两大匿名开始冻结，这两大品牌侵权风险极高，紧急下架！

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2021-12-17 18:10:47

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资本市场对DTC品牌所能带来的价值还是保持乐观和充满希望。

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作者 | Lexie

编辑 | Lu

首图来源：Digiday

国内双十一刚过，国外的黑五就强势袭来，昨天双十二大促落下帷幕，你的钱包还好吗？

近几年以来，这种大型网购盛宴前各大平台和商家的宣传花样越来越多，动静越来越大，但有趣的是，越来越多的朋友却不再愿意参加这一场声势浩大的“剁手盛宴”，甚至许多人出于环保和节俭的考虑，主张起了“反剁手”精神，在欧美这也成了这两年许多人追逐的风潮，多用、回收和租赁成为了关键词。

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共享衣橱：国内外的冰火两重天

10月末，美国二手租衣平台Rent the Runway上市，此次募资3.57亿美元，发行价为21美元，开盘价23美元，较发行价上涨约10%，收盘价19.29美元，较发行价下跌8.14%，以收盘价来看市值约为11.74亿美元。

图片来源：Yahoo Finance

Rent the Runway来自于Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss两位哈佛商学院校友的主意，她们观察到周边很多朋友为了一次社交需求透支信用卡买只会穿一次的礼服，于是在2009年创立了这个让大家拥有穿衣自由的生意。

图片来源：HBS Digital Intiative

最开始大多是租赁婚礼宴会等场合的礼服，用户只需支付售价10%左右的费用就可以穿到高端礼服，后来慢慢将种类也扩展到了日常、居家、配饰等。2017年它推出了叫做RTR Unlimited的无限次租赁订阅服务，每月159美元，用户每次会收到4件服饰，到期后邮回再重新挑选当月新一批商品。

图片来源：USA Today

Rent the Runway成立至今获得了不少融资：2013年由American Express Ventures和Novel TMT Ventures领投的2440万美元C轮；2014年TCV领投的6000万美元D轮；2016年由Fidelity Management and Research Company领投的6000万美元E轮；马云和蔡崇信在2018年也通过蓝池资本对它进行了2000万美元投资；2018年Temasek Holdings领投的2亿美元融资；2019年它完成了由Franklin Templeton Investments和Bain Capital Ventures领投的1.25亿美元F轮融资，估值达到了10亿美元，晋升独角兽。

去年的疫情对Rent the Runway的打击不小，社交距离和居家隔离令让人们失去了穿衣打扮的理由和动力，Rent the Runway的订阅者从2019年的14.8万掉到了去年的9.5万，去年的收入从2019年的2.56亿美元掉到了1.57亿美元，亏损从2019年的1.53亿美元扩大到了1.71亿美元。

为了维持生存，它削减了成本，进行了一波15%员工裁员、30%员工无薪休假和董事会全面减薪的操作，并关闭了实体店铺以及停止了全年的广告，还修改了和三方的定价模式和分成协议，并将设施进行了自动化。它在去年6月在7.5亿美元的估值下完成了由SuRo Capital领投的500万美元融资，比此前的10亿美元估值大幅缩水。

Rent the Runway还在去年调整了订阅服务，取消了159刀的无限次订阅服务，转而推出了每月最多租4-16件的新条款，价格按件数从每月89刀到199刀不等，这解锁了许多此前并不感兴趣或觉得价位过高的消费者，也大幅减消费者周转率并提升了利润。

对Rent the Runway来说，好消息是随着社会开放人们重新开始社交，需求大幅回弹，订阅用户增长的速度追上了前疫情时代，2021年6月的用户数量已经从2020年5月的低点攀升了近100%，目前订阅用户的比例也恢复到了前疫情时代的60%。

图片来源：Adweek

创始人Hyman透露目前90%的增长都是来自自然渠道，尤其是用户的互相推荐，用户调查显示生日派对、野餐和早午餐等穿着场景需求达到了2019年的2倍，而度假场景则是达到了疫情前的三倍。在今年10月，Rent the Runway推出新服务，任何用户都可以购买网站上的二手服饰，无需特定的会员资格，这让它在二手和可持续的征程上又迈出了一大步。

World Economic Forum的数据显示，在2019年线上二手衣服交易市场就已经比传统衣物市场发展要快上21倍了。今年2月，美版“闲鱼”Poshmark上市，估值达到了40亿美元，对手ThreadUp也在5月上市，估值达到了20亿美元，消费者和资本都对二手衣物胃口相当好。ThredUp的一项报告显示，全美二手时尚市场价值预计将在未来的 10 年增加两倍以上，从2019年的280亿美元增长到2029年的800亿美元。

和其他的二手交易平台以及复古店铺相比，Rent the Runway更具有优势，在于平台上的衣物都经品牌认证所以更加可靠，租赁这一模式的存在也让许多衣物不只是经历二手命运，而是“三手四手”…因此能更大延长衣物寿命，对循环和持续的贡献也更大。

对标国内，共享衣橱的模式还并没有成功过，在今年夏天，曾经最被看好的衣二三关门大吉，终结了许多创业者对租衣模式的美梦。

衣二三自2016年成立获得了来自红杉资本、真格基金、IDG和阿里巴巴等多家的7000万美元融资，并由多位海归精英担任高管，为什么走向了失败？

衣二三从开始就提供日常衣物的租赁，用户每月可以租借3件衣服，平台负责邮寄和清洗等工作，据计算一件衣服大约在三个月可以回本，但平均一件衣服大约流转20-30次，撑不到回本就报废了，要想吸引如今的“都市丽人”尝试租赁而不是万能的淘宝，独特的款式和品牌新品是必须，衣二三在进购衣服上要投资不少。而Run the Runway则是从设计师品牌等轻奢品类开始，高定价并不适合每个人但却让它在利润方面稍微占些优势，因此回本稍快，衣服质量较高也可以撑得起更多次的流转。

图片来源：36氪

而为了实现服装流转的高效，衣二三打造出了储存、清洗和配发一体的运营中心，并持续收购干洗工厂打造新的仓库空间，这都让它背负着巨大的运营成本。

Run the Runway则是在疫情的冷静期选择重新审视运营效率，投资了人工智能和机器人等技术，让服装分类、清洗和配送都更加有效，目前光是新泽西和德州的两家工厂就能完成四倍2019年订阅用户衣物流转的需求。

除此之外，国内的共享经济整个行业从火热到泡沫也让共享模式下的各个公司都开始被资本打入冷宫，再加上衣二三的CEO刘梦媛来自时尚媒体背景，曾表示自己对互联网行业并不了解，创业也是没有太准备好而是跌跌撞撞开始，在各种内外因素的刺激下，衣二三就这样结束了，但对比一下Run the Runway在某些模式下所做的不同决定就可以看出，共享衣橱或二手衣物模式本身并不是最大的罪魁祸首。

在重复利用之外，减少衣物浪费的另一个办法就是多买基本百搭款，在这点上硅谷大佬们做的十分到位，同一件衣服或外套能在多次街拍中出现，这其中出镜率最高的莫过于Allbirds，这双似乎硅谷每个人都在穿的运动鞋！

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Allbirds: 硅谷大佬最爱运动鞋

Allbirds也刚刚在11月初上市，通过本次IPO募资超3亿美元，开盘价21.21美元，较发行价上涨41.4%，收涨超92%，市值达到了41亿美元，Lerer Hippeau、Tiger Global Management和Maveron等都是背后投资者。

图片来源：Wall street journal

仅是一双运动鞋，到底为何这么火？舒适是第一卖点。Allbirds以新西兰羊毛和南非桉树纤维作为原料，其中羊毛纤维直径只有人类头发的20%，十分柔软、吸湿排汗和温度调节，保证极大的舒适性，用户表示穿着Allbirds就像“走在云上”，它最具标志性的一款鞋Wool Runner曾被《时代》杂志评为 “全球最舒服的鞋”！

在款式上Allbirds也走一个极简风格，颜色只有黑白灰等基础色，和Nike和Adidas等运动鞋品牌极尽所能提供花哨、多选择、定制款、独家、联名款的模式截然不同，价格大约在98刀到145刀之间，按它们的经久耐用程度来看性价比很高了。

成立5年，Allbirds一直将环保写在骨子里，在高质量羊毛外还一直在探索新材料，比如塑料瓶、尼龙、蟹壳、蓖麻油等，其中以甘蔗为原料的全新鞋底SweetFoam®还在2018年被《时代》评为2018年全球50大最佳发明，官网上还特设了关于“可持续性”的板块，向消费者详尽的介绍了Allbirds为环保和可持续做出的努力，其中包括碳足迹追踪、使用再生材料、再生农业和碳中和等，它计划到2025年所有生产和操作工厂将100%使用新能源。

Allbirds表示它的生产供应链自从2019年就实现了碳中和，生产一双它的鞋子和其他的运动鞋比起来碳排放也会少30%。