一、疫情之后，美国电商市场依然保持增长

美国市场是中国跨境卖家最大的市场。据不完全统计，其市场份额占比超过五成以上。因此，美国电商市场代表着中国跨境电商行业的基本盘。美国市场的任何风吹草动都会成为中国卖家不得不关注的发展风向标。

根据eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告，尽管面临面临着供应链危机、运营成本增加、通货膨胀等诸多挑战，但今年美国电商销售额仍然有望突破1 万亿美元大关，依然将同比增长9.4%。

但美国电商增长速度降至自疫情发生以来的最低点。这意味着美国电商今年正在经历疫情期间大爆发之后进入下降盘整阶段。在随后几年，在疫情影响因素基本消退的情况下，美国电商将进入相对稳定的增长态势。与此同时，美国电商渗透率将继续保持缓慢上升。

2022年，虽然美国零售和电子商务销售增长将恢复到流感大流行前的水平，但疫情期间消费者行为的变化改变了某些产品的在线购买方式，特别是在汽车和杂货类产品中。

汽车和零部件、食品和饮料这两个在线购买量历史最低的类别将成为今年电子商务中增长最快的产品类别。

二、美国电商平台继续悄然发生分化

2022年，经历了疫情所期间的大起大落之后，美国电商平台也正在发生一些微妙的变化。一个最明显的特征是传统电商平台的影响力在下降，比如在失去第二大电商宝座之外，今年eBay市场份额继续下降。

1.  亚马逊依然强势

据eMarketer最新预测，2022 年，亚马逊将继续主导美国电商市场，市场份额将高达37.8%，也因此亚马逊继续扮演中国跨境电商行业的中坚力量。尽管亚马逊在美国的电商销售额有所下降，商品总值（GMV）将创下历史新低，但其份额仍比后14位零售商的的总份额高出近10%。

今年亚马逊第一季度的营收增速，为近20年来最慢的一次，也是自2015年后，亚马逊出现的首次季度亏损。再加上持续的供应链问题、仓库容量过剩和劳动力短缺、通货膨胀等问题导致成本费用增加，因此，早前亚马逊也和沃尔玛和百思买一样，均下调了今年第二季度和全年的利润预期。

但是亚马逊第二季度净销售额超出华尔街分析师此前预期，令中国卖家为之一振，给一直寒气逼人的行业大环境带来一丝暖意。特别是最近，亚马逊高管更是放出利好消息。在讨论亚马逊第二季度业绩的新闻发布会上，首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基表示近期需求增加，没有看到通胀带来的影响。

Olsavsky说，亚马逊在使产品恢复库存方面取得了进展，交货速度基本恢复正常。此前，亚马逊的履行和物流业务因疫情引发的在线订单激增而受到压力。他表示，消费者注意到了这种改善，进而在本季度购买了更多的商品。

厌倦通胀的消费者没有显示出削减支出的迹象，但这仍不足以恢复亚马逊电子商务业务的增长。在线销售同比下降4%，因为许多购物者已返回实体店，导致电子商务活动从大流行高峰开始出现更大范围的放缓。

亚马逊对未来几个月持乐观态度。亚马逊表示，本季度的销售额预计在1250亿至1300亿美元之间，增长率为13%至17%。根据Refinitiv，分析师预测销售额为1264亿美元。加上收入超出预期，该股在盘后上涨超过13%。eMarketer预计也表示了同样的观点，认为亚马逊第三季度市场销售额将出现增长，并占据总销售额的65% 以上。

亚马逊拥有其竞争对手沃尔玛的特殊优势。最近沃尔玛表示，食品和天然气价格上涨迫使消费者勒紧裤腰带，导致他们在食品等必需品上的支出增加，而在电子和服装等领域的支出减少。这意味着高价商品开始堆积在货架上。反过来，沃尔玛大幅打折不需要的商品，这损害了其利润率。

但是eMarketer首席分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）表示，亚马逊受到中高收入消费者更多组合的支持，而沃尔玛则受到低收入消费者的“大力推动”，他们对通胀更为敏感。

D.A.戴维森的分析师汤姆·福特（Tom Forte）对此表示赞同。“亚马逊的核心消费者比沃尔玛的消费者更富裕，这似乎使其表现优于沃尔玛。”

亚马逊还有一个拥有2亿多会员的消费群体。根据市场研究公司Consumer Intelligence research Partners的数据，亚马逊Prime折扣俱乐部的会员往往比非Prime会员花费更多，订购更频繁。到目前为止，Prime会员在面临通胀的情况下似乎没有放弃会员资格以削减成本。

2.沃尔玛进步明显但问题也不少

另外，沃尔玛占据6.3%的市场份额，排名第二。头顶全球第一零售巨头光环，沃尔玛电商业务近两年亦风生水起，疫情后雄踞美国第二大电商，赶超eBay，直追亚马逊。

据悉，沃尔玛一直在吸引美国人注册Walmart +会员，并且推出了多项举措，包括提供燃料折扣、扩大免费送货服务范围和保持低价。正是这些举措，才保持住了其市场份额。

沃尔玛正在利用两个关键优势来推动其电子商务业务：在美国各地约有4700家店铺，以及在杂货业务中的主导地位。90%的美国人住在沃尔玛商店10英里以内。按收入计算，该公司是美国最大的食品杂货商。沃尔玛希望扩大商品种类，改善客户体验，增加配送路线密度，从而将电子商务转变为更大的业务。

虽然沃尔玛目前正在全力复制另外一个“亚马逊”，包括Prime体系、WFS（对于FBA）、流媒体、乃至广告体系，等等，但是，沃尔玛电商目前体量和亚马逊相比，还是太小，一时之间，无法撼动亚马逊的强势地位。

另外，不少卖家反映，沃尔玛电商平台更倾向于eBay，依然是大卖场思维，同时和沃尔玛线下一样，强调价格多过品质。因此，沃尔玛其实和亚马逊重视listing做法有很大的不同，很难打造爆款。

3.正在迷失方向的eBay

排名第三的是eBay，eBay占据美国电商市场4.1% 的市场份额。需要指出的是，eBay已经失去了因疫情电子商务激增而带来的所有销售额增长，并将在2022年以2019年的GMV水平结束。

在2020年之前的五年多时间里，eBay几乎没有增长。当疫情爆发时，eBay受益于其他零售商的缺货，导致许多买家回归--但最终只是暂时的激增。

eBay在国际市场上的表现比美国更差。例如，2022年第二季度，eBay美国GMV仍比2019年第二季增长15%，但国际GMV下降了3%。今年美国的销售额将超过2019年的水平，但2023年可能会进一步下降。

2019年第二季度至2022年第二季，美国电子商务出现了惊人的80%增速，但eBay在美国的增速只有15%，最终导致其市场份额从十年前的不到10%降至3.5%。

eBay销售额正在流失到StockX、Etsy、Vinted、Farfetch、Facebook Marketplace等市场。但它仍有五大类产品，销售额超过100亿美元：汽车、零部件和配件、电子产品、收藏品、家居和花园以及时尚。

尽管如此，eBay已经重新聚焦于它称之为“焦点类别”的精选类别，以及绰号为“狂热买家”的高消费用户。焦点类别包括珠宝、运动鞋、手袋和交易卡等收藏品。因此，虽然eBay的规模远大于少数几个垂直电商，但它专注于利基市场和买家。这可能意味着，在eBay确定其新角色之前，GMV和活跃买家将继续下跌。

三、美国实体零售电商加速发展

在传统电商平台开始式微的同时，我们看到一大批有实力的实体零售电商却因疫情乘机开始发力，纷纷进入头部阵营，成为美国电商行业的新生力量，比如Target、Bestbuy、Costco、Kroger、Macy‘s、Lowe’s，等等。

沃尔玛是其中表现最突出的代表。传统零售商正在利用线下的传统优势，并结合亚马逊成功的线上实践，稳扎稳打，逐步摆脱以前面对亚马逊进攻时束手无策的窘境。在此我们以Target和Costco为例展开说明一下。

1.Target+

Target是仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团，也是美国标准普尔500指数成分股。这几年来，Target电商排名一直在上升。2020年eMarketer发布2021美国10大零售电商名单，Target从电商预测榜单第8位上升到第7位。而根据目前最新排名，Target电商已经上升到第五位。

在美国，Target一直是第三大使用率最高的在线商店，其中77%的客户大多在在线购物时使用智能手机。美国95%的亚马逊客户也在使用Target。

目前，Target+“只对邀请卖家开放”，已发展到109家商户和165000种产品。主要是美国本土品牌。其中一些卖家的销售表现还不错，然而，总的来说，这对Target来说仍然是一个小实验。

2.Costco Next

Costco曾一度对在线零售业务非常抗拒，结果导致其线上业务远远落后于亚马逊（Amazon），甚至沃尔玛和Target在线业务在得到重视之后，发展也比Costco更快。

2017年Costco首次推出Costco Next电商项目。当时只有几个品牌的商品有优惠。Costco最近加大了福利的涵盖范围，将一系列产品列入优惠清单Costco希望网上商品的折扣能让消费者有另外理由来更新会员资格，同时向购物者表明Costco不仅仅是一家实体店。

进入2020年以来，Costco电商发展速度开始加快。股神巴菲特的得力助手查理·芒格非常看好Costco电商，认为它有能力成为下一个全球电商巨头。这个观点其实强调了Costco发展电商的潜力和特质。首先，Costco电商继承传统选品思维具有打造爆款的天性。其次，基于Costco长期积累的口碑，消费者信任Costco产品，无需去商店验证就可以更放心地在网上购买这些商品，例如Costco广受欢迎且成功的自有品牌系列Kirkland。

四、独立站式微

进入2022年，我们还不得不面对一个严酷的现实问题：独立站再次出现流量枯竭和流量成本过高的情况。这里面原因很多，包括全球智能手机的发行量在下降；电商行业同质化竞争加剧；更重要的是，从数字广告媒体来看，谷歌、Facebook等社交媒体广告体系已运转10多年了，红利肯定是越来越少的，就算仍然有效，但每新花出1美元的边际收益都是衰减的。另外隐私新政的实施导致第三方Cookie失效，引发数字广告行业大地震，必然会让其广告效果迎来更明显的下降，成本更高、ROI更低。现在，卖家不得不面对广告失效而且还涨价的现实。以下两个案例都反映了这一观点。

1.Shopify转型B2B自救

自2016年以来，Shopify作为亚马逊的首选“反叛军”（独立站VS平台）开始名声鹊起，进入发展快车道，年复合增长率高达60.98%，追赶亚马逊的脚步也开始逐渐加快。

2019年爆发的新冠疫情让全球知名电商平台获得了空前的发展机会。Shopify也不例外，特别是在疫情期间，Shopify继续保持对亚马逊的追赶态势。

正当大家开始惊叹Shopify三年翻十倍的增长奇迹的时候，情况又开始悄然发生反转。随着全球疫情好转、经济重新开放，在新冠疫情期间崛起的电商巨头增长开始放缓，股票开始纷纷下跌。但是没想到的是，Shopify却是最大的输家之一，突然陷入增长困境。

今年以来，Shopify的股价暴跌了75%，市值蒸发了1300亿美元，疫情红利带来的营收高速增长的情形也不复存在。在这种情况下，6月22日，Shopify一口气宣布100多项新产品、新服务和新举措以应对。

在战略上，Shopify加强与谷歌、Twitter等行业重要平台的战略合作，联手对付亚马逊。比如，与谷歌合作让消费者了解附近商店库存，推出帮助商家面向全球销售的Shopify Markets，帮助商家管理网红合作营销的Dovetale等等；推特近期上线不少购物相关功能，例如直播和店铺，而Shopify 将成为与推特合作的首个电商平台，商家可使用Shopify 的推特销售渠道，在推特上触达消费者。美国Shopify 商家还将可以免费使用推特的购物功能例如Twitter Shops 和Shop Spotlight（账户上方展示商品）。

在B2C上，Shopify开始不再仅限于一个SaaS系统，积极推进生态建设。比如涉足物流，21亿美元战略收购Deliverr，提升购物体验；推出点击支付iPhone、基于NFT的购物以及与推特购物的整合，从而将其进一步推动社交电商业务，等等。

最后也是最重要的是，Shopify正式宣布推出B2B业务。据该公司总裁哈利·芬克尔斯坦（Harley Finkelstein）的说法，为了应对新冠疫情后在线购物平台的增长放缓，Shopify正在寻求从“直接面向消费者”向“连接消费者”的商业模式转变。

2.美国DTC品牌集体遭遇重创

Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds是中国品牌出海同行们所熟知的互联网科创品牌，也是他们一直以来学习模仿的榜样。它们开创了一种全新的DTC零售形式，即通过互联网“直接面向消费者”，而不是通过传统实体门店销售。凭借低管理费用、无中间商和看似无限的客户群优势，这些公司的估值飙升至数十亿美元。它们曾经势不可挡。但理想很美好，现实很骨感。今天，它们正在遭遇重大挫折，何去何从一时也看不清楚。

不断上涨的Facebook广告价格、不断恶化的转化率、不断飙升的运输成本、新近复苏的大型市场，以及规模小于预期的客户群，这些令人沮丧的因素对DTC公司造成了沉重打击。

对市值超过8亿美元的上市DTC公司进行的一项大型技术分析发现，几乎所有这些公司都面临着收入缩水、利润率下降、亏损失控，或者这三者兼而有之。加在一起，它们在2022年的市值损失了数十亿美元，在本已糟糕的一年里，它们的表现甚至大大逊于市场本身。

基于同样的国外外部环境，国内DTC出海品牌处境肯定好不对到哪里去。虽然几年以来，DTC品牌出海一直是行业热点话题和转型方向。但是到目前为止，除了把Shein、Anker时刻挂在嘴上，其它成功案例泛善可陈。因此，对于中国卖家来说，虽然品牌出海已经成为行业共识，但是未来几年，主要还是依赖第三方平台。