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2021-12-21 18:38:15

本报告是DTC出海领袖们的洞察，在“道”的层面的思维指引更适合公司管理层、创业者、投资人去阅读；在“术”方面的指引更适合部门领导和优化师学习。该报告不仅有营销方案及最佳实践、电商解决方案和素材解决方案，还包括自查工具包括政策合规自查表、ROI自查表、网站及售后体验优化工具。

一、DTC品牌出海细分行业动态

二、构建DTC业务的ESG框架

三、DTC广告主声明周期分析

四、Facebook解决方案

一、DTC品牌出海细分行业动态

中国DTC品牌近两年持续受到关注，其中服饰品类的市场规模最大，人气最高。然而，我们观察到这四个品类的DTC品牌也正在积极探索海外市场的商机——配饰、家居园艺、健康美容、体育用品。

2019年至2021年底，中国出口DTC品牌的融资事件呈现倍数增长，DTC品牌成为备受投资者和大众关注的热门话题。

中国品牌的发展也经历了4个重要的阶段。

1.配饰品类的市场变化

从下图中可以看出，如果按照地区划分，在配饰方面的没用户平均支出中，美国消费者在主要配饰方面的支出要远高于中国和欧洲消费者的。

尽管新冠疫情对中国出口行业造成了一定的影响，2020年中国箱包及类似产品的出口额明显下降，但社交媒体和网络红人的发展正在帮助独立站品牌推动销售额，当消费者看到网络红人及其有关产品的内容时，他们更有可能做出购买的决定。对于卖家而言，在配饰品类中，包袋和珠宝是最为火爆的出口子类别，以为其物流成本低、且每位消费者的订单值相对较高，在客户端市场极具潜力。在品牌建立过程中，企业将优先利用社交媒体平台进行宣传和曝光，从而有效带动独立站的流量。针对垂直用户群体的产品也是潜在的增长领域，例如角色扮演或庆祝节日的服装和道具。

2.家居园艺

新冠疫情对家居园艺类别带来了积极正面的影响，也推动了全球业务增长。又因为家居与园艺市场是一个高度分散的市场，由大量日常用品组成，单一DTC品牌通常仅包括某个特定的产品组合，因此在全球居家办公的政策推动下，清洁用品、卫生用品和园艺工具等类别的需求也可谓是直线上涨。

已经有一些寝具和家具品牌在社交媒体上吸引了相当多的粉丝。一般而言，其独立站的受欢迎程度会随着粉丝的增长而不断上升。

3.健康美容

健康与美容市场通常分为护肤产品、彩妆产品、个人护理和香水四个类目。全球美容和个人护理的年复合增长率为4.75%，预计到2025年，全球美容和个人护理市场价值将超过7160亿美元。到2027年为7846亿美元。

随着消费者更加关注品牌通过差异化的产品组合体现出来的品牌主张和相关体验，附加的美学和情感价值扩大了健康美容产品的市场范围，那些能够同时提供产品功效和情感价值、与消费者产生共鸣、帮助他们塑造更美好生活的品牌，在市场竞争中脱颖而出。加之增强现实（AR）/混合现实（MR）技术将有助于解决健康美容产品线上销售的痛点，协助消费者购买决策，也推动了健康美容行业的发展。

其实大部分的中国健康美容品类的DTC品牌选择在线上开展业务，尽管这些品牌严重依赖第三方电商平台作为全球销售渠道，但还是需要通过社交媒体进行品牌内容运营，并且社交媒体对其的运营和发展也同样起着至关重要的推动作用。

4.体育用品

体育用品作为受季节影响较强的品类，在不同季节热销的品类会有所不同。受疫情影响，2020年在线体育用品的消费呈上升趋势，预计疫情过后消费者购买体育用品的行为可能会持续下去。

体育用品品牌出现了两极分化的现象。最早走出国门的品牌已经意识到品牌力与产品同样重要，并在独立站经营和社交媒体平台运营方面都做得很好，很多小企业虽然在第三方电商平台的月销额已经过万，但他们甚至没有官网或官方的社交媒体账号，不利于产品的快速迭代和客户忠诚度管理。

总结以上内容，我们给出了针对DTC品牌切实可行的建议：

二、构建DTC业务的ESG框架

ESG指“环境”、“社会责任”、“公司治理”。

行业需要融入ESG框架变革的压力及动力来自三个方向。在一方面，消费者对可持续性越来越感兴趣，消费者将这种兴趣投入到购买意向。与此同时，世界各国政府正在引入关于减少碳排放的新规定。最后，环境、社会和企业治理因素已成为投资的重点关注，也正在影响被投资的各个领域及行业。

1.消费者期望品牌可以传递社会价值

据调查显示，消费者会优先选择绿色或可持续的产品和品牌，2020年美国Facebook上关于倡议、地方政府以及种族不平等等话题的讨论都有所增加，2022年，初创品牌不妨采取迎合消费者关心的这些议题，表明我们的立场并回馈社区。

2.中国企业的ESG意识正在快速崛起

中国的DTC品牌大部分为私营企业，其中大多数仍处于快速成长的阶段，与500强企业相比，他们发现自己更难将精力和资金集中在构建ESG框架上，但尽早融入ESG框架也能形成DTC品牌出海的竞争优势及护城河。

三、DTC广告主生命周期分析

DTC品牌的广告策略将随着品牌的发展而不断进化，主要会经历以下四个阶段，每个阶段都有着不同的重要任务。

四、Facebook解决方案

同官方代理商一起，夯实基础建立DTC品牌营销解决方案

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