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2021-12-10 19:52:08

一直以来，我们都在探讨当今消费者的购物旅程，然而在关键的四个购物旅程阶段（认知、考虑、购买和忠诚）和营销流域中，上层流域的衡量是卖家一直以来的难题。比如，哪些指标能够体现消费者对品牌的认知度？如何知道消费者是否在考虑购买？从考虑到购买这个期间，消费者所有互动行为的“价值”是什么？如何优化上层流域策略推动最终的转化？亚马逊广告新推出的【品牌指标】能解决你所有的疑惑！

#1 什么是品牌指标？

品牌指标（Brand Metrics）是亚马逊广告推出的全新衡量解决方案，在广告平台左侧的导航栏中可以找到，它能够为广告主解答三大问题。

品牌指标为您提供贯穿整个购物过程的洞察信息，帮助你衡量品牌在消费者购物决策过程中每个阶段的机会，以作出广告优化！

指标	详情
顾客互动率（Engaged Shopper Rate）	在选定时间范围内、在选定品类中与广告主的品牌产生过一次互动或购买过广告主的品牌商品的顾客数，除以浏览特定品类商品详情页 1 次以上的顾客总数所得到的百分比范围。一次互动是指顾客查看了广告主的商品详情页、搜索品牌并查看了商品详情页、将商品添加到购物车或购买了商品。
顾客转化率（Customer Conversion Rate）	在特定时间范围内，从考虑品牌转为实际购买品牌商品的顾客百分比。考虑是指某位顾客查看了广告主的商品详情页、搜索品牌并查看了商品详情页，或将商品添加到购物车
品牌新客百分比（% of new-brand customers）	品牌新客所占百分比
互动回报率（Return on Engagement）	顾客在过去 12 个月内的互动为品牌带来的销售额均值。互动回报率（ROE）使用历史洞察信息来进行计算，即某个细分的顾客在过去 12 个月内为品牌在选定的品类中带来的总销售额除以该细分的新顾客总数。借助这些数据，您可以了解每种类型的顾客互动行为为品牌所带来的价值
品类中位数（Category Median）	在选定品类中第 50 百分位数的品牌的绩效。
首要品类-品类最佳（Category Top）	在选定品类中，前 95 至前 99 百分位数之间品牌的平均绩效表现。
认知度指数（Awareness Index）	认知度指数量化了知晓品牌的受众规模（相对于最具可比性的同行而言），同时该指数具有预测性并与销售额存在因果关系。
仅限品牌搜索（Brand searches only）	在选定品类中搜索了品牌或商品但没有与品牌进一步互动的购物者。
购买意向（Consideration）	正在考虑品牌但尚未进行购买的亚马逊顾客。这些顾客曾浏览过广告主的商品详情页、搜索过品牌或曾将商品添加到购物车中。

购买意向指数（Consideration Index）	购买意向指数量化了正在考虑您品牌的受众规模（相对于最具可比性的同行而言），同时该指数具有预测性并与销售额有因果关系。
顾客转化率（Customer conversion rate）	在特定时间范围内，从考虑品牌转为实际购买品牌商品的顾客百分比。考虑是指某位顾客查看了广告主的商品详情页、搜索品牌并查看了商品详情页，或将商品添加到购物车。
仅商品详情页浏览（Detail Page View only）	浏览过商品详情页的顾客数量。
品牌搜索和商品详情页浏览（Brand searches and detail page views）	搜索过品牌并浏览过商品详情页的顾客数量。
加入购物车（Add to cart）	将商品添加到购物车但尚未进行购买的顾客数量。
已购买（Purchased）	购买了品牌商品的顾客总数。我们将顾客细分为“品牌顾客”和“销售额占比前 10% 的顾客和‘订购省’顾客”。
已购买指数（Purchase index）	认知度指数量化了知晓品牌的受众规模（相对于最具可比性的同行而言），同时该指数具有预测性并与销售额存在因果关系。
顾客数量（Shoppers）	在选定时间范围内、选定品类中的顾客总数。这些顾客按其最近的互动情况被分为多个细分受众群。一次互动是指顾客查看了商品详情页、搜索品牌并查看了商品详情页、将商品添加到购物车或购买了商品。
销售额占比前 10% 的顾客和“订购省”顾客（Top 10% and Subscribe & Save）	为品牌所贡献的销售额在前 10% 的顾客，或选择了“订购省”选项的顾客。
所有其他品牌顾客（Brand Customers）	购买过并可能会或可能不会再次购买的亚马逊顾客。在未来 12 个月内，一些顾客可能会再次进行购买，为品牌带来额外价值。