干货：亚马逊买家账号掉评底层逻辑分析
品牌化趋势已定
头部DTC将如何引领爆款？
“七分靠选品，三分靠运营”，相信每位卖家对于这句跨境电商箴言都不陌生。跨境电商的本质是商品售卖，因此，产品的好坏也就成为店铺运营成败的关键。
伴随着社媒的快速发展，TikTok等社交平台催生和孵化出了大量的爆款，一时间紧跟风口类目和网红爆款的选品路数盛行，而另一方面随着卖家竞争的加剧，商品同质化难以避免，品牌化概念在2021年被广泛提及，甚至在部分媒体和卖家的渲染下，跨境电商俨然有被品牌出海声势取而代之的趋势。
那么，品牌出海会否成为跨境电商主流趋势？热卖产品又将有怎样的趋势？本文带你一一揭晓。
01
头部品牌将成爆款风向标
平台卖家仍需立足刚需
2021年全球跨境电商热门品类集中在3C、鞋服、家居、运动、室内办公等品类，宠物用品增势迅猛，也是表现不俗的类目。随着2021年底奥密克戎变种病毒滋生，预计2022年疫情形势多将延续今年态势，热门类目将不会产生太大变动。而爆款商品逻辑或将发生较大变化。
2021年期间，TikTok等社媒平台孵化及催生了大量现象级网红爆款，因此吸引了大量的品牌入驻。根据TikTok在2021年年中的调研统计，在包含317个头部品牌样本（并非全部为电商品牌）中，有50%的品牌已经入驻TikTok平台。
（数据：头部品牌入驻TikTok平台占比，TikTok）
TikTok网红带火的塑形瑜伽裤成为了现象级爆款，其热度持续至今，不少亚马逊、速卖通卖家甚至将TikTok作为关键词以期获取流量。
（图片来源：广大大选品）
2021年7月TikTok在美国解封后，独立站+TikTok的运营模式快速建立，TikTok瑜伽裤的爆款逻辑开始被电商品牌效仿并延伸，不少国外独立站电商品牌已经开始借由TikTok打造爆款，形式包括创意视频、网红测评、标签赛等等。
例如欧洲男士个护品牌Bulldog，2021年上架新的剃须产品，该品牌除在TikTok开展KOL，还在5月发起品牌标签赛，吸引用户自发参与内容创作和品牌推广，也使得Bulldog这款剃须产品销量一举提升10%以上。
（图片：Bulldog在TikTok举办的品牌标签赛）
而参考Shopify欧洲地区2021年各月新上架剃须类商品数据不难看出，6-8月份新上架的剃须类商品数量明显增多，足以侧面印证头部品牌对爆款趋势的影响作用。
（数据：2021年1-9月Shopify欧洲地区新上架Shaver类商品数量，广大大）
有了国外品牌的成功经验，2022年也将有大量中国头部电商品牌效仿此方式打造爆款，同时，Facebook、Instagram、Pinterest等社交渠道也在积极拓展电商线条业务，预计2022年独立站型卖家将借由社交媒体平台打造各自品牌下爆款，并有望成为跨境电商爆款的先驱和风向标。
反观平台型，鉴于平台商品是以关键词搜索为第一流量入口的特性，也就意味着卖家的搜索更多会集中在有刚需的基本款。而考虑到社媒平台的加成效果，立足于刚需款式，并融合社媒爆款的元素，或将成为平台型爆款的破局之法。
02
品牌化是趋势
但成为主流尚需时间
借由头部品牌的爆款效应，品牌出海论调瞬间高涨。过去10年，跨境电商主要以性价比输出为主，通过产品价格获得竞争优势。而自2021年开始，品牌化被业界广泛提及。其成为趋势的说法也并非空穴来风，主要体现在以下几点：
1、从消费者角度来看，随着线上消费的逐渐成熟，消费者将不满足于低质量、无品牌的产品，而品牌商品会给消费者更多的心理保障。
2、从卖家长线发展的角度看，当下随着卖家数量逐渐增多，商品竞争日益加剧，利润不断缩水，而品牌化可以提升产品的品牌溢价能力，从而更大程度上确保利润。
3、随着海外流量向社交端转移，卖家品牌推广的难度和成本大幅降低，品牌价值相应可以成为链接中国制造和海外消费者的纽带。
而伴随着Anker、SheIn等一系列中国品牌的成功，更加提振了中国卖家“品牌出海”的信心。
（图片来源：德勤，中国跨境电商出海品牌Top 50）
然而虽然种种绩效表现出品牌化的趋势势在必行，但对于中国卖家而言，品牌化的全面形成依旧有不少阻力：
1、国内中小型卖家数量庞大：根据天眼查的数据统计，中国近几年平均每年有5-7万的新注册跨境电商企业，其中中小规模企业占比达到9成左右。这也就意味着，90%左右的卖家首要考虑的问题是如何生存下来以及如何尽可能多的盈利。而品牌化伴随的不仅仅是注册品牌，更多的是研发、设计和品牌宣推，这些背后需要大量的经验和资本，是中小型卖家难以操作的。
2、国内卖家品牌建设深度不足：国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结，在这一方面，国外户外运动品牌Patagonia就做了不错的尝试，下方广告几乎没有展示商品，但突出了保护环境的品牌理念，易于引发用户共鸣。
此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。
概括来说，品牌化趋势是必然且不可逆的，但是对于中小卖家而言，开展品牌化难度还较大，应将重心更多放在选品及广告创意上。
03
DTC玩家将影响社媒玩法及海外仓竞争
在“品牌出海”细分话题下，DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）显然是热门。简单地说，DTC模式就是由同一个公司设计、生产、营销、销售的品牌，而无需依赖传统意义上的经销商等中间渠道。
DTC模式以其高利润、高机动、易建立用户粘性等特点，近年来助力SheIn、PatPat、Cider、完美日记、花西子等一众本土品牌实现超量增长，在2021年“DTC出海”更是被命名为未来跨境电商的破局方向。
然而，究其本质，DTC是品牌出海下高难度模式，除了上文提及的品牌出海的困局之外，DTC模式还对卖家提出了一些新的要求：
1、社媒宣推投入大：为了触及更多的用户，DTC卖家需要在品牌宣推上作出更多的努力。比如SheIn在社媒定制化广告上经验独到，可以根据用户画像为用户推荐定制化广告；花西子则在腰部KOL+KOC合作上作出许多尝试，在首发海外市场日本与コスメヲタちゃんねるサラ等美妆类KOL、KOC达成合作。由此可见，DTC的成功需要充足预算用于品牌宣推，才可以快速扩大品牌影响力。
2、海外仓或将为头部DTC玩家的必选项：在上一篇文章《2022年跨境电商平台展望：多元化平台时代正在形成》中，笔者有提到疫情影响下海运时效性成为了目前跨境电商行业的主要限制因素之一，而在2021年，全球速卖通等平台在物流时效性上作出诸多尝试。为了提高品牌的竞争力，预计2022年将会有不少卖家考虑建立自己的海外仓来提高商品配送速度，这将一方面促进海外仓业务的整体发展，另一方面也将进一步拉大头部DTC品牌与腰尾部品牌的差距。
综上，DTC在成本投入和经验需求上比传统模式下的品牌出海要求更高，短期内仍然只会是高端玩家的游戏，但是成功DTC品牌的增长模式必然会有不少卖家尝试复制，2022年势必仍将有大量中小卖家尝试入局这一模式。
小结
对于中国卖家而言，全面品牌化路阻且长，更遑论全面推进DTC模式了。但是随着DTC头部品牌渐多，借助于高速发展的社媒平台，有规模的头部品牌将有望建立爆款风向标。在搞定平台和产品之后，需要考虑的就是如何获取流量了，后续的文章将围绕跨境电商流量趋势，为读者一一解析。
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