如何打造一个出海品牌？丨出海笔记操盘手面对面精华

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2021-12-20 18:08:22

疫情给许多行业带来了不小的挑战，但也给不少行业带来了机遇，国货美妆就是其中一个抓住了机遇的成功模范。得益于国内彩妆产品的成熟，加上疫情催化带来的机遇，国货美妆出海呈现加速趋势。本文将通过分析，带领大家看看国货美妆是如何布局海外市场。

今年国货美妆品牌出海的步伐仍在加速，3月花西子首次入驻日本亚马逊，上线首日便跃居销售小时榜前三，产品也很快被一抢而空。不仅如此，通过KOL推广以及广告营销，花西子还在日本社媒掀起一股了“中国妆”的热潮。

花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三，来源：亚马逊

不过，国货美妆出海也并非一帆风顺。从产品到供应链再到本土化等，每一步都是充满挑战。下文将通过分析，看看国货美妆是如何布局海外市场。

一

东南亚、日本成大多美妆品牌出海首站

在头部出海国货美妆品牌中，有超过三分之二的品牌把东南亚和日本作为出海主要市场，如完美日记、花西子、稚优泉等，其次才到美国市场。相较于美妆行业成熟，国际品牌聚集的欧美市场，东南亚和日本美妆市场空白较大，竞争度相对较低，出海更具潜力。加上文化的相似性，产品本地化难度相较更低，因此这两块市场成为国货出海的首站。

二

“爆款”不复用量身制定本土化策略

本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环。在进入日本市场初期，花西子就开始着手推动本土化，在产品推出的时间节点选择上，日本的消费旺季一般跟季节时令有关，比如春天的樱花季、秋天的枫叶季，这刚好与花西子“以花养妆”的理念非常契合。为了进一步符合日本消费者的审美，花西子没有将国内的爆款单品照搬到海外，而是将国内主打的大红色调整为了焦糖枫叶色、桃色和玫红色，推出了“樱花季”、“枫叶季”产品。又比如完美日记入驻东南亚市场，根据当地消费者习惯，并考察用户眉眼比例、肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。

三

广告推广+内容营销掀起新品牌热潮

1.品牌根据不同市场进行细节化、本土化的处理，从而实现较好的传播效果。

比如在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文字，而欧美则更习惯简洁。从花西子在欧美在投广告可以看出，大多数广告的风格偏简洁，文案部分并不着重突出，主要展示产品本身，这是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。近期的黑五活动，也仅是在广告左上角做标记，并不掩盖产品本身。

花西子欧美在投广告来源：Goods Pi

2.根据品牌形象设置差异化广告内容。

ZEESE从产品到广告都比较符合当地市场的审美，比如在清新、淡雅、可爱妆容受欢迎的日本彩妆市场，推出ZEESEA滋色眼影、睫毛膏等类目，并通过投放“泪妆”、“滋色派妆容”等信息流广告在社媒上收获一批粉丝。

滋色日本在投广告来源：Goods Pi

3.从网红kol带货到粉丝种草，实现长效广告。

社媒营销是国货美妆布局海外市场的重要部分。花西子通过Twitter、Facebook、TikTok等众多海外社交媒体号来进行一系列的营销，从投放广告到kol合作宣传，最终形成围绕自身品牌的粉丝圈，并通过粉丝创作，实现内容反哺和长效广告。截止到目前Tiktok上花西子相关视频的播放量已突破4千万。

来源：TikTok

此外，粉丝创作UGC短视频同样可以于制作广告素材。一方面可以增加广告内容的真实性，利于在社媒上传播，另一方面还能对热门的内容进行营销。

花西子欧美在投广告来源：Goods Pi

中国美妆品牌出海需要注意些什么呢？

“成分”、“品质”、“价格”是出口海外的三个关键点。

第一注意点是“成分”。出口欧美或者日本，肯定需要英文的成分表，还需了解出口国对哪些成分禁用。因为后期调整产品成分还需工厂配合，对于品牌方来说无疑是个大麻烦。

第二注意点是“品质”。中国品牌很容易走上“昙花一现”的道路，短期内收益好，却疏于长期性管理。日本很重视产品质量，不能严把质量关就难以长期稳定发展，更难于进入日本商场。

第三注意点是“价格”。韩国化妆品也曾风靡日本，但是因为部分品牌总想着趁势而行，不去限制进货点和出货量，导致了市场价格竞争激烈，最终缩短的是品牌的寿命。

另外，中国品牌的出海担当有时更愿意沿用国内的成功经验，却不符合日本的市场现状。比如，日本化妆品的额电商销售额比例不到10%，传统的线下的渠道依旧是销量的大头。有些中国品牌过度将资源集中在电商领域，这样的投资效率会相当低。能否真正做到“本土化”是今后中国品牌能否在海外市场站住脚跟的关键所在。此外，随着一批批优质国货通过各种跨境平台进入海外市场，国货美妆也正逐步实现由“中国制作”向“中国品牌”过渡。

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