发布的帖子。

当然，也可以把你的社交媒体策略扩展到其他平台，比如 TikTok 就能轻松帮助商家获得爆炸式的增长。但很多商家其实并不想轻易放弃先前累积的粉丝。

无论当前预算为多少，建议商家的社交营销团队中要有专门的运营人才，甚至每个成员都应该学习受众定位的基本知识，才能精准捕获用户芳心。

08

社交倾听策略

疫情期间，许多企业在人类健康危机之际，依然能保持如实与客户对话。

但随着疫情的发展，商家们越来越认识到，倾听社会声音可以帮助他们理解客户不断变化的偏好，避免公关灾难。

Hootsuite 的 2022 年社交媒体趋势调查数据中，大多数受访者表示，过去 12 个月里，倾听社会反馈确实为企业增加了价值。

我们也看到谷歌搜索需求的关键字，如“社交性倾听”（social listening）和“社会反馈工具”（social lisntening tools）同比增长 22%，说明越来越多的人在寻找社交性倾听是什么，或者准备为此业务购买相关工具。

09

社交音频策略

即时性音频社交软件 Clubhouse 于 2020 年 4 月推出，今年年初人气飙升。

Twitter 随后很快推出了社交音频平台 Spaces。据报道，Facebook 也在尝试进军实时音频平台。

甚至 Hootsuite 在内的许多社交营销团队都在争先决定是否值得投资社交音频策略。正如 2022 年社交媒体趋势调查显示的那样，大多数企业认为该举措有助于拓宽发展前景。

当被问及他们计划如何进行投资时，他们的回答可谓喜忧参半。其中最受欢迎的选择是“作为思想领袖或者推出音频直播。”

调查发现，有这方面意向的往往是中大型公司，以及已经非常有信心收货社交媒体投资回报的公司（即使用高度复杂的社交营销策略的公司）。

思想领袖或许会成为社交音频内容的绝佳突破口，因为这让个人有机会对群众发表自己的思想，有利于建立对品牌信任，并直接与潜在客户联系。

但社交音频并不是一种特别便宜的内容营销形式。这也是为什么小型企业会更慢地接受它的原因之一。

最后，Clubhouse 已经声明，广告永远不会成为其商业模式的一部分。

这对企业来说是利是弊，取决于你如何看待它。不管怎样，平台不利用广告变现意味着将你的品牌整合到 Clubhouse 中，需要耗费一些想象力。

而通往 ROI 的道路将是漫长而曲折的，这往往包括将听众导流到商家其他的社交媒体渠道。

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